作者 | 马三度

编辑 | 菲菲

Temu作为拼多多全球战略的重要一环，自2023年9月进军匈牙利市场以来，仅仅一年时间便脱颖而出，迅速成为当地在线交易的领军者。2024年，Temu实现了1100亿福林（约20.79亿人民币）的营收，几乎占据了匈牙利跨境电商总收入的三分之一。

这份成绩不仅展示了中国供应链在全球市场的强大渗透力，也证明了新兴市场对高性价比商品的巨大需求。在全球跨境电商竞争异常激烈的背景下，Temu凭借“低价+本地化”这一双轮驱动模式，正在重新定义欧洲市场的商业规则。

Temu占据市场主导地位

2024年，Temu在匈牙利市场创造了跨境电商领域的增长奇迹。

Temu平台全年订单量已突破900万份，实现营收1100亿福林（约合2.8亿欧元），其单平台收入规模已超过13家本土头部电商企业总和的83%。从季度数据来看，Temu的增长势头极为迅猛——第一季度订单量150万份，到第二季度便飙升至400万份，环比增长达167%。

仅在2024年上半年，Temu就占据了匈牙利跨境网购市场35%的份额，相当于同期本土电商进口销售总额的1.5倍。

这种爆发式增长离不开Temu对供应链的精准掌控和资本运作的巧妙利用。

通过类似线下进货价的策略，Temu将服装、电子产品等核心品类的售价压到本土零售商采购价的90%，甚至有商家反映，某款蓝牙耳机在Temu上的售价（约8000福林）低于其亚洲进货成本（约8500福林）。这种降价策略不仅重塑了消费者的价格认知，还直接挤压了传统零售商的中间利润，促使整个行业进入了一场成本重构的洗牌。

呈现高渗透率的用户生态

匈牙利31%的网购人群都属于Temu的活跃用户，其规模已经突破180万，覆盖匈牙利31%的网购人群，相当于每3个网购者中即有1人使用该平台。

从2023年9月进军市场，到2024年4月，平台仅用8个月时间便实现了从零到128万用户的突破，每天新增用户超过5000人。其迅速扩张得益于本土化运营策略，比如限时秒杀、新用户注册即享40%优惠等措施，再加上精准的社交媒体推广，最终形成了病毒式传播效应。

除此之外，Temu的用户留存率也十分惊人，68%的复购率远高于本土电商普遍30%到40%的水平。

这种粘性背后有三大秘诀：其一，动态积分体系将消费金额转化为可兑换商品的“虚拟货币”，增强用户退出成本；其二，基于AI算法的个性化推荐系统，使首页商品点击转化率提升至行业均值2倍；其三，每周三场以上的限时折扣活动，通过倒计时设计和限量库存营造紧迫感，促使用户形成周期性访问习惯。

数据显示，Temu用户月均打开频次达18.7次，显著高于本土平台eMAG的9.2次。

Temu在匈牙利的成功其实正是“中国制造+互联网运营”模式在海外市场的生动验证。

根据资料显示，平台采用反向定制（C2M）模式，直接连接2万家中国工厂，将传统外贸的“生产—出口—批发—零售”的冗长链条简化为“工厂—消费者”的直达模式，从而使供应链成本降低了40%至60%。

这种模式在电子产品领域尤为明显——有深圳的蓝牙耳机厂商表示，通过Temu直供匈牙利市场，其物流时效从传统贸易的45天缩短到了12天，而价格仍比当地连锁店低35%。

更深层次的影响体现在产业数据上：2024年上半年，13家头部本土电商总营收增长仅4.2%，而Temu同期增速高达217%，甚至影响到了传统零售商的库存周转天数，从45天延长至68天。

未来与挑战

Temu的迅速崛起导致匈牙利包裹递送量在2023年激增60%，但与此同时，物流企业如Packeta等因处理能力不足频现配送延误。

更深远的影响在于市场格局的重构：Temu的收入已压垮了当地13家头部电商（总收入1570亿福林），政府因此启动了反垄断调查，并呼吁营造公平竞争环境。

如今，Temu正将匈牙利的成功经验复制到欧洲其他地区以及东南亚，其全球业务已覆盖80多个国家。

然而，随着欧盟监管环境日益严格，比如2025年生效的《数字服务法案》要求平台加强内容审核与商品合规，以及取消小额包裹免税政策可能对成本构成冲击，Temu未来将面临更多挑战。同时，尽管在美国市场已实现EBITDA盈利，但全球整体依赖补贴的盈利模式的可持续性仍然令人担忧。

值得注意的是，Temu推出的半托管模式也在改变平台与商家的传统关系。

与传统全托管模式（商家只负责供货）不同，半托管模式赋予了商家更多的物流自主权，这对于家具、家电等大件商品的国际销售尤为有利。或许，“轻资产+本土化”的策略将成为未来新兴市场拓展的新标准。

总的来说，Temu在匈牙利的成功不仅展示了中国跨境电商的崭新路径——凭借强大的供应链、敏锐的政策洞察以及创新的本土化运营——也提醒我们，在新兴市场中，低价依然是最有力的竞争武器。但要想长远获胜，效率的提升与对政策环境的灵活适应同样不可或缺。

参考资料：

[1] Temu在匈牙利市场销售额飙升，年订单量将超1000万份. Sorftime跨境资讯.

[2] Temu匈牙利年订单量将超1000万份，年收入将达3.3亿欧元. 出海网.

[3] 匈牙利电商市场被中国电商平台主导，2024年第2期，中东欧『视界』CEE HORIZON

[4] Temu匈牙利客户规模超128万. AMZ123.

[5]Temu匈牙利年订单量有望超千万份，成当地最大电商平台. 手机网易网 /作者｜Vty.