董明珠,又放了个大招
创始人
2025-02-24 13:33:20

70多岁的董明珠,担任格力电器董事长一职,已到第13个年头了。2025年2月底这轮任期即将结束,董明珠是否退休充满了悬念。就在这个微妙的时间节点,董明珠又搞了个大动作:将格力电器的不少专卖店,更名为“董明珠健康家”。这一下,格力电器跟董明珠,绑定得更深了。

这些天,格力电器和掌舵人董明珠的动作,在网络上引起了轩然大波。

先是2月18日,全国不少地区的“格力电器专卖店”,被外界发现变成了“董明珠健康家”。有人认为“是格力电器一次不小的转型”,有人则表示“以后格力电器会更依赖董明珠这个IP”。

后是2月20日,企业家随访式对谈节目《酌见》,放出了董明珠与新东方创始人俞敏洪的对话,董明珠的一系列言论,比如“只去用格力空调的餐厅”,也冲上了微博热搜。

纵观董明珠掌舵格力电器的这13年,这个具有强大话题吸引力的女掌门人,被公众热议似乎成为家常便饭。

这一次,格力电器的一举一动,董明珠的一言一行,又拼凑出了一家企业,以及一个女掌门的多面镜像。

01、改头换面的连锁反应

从目前来看,四川山东海南重庆江西河南湖南福建等地,有部分格力专卖店,更名为“董明珠健康家”。另外,山西厦门南昌河北地区的格力直播间,也已更名为“董明珠健康家”。

其实,早从今年1月开始,格力电器在全国的一些专卖店,就陆续改头换面成“董明珠健康家”。《财经天下》梳理发现,并不是所有的格力电器专卖店,都会改造升级为“董明珠健康家”。

“董明珠健康家”专卖店的焕新对象,为展示面积大于150平方米的全品类格力电器专卖店。当下,格力电器正在全国招收加盟商:年龄需在35周岁以下,年销售额达到500万元及以上,店面得开设在城市核心商圈,面积在150平方米以上。

针对“董明珠健康家”,格力电器也给予一些支持,比如门店装修、专卖补贴、产品样机支持、培训等。具体而言,家电圈报道称,装修完毕并出样完全后,三个月内可使用装修意向金,按发票价提家用ABC类机型或按提货价提中央空调、冰洗以及其他生活电器产品。

有媒体算了一笔账,若按首批改造5000家计算,格力电器仅硬件投入就将消耗25亿~40亿元现金流。这相当于格力2023年净利润的9%~14%。

董明珠更名格力电器的举动,在线上线下引发了连锁反应。从线上来看,不乏一些看好的声音,比如“董明珠这么多年为格力付出了这么多,她的个人形象就是格力品质的保障”;也有不看好的声音,比如“格力太依赖董明珠了,她要是哪天退休了,格力可怎么办?”

从线下来看,一些消费者受到了一些影响。福建90后王妮就是其中一位。在一番对比之后,她打算购买格力的一款空调。2月16日,王妮在线下找了半天,也没找到格力电器专卖店。

无奈之下,她打电话给销售才了解到:格力电器专卖店现在叫“董明珠健康店”。虽然最终买下了格力空调,王妮还是花了一些时间思考“要不要买”。对于格力电器突然更名一事,王妮内心有不少疑惑。

“对‘董明珠健康家’这一名称感到不解,不清楚店铺的产品范围和品牌定位,也不清楚格力产品的质量有没有变化。”王妮疑惑地告诉《财经天下》。那么,“格力电器”专卖店更名前后,到底有什么变化?

格力电器是这样定义的:从传统单一空调产品向智能家电、健康设备和智能家居服务多品类、强服务转变,定位于高端市场,以健康生活为核心,致力于为用户提供全方位、智能化的生活环境。

划重点的是“健康”和“家”两个关键词。“健康即未来所有的电器,要给消费者带来健康的效果,比如说不能有辐射,不能危害公众健康。”家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下》,所谓“家”,“是家庭互联网、家庭智能化的意思”。

如今,各行各业都在发力智能产品,DeepSeek等高科技产品横空出世后,家电的智能化功能,更受电器市场重视。“家庭所有的家电产品,都要联网在一起,这是发展趋势。”刘步尘继续解释道。

