□ 大河财立方 记者 杨萨 王宁宁

涨价限购、排队抢购，春节以来，自称“我国古法手工金器第一品牌”的老铺黄金热度居高不下。

相比一众老牌黄金珠宝品牌，成立于2009年的老铺黄金算得上是行业“新人”。在竞争激烈的黄金珠宝市场，年轻的老铺黄金何以迅速兴起？在笔者看来，老铺黄金制胜法宝主要有三：古法工艺、精准定位、营销破局。

工艺方面，老铺黄金的核心竞争力其实在于“古法新作”，对古法金工艺进行深度挖掘与创新。其采用的“花丝镶嵌、高温珐琅”技艺，均为国家非物质文化遗产，赋予产品独特的文化稀缺性，这种文化赋能让产品脱离单纯的贵金属属性，升级为文化资产，契合高净值人群对“精神消费”的需求。此外，老铺黄金坚持原创设计，既保留了中式韵味又融合了时尚审美，创新与传统的交融之美在“国潮热”的当下更符合消费者期待。

定位方面，从老铺黄金的产品定价不难看出，其主要聚焦价格相对不敏感的高净值客户群。不同于传统金店按克重计价，老铺黄金饰品类产品基本为一口价，整体价格高于其他黄金珠宝品牌，且极少参与促销活动。在整体黄金珠宝消费疲软、库存周转率下降的背景下，老铺黄金却以高溢价实现逆势增长，这与其精准的客群定位密不可分。

营销方面，老铺黄金也走了一条区别于传统金店的路子。在黄金珠宝品牌争抢下沉市场时，老铺黄金开辟了一条高端差异化路径，选址主要覆盖一线及新一线城市核心商圈，以文化叙事、‌上乘品质、高端服务体系为抓手打造品牌调性，尝试用奢侈品逻辑重新定义黄金价值，被网友称为黄金界“爱马仕”，话题度十足。

从传播度和业绩来看，老铺黄金打造的这条差异化赛道的确取得了不俗的成绩。但需要正视的是，老铺黄金目前尚不具备不可替代性，潜在的问题和风险也逐渐显现。

首先，古法金工艺并非老铺黄金一家独有，周大福、老凤祥、周生生等龙头金企已跑步入场，赛道竞争加剧可能导致品牌溢价能力下降。其次，随着销售规模的扩大，老铺黄金产品的外包比例在2023年达到41%，过高的外包比例对于品牌形象及业务都存在不小的隐患。再次，许多消费者对于古法金工艺的认知比较模糊，存在跟风消费的情况，热闹退去，市场还是会回归黄金价值本身。

可以预见，蓝海市场最终也会演变成红海市场。老铺黄金需要思考的是，步入下个阶段，如何在激烈的市场搏杀中保持战略定力、耐心打磨品牌，若能真正构建起品牌壁垒，或将开辟出一条不同于西方奢侈品牌的东方黄金之路。

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