文｜互联网那些事

近日，有网友发帖表示自己身边的格力电器门店，已经改名成了“董明珠健康家”。

随着相关信息的发酵，又有不少网友惊奇地发现。

短视频平台上的格力电器直播号，也纷纷把自己的用户名改成了“董明珠健康家XX直播间”。

此情此景。

也开始让人们意识到，格力内部貌似正在执行着一项比造手机、全国巡播还要激进的“董明珠个人IP营销计划”。

董明珠健康家是什么

2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力方面公开了自己的最新战略品牌——“董明珠健康家”。（即借助董明珠的个人IP，对线下门店实施品牌改造）

在一定程度上，格力电器把“董明珠健康家”视作了自己后续商业运营的关键所在。他们认为“董明珠健康家”这一概念，能够通过数据可视化、场景化体验、智能交互服务对零售价值链进行重构。

其中，珠海格力终端建设负责人高杰更是表示，这不仅是格力从产品到服务、从空间到品牌的产品革命，还是格力对亿万家庭的美好承诺。

在简单了解“董明珠健康家”的概念、格力内部对它的期盼后，我们的目光也将来到升级计划的执行层面。

2月17日，有记者从经销商处得知了格力电器的“2025核心客户展示门头支持方案”。相关内容指出，“董明珠健康家”专卖店的升级对象，是那些展示面积≥150㎡的全品类专卖店，且全省仅有50个升级名额。

针对那些加入升级计划的门店，格力方面给出的装修意向金收费标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。当门店升级结束、出样完全后，门店人员则可在3个月内使用装修意向金按发票价提取家用A B C类机型产品，或按照进货价提取中央空调、生活电器等产品。

据互联网公开信息显示，目前成都、重庆、江西、山东等地已有格力线下门店完成了相关改造，且有地区门店将自己的线上名称改成了“董明珠健康家XX直播间”。

这种种情况叠加下来，本轮格力押注“个人IP化运营”的力度可见一斑。

董明珠和格力的IP绑定由来已久

老实讲，把线下门店升级成“董明珠健康家”并非格力和董明珠在个人IP概念下的首次发力。

2014年，董明珠曾将格力广告上的成龙全部撤掉，并使用自己的形象填补了空缺。也正是在这一年，董明珠摇身一变成了格力的“品牌代言人”。而她的形象，也随着旗下产品的销售开始被全国各地的消费者所熟知。

2015年前后，欲扩张格力商业版图的董明珠开始在手机赛道上发力，最终在立下“干掉小米”的Flag后，推出了格力手机的初代机型。有趣的是，当年格力手机发布后给用户留下的核心记忆点既不是使用体验，也不是配置参数，而是开机界面上董明珠的照片和签名。

2020年，对个人IP营销轻车熟路的董明珠找到了下一个业务增长点——直播。在这一年，她不仅在快手、抖音等多个平台上露面，还顺势建立、执行了自己的“全国巡播计划”。互联网公开信息显示，董明珠在2020年共直播13场，累计带货金额高达476.2亿元。

2021年，孟羽童的加入让董明珠的互联网关注度再次暴涨。由于“22岁女孩成为董明珠秘书”“格力有接班人了”等词条的发酵，当时不仅孟羽童本人成为了网络红人，就连董明珠和格力电器也获得了流量的青睐，成为了人们争相谈论的目标。

在财务层面。

格力电器的业务增长、业务多元化问题一直被外界所关注。

2018年，董明珠曾许下了未来销售收入达到6000亿的梦想。

但当时间来到2024年，格力集团则在前三季度实现营业收入1467.22亿，同比减少5.34%；归母净利润219.61亿，同比增长9.30%。另在第三季度，格力电器实现营业收入469.39亿元，同比减少15.84%；归母净利润78.25亿元，同比增长5.47% 。

回望格力电器的成长历程，我们会发现董明珠的个人IP已经和格力电器深深绑定。本轮格力旗下店铺改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他们为“寻找收入增长点”这一难题所提交的答案。

改名后的格力门店将何去何从

公开资料显示，董明珠出生于1954年8月，并先后毕业于安徽芜湖干部教育学院、中南财经政法大学EMBA、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA。

1990年，董明珠正式加入格力并出任业务经理一职。自1944年起，董明珠先后成为了珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长。在董明珠的推动下，格力电器在1995年-2007年这一区间，达成了连续13位居空调产量、销售收入、市场占有率全国第一的成就。事后这些成就，也帮助董明珠在2012年站到了格力集团董事长的位置。

另据格力电器2024年三季财报显示，董明珠直接持有的格力电器股份超1亿股，占据总股本的1.79%。

随着话语权的不断增强，董明珠对格力的影响也越来越大。

这种影响不仅存在于营销层面，更存在于产品层面。

2024年1月，由格力电器推出的“玫瑰空调”引发了网友热议，甚至一度被人们吐槽为“土味审美”的代表作。针对此事，董明珠曾在做客访谈节目时回应称：玫瑰空调的设计，实际上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽说董明珠好土，各种人站在不同的维度来评价。要不断地创新，把空调做成家里的艺术品，这就是我的目标。

同样是在2024年。

董明珠对外公开表示：很多人都说企业家当网红是从我开始的，我的本意并不是要做网红，我想突出的是企业面对消费者时的诚意。

在今天，董明珠来到了线下门店，选择把自己的名字写在招牌上。

倘若单纯对这一行为进行解读，我们不难发现她是想把个人名誉同产品绑定。最终通过打造“冠名店”的方式传递产品自信，让消费者在购物途中更加安心，让自己通过“冠名店”的种种反馈和消费者建立联系。

但在运营层面进行解读，我们就会发现专注个人IP虽然符合现在的传播生态，可当其与品牌、企业绑定过深时，任何来自形象主体的变动都有可能让品牌迎来“认同危机”。

参考：

每日经济新闻：不少格力专卖店大变样，红底白字“董明珠健康家”很显眼！店员称“董总知名度非常高，这样更亲民”

观网财经：多地格力专卖店，改名“董明珠健康家”……

国际金融报：格力专卖店改叫董明珠健康家？换门头还限名额，已有经销商“泼冷水”……

蓝鲸新闻：格力电器变“董明珠健康家”，70岁的董明珠再度强化个人IP