有符合焕新标准的经销商,对门店升级为“董明珠健康家”表示期待。“改造升级成‘健康家’有指标要求,对产品也提出了更高的要求。”重庆的王强是格力一家经销商的工作人员,他所在的门店卖格力电器10多年了,但截至目前还没有接到更名的通知。

针对董明珠从“好电器,格力造”,向现在的“健康家”转变,刘步尘有自己的看法:虽然这种观念比原来的格力电器进步了,但还是比同行落后了不少。

比如2020年就持续创新与升级的海尔“智慧家庭”,就涵盖了智能家电互联互通,以及为用户提供健康生活场景等内容;美的也有相关的智能健康家电布局和“智慧家居”战略,通过物联网等技术实现家电的智能化和与健康功能的结合。

但为何董明珠还是下了这步棋?从目前来看,这更像是董明珠的背水一战

02、格力电器为何背水一战?

任何事都有两面性。

董明珠也手握一些利器,比如坚持以自主品牌为主,让公司摆脱为他人代工的低利润模式;再比如通过品牌溢价,在产品销售中,获取更高的利润。

针对格力产品品质,董明珠也颇为重视。一个广为流传的故事是:别家企业从外部采购一些元器件后,生产空调时会直接用上。格力从外部采购后,会进行二次筛选。如果不符合产品标准,就不会用到产品上。

也因为如此,在很长一段时间里,不少人一想到空调,脑海里会浮现出“好电器,格力造”这一口号。王妮小时候用的空调是格力的,长大之后自己买空调,当然也选择“格力造”,“这就是一种品牌认知度”。

但天不遂人愿,自2014年首次被美的集团、2019年首次被海尔智家超越后,格力电器的营收规模越来越不给力。2024年前三季度,美的集团相当于2.18个格力电器,海尔智家相当于1.38个格力电器。

并且,董明珠引以为傲的主阵地也失守了。2020年之前,格力电器空调的营收,除了个别年份不敌美的集团外,绝大部分时间都摘得桂冠。但2020年之后,美的集团空调的营收规模,一直超越格力电器保持领先优势。

近两年,格力更是被美的甩在了身后。以2024年上半年为例,美的空调1014.61亿元的营收规模,比格力的779.6亿元,高出将近300亿元。“美的空调的均价,还比格力低10%左右。”刘步尘向《财经天下》感叹道。

问题出在哪?近些年,国内空调市场,已到了天花板。想冲营收规模,只能从海外撕开口子。格力虽然将空调远销到190多个国家和地区,海外营收在过去一年增长速度也较快,但营收规模难以与美的抗衡。

对于海外市场,董明珠不是没有苦衷。与不少企业贴牌代工不同的是,格力电器在外销市场,坚持以自主品牌为主。这需要独立建立品牌知名度,也因此会在广告渠道拓展和售后服务建设等方面投入巨大,进而在一定程度上影响市场拓展的速度和规模。

自主品牌策略要求定价相对较高,以体现品牌价值。但在不少发展中的国家市场,消费者对价格更为敏感,更关注“性价比”,这也使得格力产品的销量受到一定压制。“格力电器还缺乏国际市场开发的观念和人才。”刘步尘分析说。

这并非无稽之谈。《财经天下》梳理发现,2020年、2021年、2023年连续三年,董明珠在参加活动时,都公开表示:格力研发人员没有一个外国人,也没有一个海归派。

在国内市场,除了美的集团之外,海尔智家、小米等,都在争抢空调的市场份额。以小米空调为例,虽然其主打性价比,还未对格力空调造成太大影响,但2024年以来,小米空调的市场份额,可谓芝麻开花节节高。

奥维云网数据显示,截至2024年第三季度,小米空调线上销量市占率达到14.26%,同比增长4.78个百分点。反观格力空调,销量市占率为18.48%,同比减少2.66个百分点。两家公司的销量市场份额差距,正在进一步缩小。

也因此,董明珠选择围绕老本行发力多元化,倒是在情理之中。毕竟,相较于短期难见效的格力手机、芯片等,与电器主业相关的多元化业务,更容易培育起来。宋楠也认为:“格力是要多元化发展。”

