【中国服装圈.第 3160期】 来源：企业财报、往期报道

2024年，中国服装行业在消费复苏乏力、价格战加剧的泥淖中艰难前行，根据国家统计局数据，2024年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额同比仅增长0.1%，许多品牌企业因此陷入困局。

在此背景下，中国男装品牌集团—利郎却交出了一份逆势增长的答卷：2024全年营收创新高-达36.5亿元，同比增长3%，毛利同比增长1.9%至17.4亿元。

其核心要素之一是：LESS IS MORE 青年商务系列贡献24.5%的营收，拉动整体毛利率稳定在47.7%，远高于行业平均水平。这一成绩的背后，是利郎过去几年从战略到精准扩张的系统性变革，更是对男装消费市场结构性变化的深刻洞察。

回溯近几年的利郎战略始于2020年，彼时疫情叠加消费市场的冲击，管理层果断启动“改革”，关闭低效店，节省运营成本，聚焦商务男装主航道。虽然这一系列举措在短期内引发阵痛，但为后续增长埋下伏笔。

在策略层面，利郎同步构建“产品-渠道-用户”的三维增长模型。产品端，科技创新成为破局关键。要知道，在销售的产品中，利郎原创比例约占75%，使用集团开发的独有面料的比例从2023年的50%增长至58%，集团研发部门人数由2023年底的约350人扩充至368人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。

2024年最新推出的拒水羽绒3.0系列采用拥有“国际顶级拒水羽绒”之称的合隆Downtek PFC free ™非氟系超强拒水绒，在IDFL的震荡测试中取得超过10,000分钟的优异成绩；还有联名中国先锋设计师陈鹏的「成器」胶囊系列羽绒等，推动集团整体羽绒销售增长41%。

还有其首创持久白免烫衬衫，采用双顶持久白专利技术，30次机洗后依然保持DP3.5级的免烫及150+的超高白度值，有效解决了传统白色衬衫易发黄、透色、易皱的问题，并获得WRCA世界纪录“世界卓越的超强持久白免烫衬衫”的官方认证；利郎SMART精英系列西服，更是满足年轻群体追求的仪式感，业绩表现优异。

渠道方面，年内利郎仍在加大DTC模式的比重，在东北地区及江苏省率先推行「LILANZ主系列」的DTC模式，取代过去由一级分销商经营的模式。该等举措推动不足一年，已经让集团在东北地区及江苏省实现显著增长，并预期为集团长远提供更大的贡献。

此外，轻商务则继续采用直营模式及直营的电商销售模式，截至二零二四年十二月底，集团主系列店铺共2451家，轻商务门店共322家，合计共2773家，同比净增加78家。

线上渠道，利郎通过私域流量运营，拓展抖音、天猫、得物等多家电商平台，2024年电商实现24%正增长，凸显其对服务用户的精细化，构建了从流量到留量的转化闭环。

特别值得一提的是，利郎的多品牌、国际化战略正迎来成效的落地。标杆项目预定在2025年上半年，在马来西亚开设其首家店铺。与此同时，利郎在2024年对高尔夫百年传奇品牌Munsingwear万星威的中国业务投入了1.5亿元，预计到2025年下半年将开出首家全新的实体门店。

这两个即将在2025年落地的重要案例，不仅代表了利郎品牌的边界拓展，也揭示了传统品牌转型升级的新路径，即通过精准的战略规划和国际化布局，让传统品牌在新环境下焕发新生活力。如此来看，利郎的每一步都显得格外坚实而有力。

接下来，利郎的增长逻辑打开双重机会窗口：在运动服饰市场复合增速扩容的大环境下，万星威有望在国内市场为利郎打开第二增长曲线。其次，在利郎DTC模式深化带动毛利率提升，将会重塑利润结构，同时会为国际化加速带来强有力的支撑。

利郎的案例揭示了一个行业真相，唯有通过结构性创新挖掘价值，才能穿越周期。就像其青年商务系列的崛起，本质是在商务男装红海中切割出“青年美学”的细分蓝海。

同时利郎也证明了不论何时，市场仍存生机，关键在于能否用技术升级提升产品溢价，以创新能力重塑人货匹配效率，利郎或将为行业蹚出一条关于增长的“新路”。