顶端新闻记者 景凌

3月3日港股上市当天，蜜雪冰城开盘价报262.00港元/股，较发行价上涨29.38%，且截至发稿时间一路飘红。市场的热情，体现了对于品牌长期发展的信心。

蜜雪冰城的消费者基础无疑是广泛的。截至2024年末，蜜雪冰城已在全球开出超4.6万家门店。从一线城市到乡镇市场，广泛的客户群体中，年轻消费者为蜜雪冰城带来了独特的活力底色。蜜雪冰城冰淇淋、柠檬茶，成为年轻人的“社交神器”之一，从遍布网络的热梗之中，也看得出年轻人对它的喜爱。

可以说，蜜雪冰城爆火的背后是年轻人“一杯杯买出来的”。成功上市背后，它究竟是如何俘获年轻人的？其经验或许可以给更多品牌以参考。

“平价天花板”：做高级的低价

低价，无疑是吸引消费者的强力手段之一，各大品牌竞争从不缺乏卷价格。

低价，也是蜜雪冰城品牌印象重要标签之一。

数年前，在各大茶饮品牌纷纷上调价格或推出高价新品，奶茶步入“30元时代”之时，蜜雪冰城坚定地卖着它两块钱的甜筒，并成功将各大品牌“卷”进“9.9时代”。这恰恰契合了当前年轻人愈加理性、追求性价比的消费趋势。

贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》中显示，超四成年轻人购物时常常比价，近四成年轻人优先选更低价商品。后浪研究所发布的《2025年轻人消费升级报告》中提到，近七成年轻人承认“去年消费降级”。对高溢价已经“祛魅”的年轻人，自然而然投入蜜雪冰城的怀抱。

但年轻消费者们也不是什么便宜买什么，《2024中国青年消费趋势报告》中显示，年轻人购买“平替”的前提是“要满足基本品质需求”。

这时，就到了蜜雪冰城全端覆盖供应链“发挥”的时候。

其招股书显示，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，整合优质资源，并采用数字化工具保证原材料的质量和稳定供应，同时还拥有年综合产能约为165万吨的五大生产基地。

稳定的供应链、庞大的采购规模使得蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，同时以自有基地生产替代采购，进一步降低成本。这些都是蜜雪冰城低价同时保证质量的底气。

品牌人设：提供的不仅是茶饮，还有情绪价值

除此之外，能打开年轻人钱包的还有“情绪价值”。二次元、汉服、兴趣、出游，越来越多年轻人把钱向内花，服务于情绪需求，《2024中国青年消费趋势报告》中显示，近三成受访者为情绪价值消费。

颜色鲜艳的门店与产品包装、可爱又带着“魔性”的吉祥物、“洗脑”的宣传曲、低廉的价格，对年轻人来讲，蜜雪冰城已经不单单是一个茶饮品牌，而是“小雪”，是某种与打工人相关、与反消费主义相关的情绪符号。

“你不嫌我穷，我不嫌你Low”，这句调侃恰恰诠释了蜜雪冰城与年轻人之间的友谊。

“雪王出道”：把IP玩出花

2024年底，蜜雪冰城做了一件让全网都挺“无语”的大事。

从营业以来都没有过代言人的蜜雪冰城，预告称将官宣厚芋泥奶茶全球代言人。然而在网友的讨论与期待中，最终亮相的是换了身衣服的雪王。不少人纷纷调侃这是“全旧代言人”、“真是让人意内”。

这“动人心弦的高招”是蜜雪冰城IP运营中的一个缩影。

动画、形象周边、个人账号、“抬咖”代言人，“雪王”大概是所有茶饮品牌吉祥物中资源最“顶”的一位。如此大力营销的效果显而易见，这个穿红衣服，戴皇冠、拿权杖的雪人收获众多喜爱，在B站等年轻群体聚集的平台之上，网友甚至自发进行二次创作。

而蜜雪冰城的IP打造还不仅限于“雪王”，其整体品牌形象的塑造也在有意向年轻人靠拢。

在账号“雪王日记”中，是雪王上班、玩梗、旅游的众多视频，复刻着当代年轻人的生活状态，以此营造亲切感。也常常主动造梗，“全球代言人官宣”、“雪王是怎么堆成的”等话题都曾引起热议。

行业人士：蜜雪冰城在主动邀请年轻人一起玩

赫兹学院CEO乔亚萌认为，蜜雪冰城能赢得年轻人喜爱，是因为它在主动邀请年轻人一起玩。

“蜜雪冰城有不少门店都选址在校园附近，不仅是大学生，不少中小学生对于蜜雪冰城都很熟悉。这可以看得出，蜜雪冰城是在主动亲近年轻人的。”乔亚萌说。

公共关系专家、高级舆情分析师梁玉巧认为，这恰恰让蜜雪冰城成了很多年轻人的“第一口奶茶”。

“蜜雪冰城对于大多年轻人来讲价格友好，相比同价格段的瓶装饮料，还有现做、鲜果的获得感，而口味一旦锚定，消费者在日后喝别的品牌时，都会先入为主地把蜜雪冰城作为参考。”梁玉巧认为，雪王IP打造的成功凭的是四两拨千斤的巧劲儿。首先是在IP形象选择上，雪人这一形象链接了众多消费者的童年记忆，直接省下许多消费者识别培育的成本。再加上“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一“魔性”歌曲，以及雪王憨厚、愿意“自黑”、不怕出糗的定位，营造了亲和力，使IP非常有真实感，贴近普通人。还带动了网友的跟风自来水，培育出良好的路人缘。

乔亚萌还提到，蜜雪冰城在品牌文化塑造过程中，也在有意识强调年轻、网感的属性。

“可以注意到，蜜雪冰城在新媒体运营中，有一个非常重视的平台：B站。这个平台自带二次元属性，又是年轻人聚集的平台之一，它发布短视频，积极玩梗、造梗，并鼓励网友二创、互动，通过这样的方法增强和年轻人的对话。同时，它还通过音乐节等活动，增添自身时尚感。”

“蜜雪冰城对于年轻人的态度一直是谦虚的，没有说教式的相处，而是主动寻求方法融入，这正是年轻人所认可的态度。”乔亚萌说。

来源：顶端财经