在“内卷化”的话语体系中，“零和博弈”便开始成为市场分析的主要框架。这也就使得舆论的场争论会不自觉带入到对“二级市场”的预期中，尤其当行业出现新玩家后，一些观点往往将此视为对头部企业的挑战，也就是利空。

近期京东高调杀入外卖市场，上述逻辑毫无意外进行了一次再现。相当部分舆论以及市场分析都认为，在京东这条大鲶鱼的搅动下，外卖市场风云再起，很可能会把美团拉下马。令人吊诡的是，尽管上述看法逻辑清晰，但二级市场似乎并不为其所动，开篇的叙事框架在此次事件中遭遇“卡顿”难题。

那么到底是”二级市场“不懂京东对行业的冲击，还是另有他因呢？

本文核心观点：

其一，外卖业的变迁发展是商家，平台以及用户多方互为配合下的结果，如今京东的商业路径中缺失了商家和用户的主动性，逻辑推演卡顿，市场观望；

其二，京东如此高调乃是希望短期内能在外卖领域有所斩获，但美团也在随产业变迁变换阵型，更加重了市场的观望态度。

佣金高低恐非商家最大痛点

为客观验证舆论场消息对二级市场股价的影响，我们整理了重要时间点中美团和京东的股价走势情况。

在“零和博弈”叙事框架下，美团和京东股价应该是“此消彼长”的关系（闯入者京东因为新业务赋予新的想象力，被挑战者的美团未来则面临冲击），但在上图中不仅没有此消彼长，反而出现了携手升降的奇怪现象。

此现象我们一方面可以将此归咎于“大盘”，春节之后港股交易量大增，高度活跃的交易量也给个股带来的波动性，美团和京东又均属科网热门企业，但另一方面我们也要从微观考虑，京东的外卖业务是否真的就可以为带来行业新的冲击。

此次京东高调进军外卖市场，乃是手握两大杀器：

1）对商家降佣金，以短期完成商家端的供给；

2）为骑手缴纳社保，以完成对运力的供给。

按照众多媒体的推演，接下来京东外卖将完成：为商家减负——商家参与性提高（提供高性价比商品）——与缴纳社保的骑手对接——超强运力与高性价比商品汇合——业务成功。

逻辑相当完美，且结局令人振奋，只是细究之下，中间有几个重要环节是被忽视的：

1）用户是否会积极参与上述逻辑，过往众多互联网的案例已经告诉我们，短期内改变用户行为习惯是非常困难的，而外卖又是一个高度依赖规模效应的产业（薄利走量，摊薄成本），京东外卖的“起量”最终不是只看商家和运力的供给，还要看用户的需求；

2）为商家降本，给予骑手福利，确实直击心坎，但从利益方面考量，这两类人群当今最需要只是“让利”还是另有他求呢？

这两个问题非常重要，也关乎京东外卖逻辑推演的周密性，回答上述问题之前我们不妨先对餐饮行业有一个较为清晰的认识。

在2022-2023年在资本的高度介入下，餐饮业的连锁化程度得到质的飞跃（2013年餐饮连锁化率仅有13%，2024年已经大幅超过20%），在总需求不振的大背景下，靠一二级市场融资，现金充裕的餐饮业开始了价格战，这一方面可以在弱景气度的行业氛围下，抢占市占率，为以后景气度回归赢得够多筹码，另一方面也会加剧同类企业的生存难度，连锁企业以集约化和规模化优势具有更低的经营成本，丧失定价权的中小企业必然面临利润的侵蚀，从业者无不抱怨“内卷”，不过多在批评平台，反而忽略了背后产业变迁的因素。

该情况在2024下半年发生了明显改变，代表连锁餐饮类企业此时纷纷上调价格，超级内卷的价格战基本宣告结束。

原因也比较容易简单：原材料成本上升，大宗商品价格高涨，迫使企业基于盈亏而调整定价策略，不追求盲目的低价内卷，再大的资本也经不起长期的烧钱。

该情况早在2023年就已经现出了端倪，彼时市场人士多在痛批外卖收费之高，对餐饮企业带来沉重负担等等，却忽略了外卖成本同比增长是要弱于原材料成本的，换言之，外卖本是餐饮行业的“加分项”，通过外卖，餐饮企业开启了"走量模式”（拼好饭为代表的低客单价产品应运而生），在高度内卷化的市场环境下给企业以生存的空间，外卖也不应该成为行业的敌人。

如今头部企业带头涨价，此前凶残的价格战开始有所松动，这也说明单纯的价格战已经很难实现企业的长期可持续发展，企业之间的竞争也将从“低价获客驱动”转型为”服务和品质获客”，以此来实现经营的可持续性。

