极致低消费的低欲望时代已经来临。一线城市的CBD出现了12元荤两素的自制快餐，茶百道来了个2.9元的酸奶，蜜雪冰城更是推出了一元的冰杯。

有数据显示，某知名奶茶连锁品牌三个月关店1600多家，利润暴跌近60%。短短两个月，国内至少消失了1万家茶饮店，不论是主打高端的喜茶、奈雪，还是以性价比闻名的蜜雪冰城都不能幸免。

品牌门店的存活周期从原来的两三年跌到了两三个月。越来越多的茶饮店铺加入到破产倒闭的大潮中。

事实证明，国内餐饮行业的末轮淘汰赛已经开始，低欲望社会造成的影响远超所有人的想象。不止茶饮，今年上半年，几乎所有消费头部行业利润全都大幅下滑。

北京上半年年营收在200万以上的餐饮企业利润率下降了近90%，利润率低至0.37%。也就是说，一桌客人吃300块钱，纯利大概只有一块钱，不是没生意，而是没利润。

现在大家的消费意愿都很低，不论什么行业都在打价格战，曾经一杯奶茶卖到30块还得等几个小时的时代已经过去了，现在各家争相推出9.9块、8.8块的咖啡奶茶。

麦当劳、肯德基也相继推出了十元内的汉堡，塔斯汀、华莱士更是把价格打到了五块钱以内，这个价格甚至夸张到无法覆盖经营成本，那这些头部企业为什么要做亏本买卖呢？

麦当劳CEO克里斯在最新的电话会议上表示，中国内地市场竞争太激烈了，如果卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰。

9.9块的汉堡虽然赚不到眼前的钱，它容易在消费者心中建立价格锚点，给自己的品牌带来好而不贵的印象，这也是为以后赚钱或者卖其他产品赚钱提供的机会。

可见，现在市场已经进入最残酷的淘汰赛，当大品牌把价格降到小餐馆的水平，大家的利润也基本消失了。败者离场，幸存者也只能依靠低价策略勉强维持生存。

而造成这些现象的原因只有一个，那就是大家现在无钱可花。一杯奶茶二三十，一点卤味五六十，买个水果动不动就消费上百，我们的生活成本越来越高。

可怕的是，大家仿佛对金钱彻底失去了概念，把这些消费视为理所当然。可你要知道，一次打车30块，相当于坐半个月地铁，一杯星巴克40块相当于一整箱牛奶，一顿火锅200块。

更是相当于一斤鸡翅，加五斤猪肉，加30个鸡蛋，加十斤大米，还多一桶油，足够一个成年人敞开肚子吃一周。小时候感觉100块钱就能买很多东西，可现在随便吃一顿饭就没了。

工资的上涨幅度远远跟不上生活成本的提升，没钱消费还只是一方面，没时间消费更是当代年轻人消费意愿下降的重要原因。

数不尽的调休加班996，别说全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假，促进假日消费了，打工人连假期不回工作消息都难以实现，又哪儿来的薪资消费？

而更令人无奈的是，2024上半年居民收入还在连续下滑，外卖骑手和网约车司机从业者越来越多，银行、教师等行业薪资却普遍下调，年轻人躺也躺不平，卷也卷不动。

表面上看，过去四年中国人一共往银行存了58万亿，每人平均存了四万多，比2009、2019、2010年的新增存款都高，消费形势应该一片大好。

可现实恰恰相反，2024上半年，影视业票房近乎腰斩，旅游业80%上市公司业绩亏损，航空业四大航业绩全部为亏损状态，餐饮门店倒闭数量超过百万，是2022年全年的2倍。

四个一线城市六月的社会消费品零售总额增速断崖式下跌，均创2023年来的新低。年轻人不买房、不买车、不结婚、不旅游，甚至连饭都不吃了。

专家们百思不得其解，为什么不论提出什么措施都无法明显激发消费需求？为什么刺激消费这么难？其实答案很简单，因为没钱。

因为专家和普通人始终无法共情的一点就是，专家看的是数据，老百姓过的才是生活。普通人的决策取决于自己对于未来的预期。

不论数据上储蓄率有多高，增长率有多快，只要大家对未来没有明确的预期，那就会通过储蓄应对状态。不花钱无非就是没钱花，债务大、预期差，停止消费就是心有余而力不足，真没那么复杂。

没钱就没有消费，而没有消费需求的市场经济增长是不可能持续的。放眼世界和其他国家进行比对，可以发现，绝大部分的国家的平均消费率大约是80%。

什么概念？就是GDP中的80%都用于消费了，这其中用于居民消费的部分占到60%以上，而咱们国家现在居民消费只占GDP的38%，即便算上政府消费也只上升到50%多，相差高达二十多个百分点。

所以消费需要的不是刺激，而是兜底。消费不是仅仅靠刺激就能有的。很多专家给出的建议不过是把未来要花的钱提前到今天，从而让数据变好看了。

但是如果要长期达到消费主导经济，就应该让更多人有能力进行消费。有钱人掌握财富大部分用来储蓄投资，普通人掌握财富才会去解决衣食住行问题。所以政策利好一定要分配给穷人，才会产生足够多的消费。

当良好消费预期陆陆续续出现的时候，意味着那时候人们对于更长期未来有了更多的期待以及确定性，又何愁没有消费呢？

如今的现实就是，一边是年轻人没钱消费压力大，另一边社会和家庭对年轻人的期望却没有减少。

年轻人不结婚、不买房的话题屡屡冲上热搜，成家立业、有房有车的要求压得大家喘不上气儿，越来越多的年轻人开始躺平，拒绝消费。

在这样的情况下，企业面临的挑战和压力必然会越来越大。只有追求极致的性价比，通过创新和战略调整来满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中获得一线生机。