文｜新识研究所

克价卖到1200元，排队六个小时未必能抢到，2025年最火的金店，非老铺黄金莫属。

为了验证火爆程度，新识研究所前往了位于武汉SKP的老铺黄金门店。在工作日的下午，仍有七八位还在排队的客户，甚至还拉起了排队分割带，在等待近半小时后，我们才得到导购的接待。而作为对比，附近的老凤祥、六福珠宝、周大福门可罗雀。

更令人咋舌的是，这还已经是老铺取消情人节88折优惠后的“降温”场景。

据商场保安透露，2月14日前后，老铺黄金每天都在持续上演着“抢金大战”，甚至有消费者在社交平台晒出“朝九晚六”的排队记录，配文调侃：“想在再老铺黄金买到自己想要的款比春运抢票还难，想买黄金先练腿功。”

那么，老铺黄金究竟有什么魅力，能让这么多消费者排这么久的队来买克价超千元的金饰品？除了老铺黄金外，其他金店的生意又如何呢？

排队6小时抢的老铺黄金，卖的不是黄金是身份

老铺黄金门店外蜿蜒的长队和令人咋舌的克价，折射出的其实并不是消费者对黄金的狂热，而更像是一场关于产品定位与消费心理的博弈。

从表面上来看，催化老铺黄金突然爆火的有三点。

其一，是老铺黄金即将向上调价的传闻。

老铺黄金没有采取像传统金店那样“大盘金价+工费”的计价模式，而是采用了一口价+定期调价的策略，而这种定价策略，每每在有涨价传闻传出后，都会引起一番抢购。

老铺黄金的导购向新识研究所表示，他们目前未收到有关涨价的相关通知，产品克重和售价都以标牌价格为准。但消费者于娟则说道，“我看小红书上的代购和其他买金人们都说今年金价涨得的这么快，老铺黄金也快要进行下一轮调价了，应该3月份就要涨价，趁着还没涨价我来看看有没有自己喜欢的款。”

其二，是从老铺黄金买来的产品，在回收价格时可以拿到更高的价格。

虽然导购称老铺黄金官方目前没有开放回收置换的业务，但社交平台上许多专门回收老铺黄金的商家却能给出高于大盘价100元的回收价格，原因则是老铺已经转型成为了“黄金珠宝商”，回收商家都会根据工艺和成色在大盘金价的基础上进行加价回收。

最后也是最重要的，互联网营销助推。

老铺的爆火远远离不开互联网的造势和传播，杨幂、孙千等明星私服佩戴老铺黄金首饰的照片在社交媒体上疯传，推动品牌破圈。像网红带货韦雪和消费者频繁在网上晒单，进一步强化口碑传播，去老铺买黄金已经成为了有钱人群体中的新风潮。

但是，对于绝大多数人来说，还是很难理解千元1g起步的金子怎么能成为抢购的商品？

答案是老铺做的不是黄金生意，而是奢侈品生意，老铺已经成功让他们的黄金饰品脱离单纯的贵金属交易属性，转而披上“保值增值”的金融外衣。

最初，老铺的一口价金饰品胜在工艺精美，但由于价格较贵，其实并没有如此出圈。但在近几个月黄金的飞涨中，高净值人群逐渐发现老铺黄金的稀缺性价值——其精美工艺与独树一帜设计语言，配合着远超原料价的定价策略，恰好形成了天然的财富筛选机制，满足了这类群体想要和普通消费者“区分”开来的心理需求。

当其他品牌的金饰品仍然还是大众消费品时，老铺已经将黄金重新编码为“社交货币”，通过每克上千元的定价门槛，成功构建起奢侈品牌特有的排他性场域，让佩戴者同时完成了资产昭示与阶层区隔的双重仪式。

老铺黄金的定价策略本质是一场精准的消费分层：当传统金店用克重锚定贵金属价值时，其一口价模式通过工艺溢价构筑起价格护城河，天然筛除了追求金价波动的理财型买家。

这种“非理性定价”反而成为了身份解码器——愿为千元1g黄金买单的群体，本质上购买的是品牌编织的身份认可，在支付溢价的过程中完成对自身圈层归属的隐秘确认。

另外，截至目前，老铺黄金含港澳在内的门店数量也仅有39家，这样变相控量、为消费者购买设置门槛的方法，也成了这场身份认同狂欢中的重要推手，也是老铺黄金能在金价大涨时期做到门庭若市的秘诀。

