“董小姐的店”越来越多了？

近日，有网友发现，许多地方的格力电器专卖店招牌变成了“董明珠健康家”六个字，部分格力线上直播间也完成更名。2月13日召开的格力电器2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

这一举动再次将董明珠的个人IP与格力品牌深度绑定，引发外界关注。近年来，格力和董明珠二者的品牌关联度逐渐加深，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康家”，伴随着格力电器线上渠道的推进，董明珠的个人印记似乎也愈发深刻。

湖南已有门店改名，费用由总部提供支持

2月13日，格力电器2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。

潇湘晨报·辣椒财经记者注意到，多地格力专卖店线上直播间更名为“董明珠健康家”。另据媒体报道，已有广东、山东、海南、江西等地均有格力线下门店完成相关改造。

2月18日，记者在百度地图APP搜索发现，“董明珠健康家”在湖南有三家门店，分别在湘潭和衡阳。另外，社交媒体消息显示，娄底有一家格力专卖店进行了相关改造，并更名为“董明珠健康家”。

18日下午，记者联系上该门店一位经理李女士。李女士介绍，门店已开了近20年，这次装修升级也是符合了格力焕新的要求。据她介绍，参加的门店，门头和展台等装修费用都由格力总部提供支持。对于这次改造，李女士表示很期待，“作为终端经销商，肯定希望门店更加漂亮，本来也打算重新装修一下的。”此外，李女士表示店里生意一直不错。

据悉，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150㎡的全品类专卖店”，格力电器还提供相应的政策支持，装修意向金收取标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”，装修完毕并出样完全后，三个月内可使用装修意向金按发票价提家用ABC类机型或按提货价提中央空调、冰洗、生活电器产品。

此外，记者在格力董明珠成都店的抖音直播间看到，虽然账号还是格力董明珠，但是直播间边框已经打出了“董明珠健康家”的大字，在直播间销售的产品以格力家电，小黄车内挂了150多种产品。

互联网分析师张书乐认为，改名的目的是让格力的“大健康”概念，通过搭上董明珠的IP影响力，有效扩散出去。如果只是格力健康家，受众或许并不会有太多探究欲，而用董明珠IP来强化，造成一种董明珠取代格力品牌的错觉，则很容易让一则产经新闻变成一则社会新闻。

强化董明珠IP，是否是格力转型的“加速器”？

走过快速增长期的家电行业，正在进入平缓增长周期。如何寻找新的增长曲线，成了一众家电企业的共同难题。

董明珠1990年进入格力做业务经理，曾先后任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长，2012年5月任命为格力集团董事长。作为格力的灵魂人物，董明珠的个人形象早已和格力品牌深度绑定。

近年来，格力电器不断尝试突破传统家电制造商的定位，向智能家居、新能源等领域拓展。而董明珠的个人IP无疑成为了这一转型过程中的重要推手。

2015年，格力曾推出手机产品，售价1600元。当时开机动画为格力电器董事长董明珠的个人头像以及签名寄语。

此前，格力推出的一款玫瑰空调，其外观和售价也引发争议，格力玫瑰变频空调最便宜的是一款挂机空调售价8899元，最贵的一款柜机空调售价29999元。对于玫瑰空调的争议，董明珠曾回应，“玫瑰空调”的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起。

此外，格力还成立了一家汽车科技公司，试图进入造车行列。不过相比这些操作，在主营业务之外，格力最为成功的还是打造了董明珠的个人IP。

在2019年年报中，格力电器指出，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，打造一体化线上线下融合的新销售模式，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。从2020年开始，董明珠把初见成效的“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。

2020年4月，董明珠开启了线上直播生涯，在快手、抖音、京东等平台进行多场直播，同时也在全国多地开启巡回直播，在这一过程中，董明珠个人形象和格力电器的公司形象联系得越来越紧密。2024年3月，格力电器的官方公众号更名为“格力董明珠店”。

互联网分析师张书乐认为，企业家个人IP，本质类似于代言，依靠的是企业家人设（形象、言论、经历、成就等）来烘托品牌的实力，一般以创始人为主，对品牌而言，大概率能通过捆绑营销增加话题度，但一旦企业家出现翻车，哪怕只是言语错误，也会对品牌形象带来负面影响，如果问题较大，则可能对产品销售和企业经营都有冲击。

据格力电器披露财报显示，格力电器2024年前三季度实现营业总收入1474.16亿元，其中，主营业务收入为1322亿元，同比增长2.9%。归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。创造了近5年来最好的归母净利润业绩。

此次格力将专卖店更名为“董明珠健康家”，将“健康”与董明珠绑定，无疑是格力强化智能家居布局、推动品牌转型的又一举措。董小姐的IP影响力，是否可以更快速地提升新业务的知名度和市场认可度，加速格力从“卖空调”向“卖生活方式”转型的步伐，还需要市场的验证。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