内容社区与电商平台的融合显然并非易事，但对于如何走出一条自己的电商之路，小红书如今似乎有了更清晰的规划。

近日有消息源透露，小红书电商迎来组织架构调整，其中买手运营团队划归电商行业团队、继续服务买手。据相关消息源表示，此举并不意味着小红书电商放弃买手，因为“买手本就是商家卖货的方式之一，应该服务于商家”。

众所周知，明面上的组织架构调整，往往意味着一家企业的业务探索、自身发展走到了一个新的阶段。结合相关调整以及消息源透露的信息不难推测，小红书之所以不再将买手运营作为一个单独的业务板块，核心目的或是为了给商家提供更好的服务。换而言之，这或许意味着小红书电商的重心将逐渐从买手过渡到商家。

事实上，如今回头看去就不难发现，这样的变化早已有迹可循。此前在2024年上半年，小红书电商就曾短暂合并买手运营业务与商家运营业务。到了2024年618期间，小红书电商也不再眼中只有买手，而是开始为全站商家提供从开播到成交等多个环节的流量激励，其中包括针对商家店播提出排位赛、新星计划、超级店播日、推流消返券等多种流量激励措施。

随后在同年7月，也就是喊出“买手时代已来”约一年后，小红书电商更是正式提出生活方式电商这一概念，尝试为其电商业务找到更多注解。

那么问题就来了，小红书电商为什么会做出这样的选择呢？

首要需要说明的是，尽管定义不同、形式有别，但小红书的买手本质上依然是带货主播。只不过在抖音、淘宝等其他平台，大多带货达人是利用流量、价格和话术来促成交易，玩的是“把价格打下来”、“全网最低价”这种简单直接的方式。而小红书的买手则是通过丰富的个人体验来构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接，卖的是体验、是格调、是个人IP。

既然同属于达人带货范畴，那么小红书买手的头顶，也就同样悬着选品失误、虚假宣传等达摩克利斯之剑。众所周，由于频频翻车，当下整个电商行业对达人带货模式的态度已经改变，所以小红书电商此举并不让人感到意外。

不过导致小红书电商做出这一决定的，不只是达人带货模式的整体遇冷，还有买手电商模式这一细分赛道本身的种种弊端。

虽然从一定程度上来说，买手电商这个概念的诞生，代表着小红书对于电商业务、乃至全面商业化的“决心”，而且董洁、章小蕙的存在，也证明了在这个平台商业化和社区生态共存的可能性。但买手电商这种模式对买手的影响力、内容输出能力、场景掌控力，以及供应链把控能力等方面，都提出了不小的挑战。这也就意味着，小红书将很难批量复制董洁、章小蕙这样的头部买手。

以供应链把控能力为例，如果买手手中的货源渠道或商品普通，用户不能形成快速下单的决策，带来的中间转化率损耗就会扩大。所以一些买手甚至会基于自己对商品的理解，自行组货形成套装来卖给用户，比如章小蕙的“玫瑰盒子”。

然而买手电商这一模式的特征，就意味着能够在买手手中发光发热的往往是非标品类，毕竟只有这类商品才能更讲体验、讲格调、讲品味等形而上的东西，而不需要用户去更多的考量价格、参数等。但这类商品往往更小众，甚至需要向厂商“定制”，相比大众消费品会有更高的供应链门槛。

再加上与抖音、快手、淘宝等平台的达人相比，小红书的买手往往聚焦某一垂直领域深耕，所以也很难通过商品的“深度”来弥补“广度”上的不足。

事实上，小红书电商当初之所以选择买手电商作为切入点的原因之一，也是因为在供应链上远逊于淘天、京东、拼多多这些头部平台。

也就是说如果小红书仅围绕买手为核心构建电商体系，几乎就注定天花板更低。而生活方式电商与买手电商则是一脉相承，本身都是围绕“场景”来构建，但参与主体却从买手扩大到了商家、主理人，甚至是代运营商等多种角色，而且后者的经营能力与抗风险能力往往也要强于前者。

总而言之，从买手电商到生活方式电商，这些看来是电商平台又一次造词运动的存在，对小红书电商而言却是探索差异化的艰难探索。

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