她所在的格力电器专卖店,是格力电器在华北地区的一家一级服务商,主要售卖空调,品类有中央式、分体式等。去年9月之前,“特别惨,不好卖。”宋楠告诉《财经天下》,直到9月以后,开始有国家补贴,销量才好一些。

“若全品类,或许还能‘东方不亮西方亮’。”宋楠认为。一个不可否认的事实是:这些年,格力对空调业务的依赖程度,不降反增。截至2024年上半年,格力电器空调业务占营收比重78.1%,高于2023年同期的70.5%。

在刘步尘看来,这并不是格力电器更名为“董明珠健康家”的唯一原因。

自2012年以来,董明珠的个人IP,不断得到强化。比如2015年前后推出的初代格力手机,使用了董明珠的个人头像作为开机画面,让消费者在使用产品时,直接与她的个人形象产生关联。

2020年开始,董明珠亲自下场直播带货,进一步塑造和强化了她的个人IP。2024年,董明珠将个人的想法和风格,融入格力的产品中,推出了玫瑰空调,再次强化了个人IP。

03、已经找到接班人了?

这些到底是董明珠的有意为之,还是无心之举?公众分为两派,“有意为之”的声音不少。这一次,也不例外。“董明珠通过强化个人IP的方式,将自己和格力电器捆绑在一起。”刘步尘向《财经天下》解释道,她不想离开这个职位,不想离开格力电器。

毕竟,这个时间节点很微妙:格力电器第12届董事会的任期,从2022年2月开始,将于2025年2月底结束。对于退休,董明珠似乎有心理准备。2024年7月,格力电器股东大会上,董明珠也曾提及“明年换届,也许我会退休”。

《酌见》发布的俞敏洪和董明珠对话视频中,董明珠告诉俞敏洪,“已经找到格力接班人,有三四个预备人选。”董明珠还表示,“这不是开玩笑,但你可以给他试。现在我已经有几个苗子,在不同的平台上,在不同的岗位。”

对此,刘步尘不以为然。他长期观察格力电器:“10多年前,董明珠就说过类似的话。”过去的10多年,董明珠的接班人,传闻对象有这么几位。1970年出生的望靖东,于2002年11月加入格力,是格力史上较年轻的高管。

他有着丰富的财务与采购及审计工作经验,是格力电器的财务负责人,一度被认为是董明珠的候选“接班人”。不过2020年8月,望靖东因个人原因,辞去格力电器董事、副总裁、董秘职务。

随后,便是2021年因综艺节目《初入职场的我们》,被董明珠相中的孟羽童。董明珠曾表示,要将孟羽童作为接班人来培养。但孟羽童2023年5月,从格力离职。

曾担任格力电器总部领导的王自如,也被外界视为董明珠的“接班人”,参与了格力不少重要的改革。2024年8月,王自如从格力离职。

退一万步,若如董明珠所说,她有三四个预备人选。那么,从目前格力的情况来看,哪些人最有接班的可能?

外界普遍认为有接班人潜力的,是几位高管。如今年50岁的格力电器董事、副总裁邓晓博,曾推动格力电器收购盾安环境,有较强的战略眼光和工作能力;49岁的格力电器董事、党委书记张伟,其在格力数字科技平台发展等方面发挥着重要作用;55岁的格力电器副总裁舒立志,在财务等领域有着丰富的经验等。

“确定人选后,要把目标接班人推向前台,给予充分的授权,这样才有意义。”刘步尘抛出了这样一句话。但这些年,代表格力电器,活跃在台前的,只有董明珠。

有网友发出了这样的疑问:“已找到接班人,还改名‘董明珠健康家’,这个怎么解释?”

实际上,在管理风格、商业决策、市场竞争,以及公众言论方面,董明珠给外界的印象,是“严格、直爽”。鲁豫就曾总结说“董明珠毫不掩饰自己的强势”。俞敏洪也在一个公开演讲中提到,董明珠是个说一不二的领导。

暂且不论董明珠会不会把格力交给接班人,眼下的难题是,自2月18日“董明珠健康家”的舆论发酵以来,格力电器的股价已经连续跌了4个交易日。

(文中人物王妮、宋楠、王强为化名)

作者 | 易浠,编辑 | 吴跃)

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