撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

你以为盲盒，特别是泡泡玛特那炙手可热的元宇宙盲盒，会永远风靡，让年轻一代趋之若鹜？

错啦！如今这市场，元宇宙盲盒正遭遇前所未有的寒流，连Z世代这些曾经的铁杆粉丝都不愿捧场了。

尽管这个春节，它因为《哪吒之魔童闹海》的爆火，联名系列手办盲盒“天生羁绊系列”被影迷们追捧得热火朝天，线上线下均遭抢购一空，预售发货时间甚至排到了6月末，但这不过是短暂的曙光罢了。

哪吒联名火，盲盒困局仍未破？

大A本来就是哪吒的粉丝，看完电影后直接去了泡泡玛特线下店，排了好久的队才买到心仪的盲盒。她说，之前也经常买泡泡玛特的手办盲盒，但这么快就售罄的情况比较少见。

确实，该联名系列手办盲盒上架仅两天便售罄，线上、线下“一盒难求”，消费者们纷纷涌入二手交易平台和社交媒体，隐藏款手办（预售）价格多在300元以上，整盒现货价格高达1899元，是官网价格的3倍。

这火爆程度，让人不禁感叹，泡泡玛特这次终于押对宝了！

然而，别高兴得太早。

泡泡玛特虽然紧急调整生产计划，积极补货，但这次联名的成功，只是显示出它对优质IP的敏锐嗅觉而已。产品开发历时一年半，提前布局，几乎与电影同步上线，这前瞻性确实值得称赞。

但问题是，它也低估了哪吒IP的商业价值，手办角色丰富度不够。随着电影热度趋于平稳，周边价格下降似乎是必然的。

说到这，就不得不提泡泡玛特“去盲盒化”窘境了。现在看，盲盒却是支撑泡泡玛特两度崛起。

盲盒类似赌博的玩法和上瘾性特质、二手交易乱象等，也让质疑之声不断。王宁曾多次强调泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。

从2021年开始，泡泡玛特财报中便不再将盲盒的收益单独列出。但想要摘掉“盲盒公司”标签可不容易，从官网产品来看，主要玩法仍离不开盲盒形式。

为了摆脱盲盒的束缚，泡泡玛特不断跨界扩展业务边界。

它与周生生合作推出联名黄金饰品，推出珠宝品牌POPOP；建造沉浸式IP主题乐园，试图打造线下娱乐新体验；还上线自研手游《梦想家园》，想要在游戏领域分一杯羹。

然而，新业务目前都处于探索时期，尚未能担起重任。盲盒，仍然是泡泡玛特品牌的关键成分。

除了去盲盒化的困境，IP故事内核的缺失一直是泡泡玛特的短板。虽然它拥有众多原创IP，且原创IP收入占比颇高，但缺乏故事内容的IP在市场竞争和收入贡献上并不占优势。

LABUBU在泰国爆火，却在日本和美国等地未能复制成功。这说明，单靠设计和形象是远远不够的，故事内容才是吸引和留住消费者的关键。

随着消费者新鲜感阈值的提高，泡泡玛特会员复购率持续下降。从2019年的58%下降到2024年上半年的43.9%，这一数据无疑给泡泡玛特敲响了警钟。

曾经，王宁表示5年之后泡泡玛特可能成为国内最接近迪士尼的公司。如今，5年期满，目标未能实现。王宁已转换目标，称希望有一天能成为世界的泡泡玛特。这背后或许也隐藏着对IP故事性短板的无奈妥协。

毕竟，想要成为世界级的潮玩品牌，没有强大的故事内核支撑是不行的。

盲盒市场寒冬已至，

泡泡玛特等何去何从？

现在盲盒市场全面遇冷，元宇宙盲盒遇冷只是个开始，整个市场都陷入了一片萧条，二级市场更是冷清得能听见针掉地的声音。

这市场遇冷，可不是一天两天的事了，背后的原因复杂着呢。

首先，就说说那隐藏款的价值暴跌。

泡泡玛特那严格的售后政策，加上千岛那严查审核的规则，让隐藏款的价值就像坐过山车一样，嗖的一下就跌到了谷底。SP、Labubu的隐藏款，曾经那可是价格高得离谱，现在呢？跌得让人心疼，那些靠炒作隐藏款赚钱的玩家们，估计现在哭都哭不出来了。

再来说说Bob，曾经也是盲盒界的明星，风光无限。可现在呢？受众有限，独角兽还搞饥饿营销，普通款一发售就破发，市场终于回归理性了，Bob的辉煌也只能成为历史了。

玩家们也开始醒悟了，不再盲目地投资炒作盲盒，而是开始注重盲盒本身的趣味性和收藏价值。盲盒终于回归到它作为玩具的本质了，这对真正喜欢盲盒的玩家来说，也许是件好事。但这也意味着，那些想靠盲盒赚钱的人，路子是越来越窄了。

退坑也变得难了。娃价普遍下跌，入坑的玩家少了，旧款盲盒很多人都有了，卖娃变得越来越难。新款还好卖点，老款和冷门款？那就更难出手了。所以，建议玩家们，能早出手就早出手，别等到最后砸自己手里。

还有假货市场的影响也不能忽视。假货和所谓“祖国版”的市场占有率大幅提高，挤压了大娃官方市场。玩家们发现，大娃的成本其实并不高，这无疑让很多玩家心寒，也影响了整个盲盒市场的信誉。

