渠道和价格竞争加剧下，乳企谋求转型突围。2月17日，光明乳业推出3款功能化新品，瞄准助眠、高蛋白等细分赛道；同一天，美赞臣宣布启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略；新西兰跨国乳企a2牛奶公司计划，将在2025财年三季度推出新的儿童营养产品；今年1月，飞鹤也宣布首创“乳蛋白鲜萃提取科技”，加速布局全生命周期定制营养产品。

近期，多家上市乳企发布的业绩预告显示，2024年净利润都有不同程度放缓或下滑。市场竞争加剧下，加大市场促销力度成为业绩下滑的诱因之一。业内分析人士指出，乳企希望借助功能化转型来摆脱激烈的价格竞争，同时不断介入细分领域，获得一定的收益和利润。

加速布局助眠、高蛋白市场

入局定制营养赛道的乳企越来越多。2月17日，光明乳业在蛇年首场发布会上，推出光明优倍5.0超鲜牛乳、光明如实高蛋白纯净发酵乳和光明舒睡奶系列三款新品，加速布局助眠、高蛋白市场。

不同于传统意义上的产品迭代，此次光明乳业推出的三款新品都有最新技术加持。如光明优倍5.0超鲜牛乳首次使用纳滤浓缩与陶瓷微滤膜除菌组合工艺，乳蛋白的含量更高，是普通纯牛奶的1.7倍，同时减少“钠”摄入过多的负担；光明如实高蛋白纯净发酵乳采用0添加配方，并特别添加长双歧杆菌BD3150，有助于提升肠道健康，增强免疫力；光明舒睡奶系列采用优于欧盟标准的生牛乳作为原料，并配比多种有助于睡眠的成分。

在发布会现场，三位来自光明乳业研究院的博士分别亮相，解析新品背后的技术内核。其中瓦格宁根大学博士、光明乳业研究院研究员周锡龙表示，“此次上新的光明优倍5.0超鲜牛乳，每100mL产品含有5.0g优质乳蛋白，钙含量达到170mg/100mL，15天保质期，且有300mg/L 的免疫球蛋白含量，乳铁蛋白达到80mg/L，更多活性营养带来更强保护力”。同时，据上海交通大学博士、光明乳业研究院研究员龙飏丹玉介绍，“新品配方中的酪蛋白酶解物可以促进褪黑素和γ－氨基丁酸的合成，有助于改善睡眠质量”。

助眠赛道背后有庞大的市场需求，《2024年中国居民睡眠健康白皮书》显示，我国有59%的人都有失眠的症状，81%的人群存在不同程度睡眠障碍。

无论是助眠还是高蛋白产品，都并非新鲜事物。此前伊利、蒙牛、三元、君乐宝、南山等品牌就推出过有助眠功能性的产品。大消费行业分析师杨怀玉向北京商报记者表示，“随着生活节奏加快和工作压力增大，睡眠问题日益普遍，消费者对改善睡眠产品的需求会不断上升。预计未来睡眠市场将持续扩大，为乳企提供广阔的发展空间”。

近几年，高蛋白产品更是乳制品行业一大趋势。高级乳业分析师宋亮表示，“高蛋白乳制品市场的火热，得益于乳企对于营养成分普及宣传，过去人们消费酪蛋白，现在更倾向于消费更易吸收的乳清蛋白，未来高蛋白产品会更侧重于吸收率”。

从卷产品到卷渠道

不光是光明乳业，近期美赞臣、a2牛奶公司、飞鹤等国内外一线乳企也瞄准了功能化产品赛道。

2025年1月9日，飞鹤发布“乳蛋白鲜萃提取科技”，依托蛋白深加工技术，实现各类优质活性乳蛋白原料的精准提取和功能激活，加速布局全生命周期定制营养产品；2月17日，a2牛奶公司在2025财年上半年财报中披露，将在2025财年三季度推出一款专为3岁及以上儿童设计的功能强化配方奶粉，以支持免疫力、眼部健康和大脑发育；几乎同一天，美赞臣在海南宣布启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，首次公开分享品牌在适老产品领域的创新探索，如美赞臣旗下品牌每日悦享聚焦新一代中老年人群需求，推出了一系列有竞争力的成人奶粉、蛋白粉、乳铁蛋白牛初乳类的产品。

宋亮表示，“乳企竞相布局功能化赛道，主要因为现在乳制品市场非常内卷，产品同质化严重，不得不拓展新业务。乳企需要通过推新品来维持相对高端的形象，同时不断介入细分领域，获得一定的收益和利润”。

除了卷产品功能性外，乳企也在卷渠道。2月17日，在发布会现场，光明乳业宣布与链家正式启动“链上光明，爱满社区”公益项目，将持续深耕社区。据了解，光明乳业将与链家和贝壳深度跨界合作，未来在贝壳App上就可以随心订光明牛奶。除了联合链家外，光明乳业还与MANNER咖啡合作，将在全国20个城市1200多家门店限时上新联名产品，并推出主题门店。

此外，光明乳业还升级了“送奶上门”服务，打造“爱TA就为TA订奶吧”，支持消费者通过光明随心订平台为远方的亲朋好友个性化定制光明牛奶。光明乳业党委副书记、总裁贲敏表示，“我们希望随心订平台能从一个卖产品的平台慢慢成为一个服务的平台”。

截至2月18日，多家上市乳企发布了2024年度业绩预告，在乳制品行业竞争加剧的背景下，销售业绩承压。麦趣尔表示，报告期内，乳制品行业竞争加剧，导致公司乳制品营业收入下降，为应对市场激烈竞争，公司乳制品业务持续加大产品促销力度，使营业利润进一步下降，最终导致销售额和毛利率同比下滑；西部牧业表示，报告期内，公司下属乳制品生产企业持续加大产品促销力度，使营业利润进一步下降，导致销售额和毛利率同比出现下滑；庄园牧场表示，报告期行业竞争激烈，为稳定区域市场占比，市场投入费用持续扩大，销售费用同比增长幅度较大。

宋亮认为，“2025年，乳制品行业形势比去年整体向好，在产业链的价值上将逐步修复。比如乳企通过严格控货、控价，维护行业利益。在渠道方面，一方面渠道信心逐渐恢复，另一方面通过扁平化手段、新的商业模式创新来调整市场。需要注意的是，企业务必要以利润为核心重新建立起业务指标”。

北京商报记者 孔文燮