乐乐茶否认将关闭所有直营门店,破局方向瞄准烘焙和出海
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2025-03-22 14:42:31

作者/茶咖观察 李彦

此前一位接近乐乐茶的行业人士告诉茶咖观察:乐乐茶品牌直营店将于2025年闭店撤铺,只保留加盟门店,并将转型做以烘焙品类为第一优先级的联营店。

对此,乐乐茶回应称该消息不实。乐乐茶表示,2025年计划全年门店数增长至700家,团队和资源重点投入到加盟事业工作中,帮助门店提升市场竞争力。同时在春季会推出“20万”投资的“羽量模型”继续稳步提升品牌规模,并利用规模优势在产品创新、市场推广和品牌升级上加大投入力度。

同时,乐乐茶旗下LELECHA WONDER全品类烘焙工坊仍处在探索阶段,虽取得一定成绩但仍在持续打磨中,其中上海世纪汇店作为2.0模型,大单品核桃马里奥、开心路易基、黄油焦糖盒子挞均月销量过万个,门店连续两个月销售额超过150万元,尚未开启大规模的全国性推广。

茶咖观察还了解到,乐乐茶已经开始招募美国洛杉矶的门店加盟,首批门店正在装修准备开业,目前,第一批物料已经到达洛杉矶总部。乐乐茶海外加盟小红书账号显示,第一批海外加盟商已于乐乐茶总部开启培训。

对此,乐乐茶表示,2024年下半年已经启动海外扩张计划,加盟投资成本符合茶饮行业平均水平,并没有额外高加盟费门槛,计划以日韩、东南亚和北美作为全球化起点。

乐乐茶成立于2016年,曾是新茶饮赛道的热门玩家。早期,乐乐茶凭借“脏脏包”一炮而红,在喜茶、奈雪之前登录上海,积累了一批原始粉丝。随后几年,乐乐茶直营店均选址核心商圈,对标星巴克社交场景,与喜茶、奈雪形成高端茶饮“三巨头”竞争格局。

然而经历了2020年之前的高速扩张期后,乐乐茶因产品创新、营销上的后劲不足,开始连续闭店。 2021年下半年,乐乐茶陆续关闭广州、重庆、西安等地的门店。

2022年底,奈雪以5.25亿元收购其43.64%股权,成为第一大股东。资金主要用于偿还债务(2.6亿元)和增资,但乐乐茶保持品牌依旧独立运营。

同期,喜茶开放加盟。随后在2023年4月和7月,乐乐茶和奈雪的茶也先后宣布开放加盟。

但最近一年,乐乐茶的市场表现仍不乐观。壹览商业数据显示,乐乐茶在2024年6月在营门店量达到546家的峰值后就走起了下坡路,目前在营门店418家。

和做茶饮相比,做烘焙或许是更适合乐乐茶的路。一位行业从业者向茶咖观察指出:“相比茶饮,做烘焙毛利率更高。”

但烘焙可能也会被茶饮品牌“卷”起来。比如霸王茶姬开出烘焙专门店,奈雪的茶也宣布今年要加大对烘焙产品的投入,而本就有烘焙基因的乐乐茶加入战局也在情理之中。

再看出海。茶咖观察了解到,中国新茶饮品牌目前海外的加盟费用是国内的数倍以上。以美国、澳洲等发达国家为例,一位资深茶饮行业从业者向壹览商业透露,“多个品牌海外加盟费在50-80万美金之间。”

除了海外租金、人力成本更高外,品牌势能也堆高了加盟费以及产品定价。新茶饮品牌在海外仍属新兴市场,品牌溢价能力强,加盟商愿意为此支付更高的加盟费。毕竟,当地的华人会成为第一批为产品买单的人群,而华人又会影响当地消费者的购买决策。这部分人群带来的增量是更有想象空间的。

不过,出海并非“万能解药”。海外市场的供应链成本、消费者习惯、合规问题都是挑战。但至少在当前的市场环境下,乐乐茶选了最适合自己的解法。

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