来源：@21世纪商业评论微博

记者｜李惠琳

编辑｜谭璐

广州一家护肤品牌，崭露头角。

1月底，溪木源创始人刘世超透露，2024年公司GMV超过20亿元。

这家成立仅5年的国货品牌，已连续盈利三年。“2024年净利润率，实现同比大涨。”刘表示。

溪木源是刘世超的第三段创业。他曾在宝洁工作多年，担任Olay品牌总监。

前两次创业失败，他背负千万债务，在2019年创立溪木源，主攻敏感肌护肤赛道。

有媒体称，溪木源最新估值超70亿元，这个广州80后也实现反转。

俘获忠粉

在百舸争流的护肤赛道，溪木源的体量和名号，不算突出。目前旗下天猫旗舰店，粉丝量约455万人，月销售40多万件产品。

溪木源的强项在于，复购率高。有数据显示，其平均复购率长期超过50%。

刘世超提到，以山茶花系列为例，上市4年多，目前居天猫护肤套装年度回购榜首位。

溪木源还撬动了一波忠实的男性客群。

“在天猫男士护理套装回购榜单上，溪木源男士系列在过去18个月都排第一。”刘世超说。

回购榜不能投放费用和广告，意味着这个算法榜单，反映的是回头客实实在在的下单量。

一位敏感肌用户告诉《21CBR》记者，因为换产品有试错成本，敏感肌人群通常选择谨慎，找到适合的产品后，忠实度比普通肤质人群更高。

高复购意味着获客成本低，有更高的盈利空间，这得益于刘世超的重研发路线。

“以前行业内大部分产品研发的思路是‘安全无效’，没有功能也不容易致敏，只实现基础的补水保湿功效。”刘世超称，行业盛行的ODM模式下，工厂做配方，品牌商只做包装设计和广告。

刘邀请强生集团亚太区药妆品牌研发负责人张建华加入，研发出核心舒缓复合成分“舒敏安™”，并将敏感肌划分成不同肤质类型，如干敏肌、油敏肌、油痘肌等，针对性开发细分产品。

比如，同是洁面产品，为干性皮肤用户开发“山茶花洁面泡沫”，为油性肌肤提供“层孔菌洁颜蜜”。

在定位上，溪木源走中高端路线，与同类产品保持一定价差，提升竞争力。

比如，“水乳霜”三件套，薇诺娜的官网价为299元，溪木源则为249元，且乳液含量更多。

其天猫官网显示，一年回头客超过100万人。其主力客群集中在10后到95后。记者从社交媒体中看到，不少晒单的用户为学生群体。

分红千万

赚到钱的刘世超，大方回馈投资人。

2024年，他拿出7000万元，其中5000万元给投资人分红，2000万元回购老员工股份。

刘世超希望，“让同路的伙伴、投资人以及团队能够get some money， make some money”。

回望溪木源的崛起之路，资本的力量不可或缺。

刚成立两年，公司就完成了7轮融资，投资者包括真格基金、弘毅投资等老牌头部基金。2021年完成3亿元C轮融资后，其估值近40亿元，一度被视为“护肤界的完美日记”。

一开始，刘世超和溪木源，并不被看好。

“2019年我拿着一份PPT去融资时，骑着共享单车在北京朝阳区逐个拜访投资人，说要做亚洲第一的美妆集团。当时这个愿景和我的想法被很多人嘲笑，融资很艰难。”他回忆道。

真格基金是刘世超遇到的第一位伯乐，2020年投下天使轮，并在此后两年追投三轮。

很多新锐品牌在获取融资后，不惜亏损投入大量推广费用，做高销售数据。刘世超坚持不走流量型打法，“短期搞流量很容易把数据弄好看，也容易把企业搞死。”

他在投流上相对克制，有意控制抖音和头部博主的广告投放，追求有的放矢，精准投流。

溪木源告诉《21CBR》记者，比如旗下男士系列产品，2022年末上线，初期几乎没有投入市场推广费用，靠着此前积累的女性消费口碑，撬动“送礼经济”，产品上市30天就登上天猫男士产品国货第一位。

在此成绩下，溪木源才开始“加热”，在男性用户较多的B站进行精细化投放，拿下B站男士类目销量第一。

加码线下

“2023年中国的护肤市场有4630亿元，其中52.2%的成年女性自认为是敏感肌，预估敏感肌拥有超过2000亿元的市场空间，增速为10%。”刘世超相信，未来大有可为。

只是，在这个细分赛道，已站着雅漾、理肤泉、薇诺娜、可复美等品牌，分食不易。行业疲软，也加大了销售难度。

2024年全国化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。溪木源在2023年GMV就达到23亿元，2024年并未有太大突破。

体量要再上台阶，需拓宽品类和渠道。

刘世超和团队的目标，是占领“敏感肌+功效”市场，即提供保湿舒缓的基础产品之外，补充抗老、美白等其他功能性产品。去年12月，溪木源新推出敏肌美白产品“氧白因系列”。

溪木源也加码线下的开拓。

“未来线下的消费会回归，占整个美妆消费的30%-40%。因为线上流量成本逐年攀升，产品价格在线上也高。”刘世超判断。

去年11月，溪木源在广州开了第一家线下体验门店。

公司方面向记者表示，这是公司“1家旗舰店+10000多家门店”线下策略的里程碑。公司从2022年着手布局线下，目前已有1万家合作销售网点，覆盖全国34个省份。

“线下门店具有无可替代的作用，不仅给大家带来愉悦的审美体验，还可以吸引更多人进店进行皮肤测试，找到适合的皮肤护理方案。”

溪木源方面告诉记者，门店试营业期间，团队发现线下产品的销售结构与线上有较大差异。比如，男士抗老产品的销售比例远高于线上。

在线下渠道中，溪木源更多布局的是商超、美妆集合店等业态。

2021年，溪木源作为首个国产护肤品牌，入驻胖东来。刘世超透露，2024年在胖东来的销售额，比上一年增长了95%。

溪木源向《21CBR》记者表示，商超渠道的稳健增长，成为去年线下分销渠道最大的增长引擎。

刘世超爱好运动，在他看来，创业的过程就像越野跑，“虽然告诉了你路线，但这里出现个石头，那里有个坑，都是未知的，前人的经验基本没用。”

接下来的路不好走，所幸，刘世超和团队，已积蓄了力量。