白酒在线上平台被频频破价的情况，在今年全国两会期间受到关注。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在2025年全国两会期间，全国人大代表，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦带来了一份关于加大对电商平台监管力度的建议。其中，他在该建议中提到，要完善线上平台的价格监测与干预机制，呼吁建立酒类产品线上价格备案制度，要求电商平台对白酒销售价格进行动态监测，禁止为吸引流量低于出厂价倾销；严厉打击电商平台价格欺诈、虚假宣传等违法行为；同时，对违规低价销售平台实施约谈、罚款等惩戒措施，并纳入企业信用记录。

人大代表在两会期间对线上的白酒价格体系发声，反映的是电商平台与白酒企业之间的博弈。最近两年，线上平台大促销、百亿补贴等效应叠加下，多款白酒的价格在线上“跌跌不休”，而应对这一情况，酒企也是采取多种手段进行挺价。

市场层面来看，线上渠道日渐成为白酒的主要出货渠道，业界认为，在动销增加与产品跌价的双重影响下，白酒企业用好电商平台，除了呼吁加强监管，还需要主动融入。

线上渠道大促加补贴，白酒价格“跌跌不休”

白酒在电商平台频频跌价，已是当下常态。

据南都湾财社记者此前报道，去年“618”和“双11”期间，多款知名白酒频频被曝出新低价，除了正常促销外，这与最近两年电商平台执行的“百亿补贴”政策有关（电商平台自费补贴差价，让消费者以更低价格获得产品），这也使得白酒跌价乃至破价效应被进一步放大，影响更为长远。

在大促叠加电商平台百亿补贴影响下，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、君品习酒等多个产品零售价节节下探，有产品甚至低于经销商报出的批价（即经销商之间交易的价格），当时波及面之大，引起业界强烈关注和热议。

公开数据显示，虽然白酒的线上化率仅12%，较消费品大盘约30%的渗透率仍有较大提升空间，但是白酒在电商平台频频跌价，已经影响到现有价格体系。

业界观点看来，白酒每经历一次跌价，酒厂都要通过政策来安抚经销商，以免经销商退货或者离场。对于经销商而言，往往为了维护终端体系，也要释放更大的政策、更低的价格来重建经销体系。

但实际上，经历去年两次电商大促后，部分白酒产品价格在电商平台上“跌跌不休”。

南都湾财社记者注意到，截至3月7日数据，多款白酒价格依旧在低位运行。例如君品习酒，其在电商平台上最低价已下探至675元/瓶，国窖1573电商最低报价为781元/瓶，古井贡古20价格也下探至529元/瓶。不过，部分产品在经历大促跌价后，经过一段时间控价后出现短暂回暖，例如第八代五粮液通过控货控价后，其价格相比大促前回暖至860元左右。

当然，产品价格在电商平台上的持续走低，引起行业对当下白酒价格体系的普遍担忧。顾祥悦在上述建议中提到，线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等行为，干扰市场机制的合理运行，影响了企业正常生产经营活动，加剧行业恶性竞争。

顾祥悦还认为，除了完善电商平台的价格监测与干预机制，还应该强化电商平台店铺的税收监管与数据共享，以及规范直播带货与授权管理等，他同时还建议，引导电商平台与酒企建立直营合作，减少中间环节，保障价格体系稳定。

南都湾财社记者了解到，部分企业主动维护价盘，通过多种手段与电商平台进行博弈。去年至今，包括五粮液、剑南春、金沙古酒等企业发文，直指电商平台上存在未授权的第三方店铺疑似卖假货；今年1月底，洋河股份暂停了海之蓝、天之蓝产品向电商平台供货。

价格博弈之外，白酒如何用好线上渠道这把“双刃剑”？

白酒与线上渠道博弈加剧，背后是白酒在线上渠道的销售占比正进一步加深。

根据平安证券研报的调研数据，2020年至今，白酒电商已初具规模，酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒（包括调香白酒）规模达到900亿元，同比增长77.7%。

在行业从业者眼中，线上渠道的重要性不言而喻。酒仙集团董事长郝鸿峰在去年末的公开演讲中表示，2024年线上卖酒总额约为2000亿元，这个速度还在高速增长。“未来三年，我预计大概会做到5000亿元，整个线上卖酒比例占到行业的总量超过50%。”

值得注意的是，线上平台上的白酒价格下跌，从另一方面来看对白酒动销起到推动作用，例如部分千元及高端价格带产品，在线上低价销售的带动下，其在去年下半年开始，渠道出货率和终端开瓶率显著增加，有产品甚至在市场上供不应求。

据南都湾财社记者了解，白酒产品在线上渠道出货量增加，更多是渠道在线下终端动销不畅之下，寻找回笼资金和出货的途径。

根据南都湾财社记者此前报道，虽然线上渠道产品破价的情况时有发生，但对于目前白酒渠道“堰塞湖”情况而言，则又是一种去库存的方式之一。例如百亿补贴这一措施，商平台通过多种方式自行拿货，并通过补贴店铺的方式对产品低价出售，这种方式让经销商有了清理库存的“出口”，也让平台收获流量，更重要的是，部分经销商通过补贴获得资金回笼。

广州一家白酒经销商告诉南都湾财社记者，虽然有部分酒企，尤其是头部企业对于这种低价线上清货的行为“三令五申”要求禁止，但对于二、三线乃至以下的酒企来说，对经销商拿线上补贴低价清货的方式是“睁只眼闭只眼”，“这些中小酒企希望通过增加动销去库存，增加产品流通性后厂家得以进一步向渠道出货，但是这种低价清货的方式，对于这些中小品牌实际作用有限，远不如头部品牌畅销”。

线上渠道出货占比逐步增加，酒企除了各种措施挺价之外，对线上渠道的布局也是同步在加强，包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业，通过自营品牌旗舰店的方式增加对线上渠道布局。

不过南都湾财社记者发现，酒厂自营渠道除了产品保真外，对线上价格体系影响有限，例如去年两次电商大促期间，多家白酒品牌的自营旗舰店积极参与其中，并通过减免加送礼的方式来对冲跌价促销，但南都湾财社记者看到，除了产品保真外，酒厂品牌旗舰店同种产品的价格，还是比其他第三方店铺要“高出不少”。

在价格下跌和动销增加的双重影响下，如何用好线上渠道这把“双刃剑”，成为白酒行业共同探讨的议题。业界认为，除了呼吁立法和加强监管外，酒企还应与线上平台加强联动。例如酒企主动与电商平台的战略合作，通过共建渠道、开发专属产品等增强互信沟通等；又如酒厂通过自建或寻求代运营等，建立专业电商和直播团队，提升销售的主动权等。有行业人士甚至呼吁，如果任由酒企与线上渠道的博弈加剧，有可能会出现“两败俱伤”的情况。

当然，对于通过自掏腰包对白酒产品“低价引流”，有电商平台主动调整策略，加入白酒“行业生态圈”成为主要销售渠道。例如近期一家披露四季报的大型电商平台，其除了与酒企签订直营、订制协议外，还通过“酒世界”这一产品联动线上加盟烟酒店铺，对白酒进行挺价销售。

整体来看，在渠道库存过高、终端动销不畅，以及房地产业务处于复苏状态的大背景下，白酒在线上被低价销售的情况暂未改善，部分白酒价格或持续低位运行。那么，今年白酒产品在线上渠道的将呈现怎样的价格走势，大促期间是否还会发生“跌破价”，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都·湾财社记者 贝贝