说到这，还得提提售后问题。黑猫投诉平台那可是揭示了盲盒售后问题的普遍性。

不少消费者抽中的隐藏款盲盒出现质量问题，结果只能选择原价退款或补偿优惠券。这样的处理方式，消费者能满意吗？

你去泡泡玛特天猫旗舰店看看，产品页面明确标注“不支持七天无理由退换，但如有质量问题可在15天内包换”。可当你追问客服隐藏款盲盒质量问题时，客服的回应却是含糊其辞，根本无法给出明确答复。

泡泡玛特相关人员回应说，处理盲盒换货时会根据款式和瑕疵程度决定。自有盲盒类商品有货时优先换货，无货时基础款可更换其他有货系列产品，但隐藏款暂不支持更换其他款式。

律师可是指出了，泡泡玛特的某些售后条款可能构成格式条款，对消费者不公平、不合理，属于无效的“霸王条款”。

看看，这就是盲盒市场的现状。泡泡玛特作为行业的领头羊，面临的挑战可不少。能不能挺过这个难关，就看它怎么应对了。

从潮玩宠儿到深陷泥潭，怎么办？

在这个科技日新月异的时代，“元宇宙”三个字仿佛成了点石成金的魔法，沾上就能火。泡泡玛特自然不甘落后，一头扎进元宇宙盲盒的浪潮中，本想在这片新蓝海中大展拳脚，续写盲盒传奇。

结果呢？现实给了它一记响亮的耳光。实体盲盒那52%的复购率，在数字藏品面前显得如此耀眼，后者仅17%的留存率简直惨不忍睹。

这数据背后，是虚拟潮玩难以回避的软肋。

首先，触觉反馈的缺失，让虚拟盲盒失去了“灵魂”。想想实体盲盒，手指轻轻触摸包装，那种期待和惊喜，是虚拟世界无法复制的。屏幕上的3D模型，再精美也缺乏那份实实在在的触感，就像吃火锅没了蘸料，索然无味。

再者，社交炫耀的场景也大打折扣。

Z世代爱分享，买盲盒很大一部分原因是为了在社交平台晒图，收获点赞和羡慕。实体盲盒，拿在手里，摆个姿势，一拍即发，成就感满满。

而虚拟潮玩，就算抽到了稀有款，也只能在虚拟世界里孤芳自赏，谁能看见？这种无法展示的“宝藏”，对Z世代来说，吸引力自然大打折扣。

这不只是泡泡玛特的问题，更是给AR美妆、虚拟服饰等热门领域敲响了警钟。当大家都蜂拥而至虚拟领域时，是不是该停下脚步，问问消费者到底需要什么？

面对元宇宙盲盒的困境，泡泡玛特不能坐视不管。

首先可以虚实融合，增强价值纽带。

借鉴实体盲盒的“拆盒仪式感”，利用AR/VR技术打造沉浸式开盒场景。戴上VR设备，走进元宇宙展厅，伸手拿盲盒，打开的瞬间，3D互动效果让玩偶栩栩如生，仿佛就在眼前。这样的体验，不就能弥补虚拟产品缺乏触觉反馈的不足了吗？

“消费者”买元宇宙盲盒可兑换限量实体潮玩或线下乐园门票。这一招既利用了线下场景反哺线上价值，又吸引了更多人购买元宇宙盲盒。抽到稀有款，还能兑换限量版实体玩偶，摆在收藏架上，多有成就感。

其次，内容为王，构建IP生态。

不能单靠一个IP形象了，要学迪士尼，通过短剧、动画、游戏等多种形式，赋予虚拟潮玩角色丰富的背景故事。比如推出LABUBU元宇宙动画短剧，让玩家深入了解角色，产生情感共鸣。还可以开放IP共创平台，让用户参与设计投票或剧情共创，增强情感连接。

泡泡玛特可联动热门游戏、影视IP推出联名元宇宙盲盒，借势外部流量。要是和《原神》合作推出虚拟角色盲盒，那粉丝还不得疯抢？再开发轻量级元宇宙社交游戏，把虚拟潮玩作为游戏内资产，增加玩家停留时间，提高消费可能性。

最后，社区运营，激发社交动力。

建立元宇宙潮玩展示空间，支持用户自定义虚拟展柜，分享至社交平台。这样玩家又能晒图了，形成圈层文化。再设立创作者激励计划，鼓励用户生成二创内容，让社区更活跃。

引入区块链技术确权，推出限量数字藏品盲盒，保障公平性。搭建官方二手交易平台，允许交易稀有虚拟潮玩，形成闭环经济系统。

此外，严格遵循盲盒新规，明码标价、未成年人保护都要做到位。设置元宇宙消费分级机制，公开抽取概率，提供“保底兑换”等设计，重建用户信任。

最后，推出虚拟潮玩回收计划，用户可将闲置数字藏品兑换环保积分或公益捐赠，契合Z世代社会责任偏好，吸引新用户。

开发低配置要求的轻量级元宇宙入口，如微信小程序、H5页面，让更多用户轻松体验。

引入AI生成技术，允许用户通过文字/图片生成个性化虚拟潮玩，提升参与感。混合现实场景，结合线下门店布局AR互动装置，扫描实体盲盒解锁专属虚拟内容，实现线上线下流量互导。

泡泡玛特能否在这场变革中脱颖而出，就看它能否准确把握市场脉搏，满足消费者不断变化的需求了。

【结语】

泡泡玛特未来的路还很长，是能突破困境，走向世界，还是会困于旧模式，成为“爆款易逝，转型维艰”的案例，我们拭目以待。