与上一轮金价上涨期间，黄金投资、金饰消费均出现增长不同的是，如今金价越涨越高，黄金首饰却卖不动了。

世界黄金协会近日公布的一组数据显示，过去一年全球金饰消费同比下降11%，其中，中国市场2024年金饰消费量同比下降24%。

行业内多数金店对此感同身受，周大福、周生生、老凤祥过去一年出现销量、业绩的双下滑。发生了什么？未来金饰需求会有改善吗？

金价上涨，金饰难卖

在全球央行“购金热”的推动下，金价持续上涨，2月25日现货黄金一度站上2940美元/盎司，今年以来累计涨幅超过11%，时间略微拉长，自2024年以来，现货黄金累计涨幅超42%。

黄金首饰兼具消费与投资属性，在上一轮“黄金大牛市”中，消费者对黄金首饰的购买量持续上涨。中国黄金协会数据显示，2010年我国黄金首饰需求357吨，随后一路上涨，到2013年首饰用金超716吨，需求量几乎翻了一倍。

2024年国际金价全年涨幅超25%，但我国黄金市场的首饰用金需求却逆向而行，比上一年减少了151吨。

具体到金饰企业，周大福公布的经营数据显示，2024年4-9月，周大福珠宝中国内地同店销售额下滑25.4%，按件数算的销量减少了30%；中国香港及中国澳门的同店销售额下滑30.8%，销售件数同比减少33%。虽然毛利率有所提升，达到了31.4%，但周大福整体销售额同比下降20.4%至394亿港元。

2024年10-12月，周大福同店销售跌幅收窄，但销售额同比降幅仍超过16%，同店销量同比下滑幅度仍接近30%。

销量下滑带来的一个后果是存货周转天数变长，周大福财报数据显示，2024年9月底的存货周转天数超过400天，2023年初的存货周转天数则为300天左右。

有金店店员告诉蓝鲸新闻：“金价一天一个价，越涨越高，来店里看首饰的人变多了，但大多数消费者都在观望。”

金饰销量下滑的另一个结果是，在租金、人工等成本不变的情况下，门店的经营压力越来越大，以周大福为例，官方数据显示，2024年3月末门店总数为7565家，12月末门店总数为7065家，9个月关掉了500家门店。

周大福并非个例，周生生、老凤祥、六福集团等金饰企业过去一年同样业绩承压。

周生生2024年前三季度营业收入108亿元，同比下滑13.5%；归母净利润8.55亿元，同比下滑21.95%。其中，占营收比重超七成的加盟业务收入为76.6亿元，同比下降19.75%，黄金产品批发销售降幅近20%。

老凤祥2024年前三季度营收525.82亿元，同比减少15.28%；归母净利润17.76亿元，同比减少9.6%。六福集团2024年4-9月营业收入54.49亿港元，同比减少27%；经营利润5.36亿港元，同比减少53%。

观望着的消费者，会在金价走弱时出手吗？

多位消费者告诉蓝鲸新闻，“现在黄金价格太高了，准备等降一降再出手。”也有消费者表示，“不买后面更贵，入手不亏，富了当首饰、穷了当盘缠，碰到喜欢的会选择购买”。

世界黄金协会数据显示，相比于铂金首饰、钻石镶嵌类、翡翠珍珠等，黄金首饰仍是中国珠宝零售的主力。业内人士指出，当经济不确定性持续时，居民储蓄意愿激增，黄金产品受益，但作为非必要消费品的黄金首饰，又受到居民收入水平的影响。

从黄金首饰的消费场景看，世界黄金协会数据显示，2024年我国金饰消费中，自戴、婚庆是最主要的消费场景，分别占比27%、24%。具体到婚庆场景，民政部公布数据显示，2024年全年结婚登记数为610.6万对，同比下降约20%，相应的金饰消费需求随之减少。

值得一提的是，古法、联名成为金饰行业的热点，业内人士指出，金饰产品同质化严重，金店想要脱颖而出需要在差异化和原创性上下功夫。

主打“古法黄金”的老铺黄金近日掀起抢购热潮，记者从老铺黄金上海豫园店的消费者中了解到，“老铺黄金手工制作、产量有限，来过两次喜欢的款式都卖光了，店里还不给预订，只能再来排队购买了。”

此外，有消费者表示，“老铺黄金两年前同样的款式，现在售价几乎翻倍，后悔当时没有买，现在价格高了，在犹豫是否入手。”销售的增加推动了老铺黄金业绩的增长，公司公告显示，预计2024年全年净利润14亿-15亿元，同比增长236%～260%。

老铺黄金上海豫园店；蓝鲸新闻记者 孙煜摄

此外，联名也成为推动金饰销量的因素之一。《哪吒2》的大火带动了二手平台上六福珠宝与《哪吒1》联名金手镯的需求。随着《黑神话：悟空》的热度攀升，周大福推出的联名黄金首饰“如意金箍棒联名足金吊坠”也受到市场关注。