也恰从2024年开始，外卖行业开始出现一系列重要变革，如美团针对连锁餐饮品牌推出“品牌卫星店”模式（专注于纯外卖的小型门店，通过低成本运营提供高性价比外卖，以扩大品牌的覆盖效率），又如2025年后美团开始推出的“明厨亮灶”专区，鼓励商家直播后厨加工过程，与行业变迁同步，外卖业开始倾向于服务和品质。

至此我们基本可以总结餐饮商家与外卖的关系:

1）在内卷化时代外卖以走量缓解企业的生存压力（拼好饭有效缓解上个阶段中小餐馆的生存压力）；

2）新周期内，外卖要开始向服务和品质转型，且在一段时间内品质和走量将共存。

京东降低佣金，商家是否拥护呢？答案当然是肯定的。但商家是否会对京东平台给予优先级呢？答案恐怕又是否定的，外卖要么为商家"走量“，要么成为新阶段商家对品质和服务的放大器，京东初入外卖战场，尚未能完全证明能力（降佣金只是示好），商家更多是观望，且很难坚定不移跟随。

于是，问题的关键又回到了用户的参与度上。

京东不可轻敌“拼好饭们”

用户堪称一切平台经济的命脉，只有用户买单，企业的一切设想才能得以运转。又由于交易的高频属性，平台又希望借外卖产品强化其基本盘用户的忠实度，用户和平台粘性之间呈互相强化关系，这也是人口红利淡化后，互联网企业越发开始觊觎外卖的主要原因。

在京东之前，外卖行业最大的“闯入者”当属抖音，彼时相当分析人士认为后者挟海量用户，降维杀入这一赛道，只需要释放平台丁点流量，则大事可成矣。

但抖音自2024年8月后开始收缩外卖业务，同时美团仍然保持了较高的增速，留下吃瓜群众独自凌乱在风中。

复盘抖音做外卖得失，主要观点集中于:

1）平台自身的利益选择，如短视频赛道的电商和广告正是大赚“easy money”的时候，对见效慢，利润薄的外卖业务索然无味；

2）用户行为的固化，如用户会因为短视频和直播购买外卖或者到店的优惠券，但当用户进店或者点外卖时，第一念头却不是短视频，这导致短视频平台外卖的核销率要低于老牌外卖平台。

上述观点均很有道理，我们也就不再赘述，本文将引发大家此前鲜有谈及的观点：用户和商家的互动关系。

如果说哪种产品是美团对抗大环境和抖音的最大功臣，必然当属拼好饭。其核心将单品爆款的托管电商模式带入外卖，餐馆只负责提供餐品其他工作由平台承担，餐馆出让定价权，以低价做爆款，给餐馆“起量”提供抓手，与此同时也为美团获得下沉市场青睐提供了有效工具。

理论上短视频平台应该是下沉市场获客的最直接渠道（无论是产品渗透度，用户参与度形势都是站在短视频一边的），但美团是用产品的创新直击了用户心坎，商家，平台以及用户在此实现良性互动，这也是除上述原因之外美团能够对抗抖音进攻的最重要原因。

回到京东，客观来看其外卖的起点是低于抖音的，但管理层希望可以从骑手和商家两方面突围，直接走品质外卖路线，杀出一条血路，以弯道超车。

只是逻辑上商家配合平台应该是建立在“起量”的预期下的，换句话说平台要想走品质外卖的道路（平台产品品质高，价格有竞争力），是需要商家的深度配合和参与的，而这些的前提又回到了“走量”，拼好饭的成功更多还是交易基础规模的托底。

分析京东外卖能否成功就回到了一个死胡同，用户规模与商家的配合究竟是蛋生鸡还是鸡生蛋，令我们困扰不已。

只是有一点是确定的，在业务前期京东需要对商家加大补贴，并加大对外采买流量，期待短期能够起量。

2024年京东销售费用增速已经创了近年新高，2025年将延续此趋势，出于集团整体损益表的考量，京东对外卖业务采取“闪电战”，以尽量降低这一新兴业务对财报的影响，短期内京东外卖团队的经营压力可想而知。

分析至此，我们已经大致梳理了京东冲向外卖市场所面临的状况：

1）起量之前，商家还在观望，用产品创新获客就需要对商家和用户的两头补贴，代价相对较大，同期二级市场也在观望；

2）对手已经在转换阵型，紧迫性非常之大。

这也是资本市场对外卖市场的一系列变量持保守态度的主要原因。

结束之前可能有朋友非常关心外卖员的立场，恰好香港户户送外卖近期撤出市场，有媒体采访了外卖员，我们直接引用HK01的报导作为本文结尾：

李先生說戶戶送的單量愈來愈少，因此對其撤出香港「唔驚訝，本身都覺得遲早執」。平日的中午及非繁忙時間，每小時僅得一、兩張單，每張單酬勞約30至40元，而KeeTa每小時至少有3張，Foodpanda則有兩張。周日晚上的情況較好，每接一張戶戶送訂單可賺60元，價錢較其他兩個平台的48至58元高。