拿捏“贵妇”的黄金奢侈品叙事，在退潮

不过，凡事总有两面性，在这场轰轰烈烈的抢购潮过后，其实并没有人能保证老铺未来的日子会过得的更好。

其中，一口价的销售模式无疑是一柄双刃剑。在未来金价下跌时，原料与金饰品的价差会逐渐拉大，而“伪高净值人群”将不再买单，这会直接冲击品牌溢价能力。

传统金店“金价+工费”的透明模式在金价下行期更显性价比，老铺的一口价策略反而会成为劝退消费者的“负资产”。

工艺上，周六福、老凤祥等大品牌已全面进军古法黄金领域，后来者正在以工业化精度复刻老铺的核心工艺，老铺引以为傲的“独门秘技”早已经不再独门，浮雕、镂空、珐琅等技法已然成沦为行业标配。

根据老铺黄金的招股书，在2021年至2023年间，其九项主要成本支出中员工薪酬支出最高，从9524.5万元逐年增长至1.725亿元。

尽管广告及推广费用也在逐年增加，但其占总成本的比例总体呈下降趋势，先是从3.9%上升到5%，随后又回落至3%，基本保持在总成本的5%以内。老铺黄金的广告投放主要集中在店铺所在的购物中心和电子商务平台。

而随着SKP百货促销和情人节活动“羊毛”消失，代购党暂时熄火，老铺黄金的流量又开始回归正常。武汉SKP门店销售人员就告诉我们，春节前后、情人节之前一周以及情人节当天是黄金首饰销售的旺季。情人节过后，顾客数量明显变少了。

而在门店端，39家门店在构筑稀缺光环的同时，也逐渐成为制约增长的枷锁。如果老铺黄金满足于“小而美”无所谓，但作为一家市值随着净利润快速增加的上市公司，资本市场给出的估值必然包括了未来持续的成长。这对于“奢侈品”老铺黄金，想要在未来保持当前的利润增速，并不是一件简单的事情。

不过，这都属于老铺黄金的远虑，而像周大生这类已经铺开的珠宝首饰企业，近忧已在眼前。

在走访老铺黄金的同日，新识研究所去往了老凤祥、周大福、周六福门店一探究竟。

当问及金价大幅上涨，是否会压制黄金消费需求的时候，周六福的导购苦笑了一下，表示确实有这样的情况，但类似于结婚和过年送礼这种硬需求场景还是存在的。

在我们的询价半小时里，三家门店还接待了六位潜在客户，但也都是进去简单看饰品便扭头离开，并没有表现出较强的购买欲望。

与这稀稀落落的进店人数形成鲜明比较的，是这三家门店加起来接近二十位的销售人员。

线下黄金销售低迷，也都反映在了黄金销售门店日益减少上。

门店数量上，周大福和六福集团分别在2024年三季度关闭了145家和76家门店。周生生在2024年上半年则净关店22家。就连中国黄金这样有扩店计划的企业，下半年只预计新增4家直营门店和178家加盟门店，而2023年同期，中国黄金门店净增了615家。

在消费者端，世界黄金协会数据显示，2024年三季度，中国市场金饰需求较去年同期下降34%，金饰销量仍远低于往年的水平。数据显示，2024年第三季度的销量创下自2010年以来同期新低，低于十年均值36%。

冷冷清清的门店和不愿意高价购金的消费者，共同冲击着上市公司们的财报数据。

2024年11月26日，周大福发布2025财政年度上半年业绩公告。公告显示，当期周大福营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%；股东应占溢利为25.30亿港元，同比下降44.4%。周大生三季报显示，其三季度营收下滑40.91%，归母净利润下滑28.7%。而老凤祥三季报显示，其三季度营收大幅下滑41.89%，归母净利润更是大幅下滑65.25%。

紧衣缩食，才是珠宝首饰行业的真正“众生相”。

写在最后：

当传统金店门可罗雀的电子屏还在滚动着实时金价时，老铺黄金的玻璃柜台里，标价牌上的数字早已与大盘走势脱钩。这场黄金消费的分化本质是两种价值体系的碰撞——前者仍在用克重锚定贵金属的货币属性，后者则通过工艺溢价和控量策略，将黄金重构为承载身份认同的奢侈品符号。

但是，就如同近两年来跳水的奢侈品一样，市场规律终会显现其力量。2月14日当晚国际金价单日暴跌1.76%，直接从2900美元/盎司砸穿到2893美元，创下近一年最大跌幅。

年轻人刚买的黄金，到手就缩水几十块。

未来，像老铺黄金这样的奢侈品故事，或许还会一轮又一轮重复上演。毕竟在符号消费的战场上，永远有人愿意为下一个"千元克价"的故事买单。