作者 | 源Sight 柯基

猝不及防，淘宝在海外市场掀起了一阵旋风。

不是小打小闹的试水，而是真刀真枪地冲上了榜单前列。截至2025年4月16日，美区App Store购物类软件下载榜，淘宝App赫然位居第二，力压一众海外本土电商平台。不止美国，在加拿大、英国等地，淘宝同样攀升至购物榜第二的位置，更令人瞩目的是，在以挑剔著称的法国市场，淘宝竟然登顶购物类App下载榜首。

截图来源于七麦数据

一时间，全球为之侧目。“How to shop on TAOBAO”（如何在淘宝上购物）迅速成为海外社交媒体的热门话题，大量外国网友在社交平台上惊呼“发现宝藏”，直言“想不到有这么多又好又便宜的中国商品”。

这股突如其来的“淘宝旋风”，让国内电商圈也炸开了锅。不少淘宝商家表示“做梦也没想到，在淘宝上能遇上这么多‘老外’”，大服饰行业、3C数码行业部分店铺的访问量甚至暴涨1000%。客服系统被大量涌入的英语咨询淹没。

长久以来，阿里巴巴的跨境电商布局，重心一直落在速卖通身上。速卖通被视为阿里全球化的“排头兵”，承担着拓展海外市场的重任。然而，这一次意外走红海外的，却是“本土味”十足的淘宝，不仅给速卖通带来了一丝尴尬，更暴露了阿里跨境业务内部的微妙博弈。

被Temu反超

速卖通最近的日子有些窘迫，刚被老对手Temu实现了反超。

近日，国际邮政公司（IPC）对来自美洲、欧洲、亚洲和大洋洲的37个国家及地区的31000名跨境电商消费者进行了调查，其结果显示，2024年，亚马逊仍然是跨境在线消费者主要使用的电商平台，份额占比为24%，与2023年相比保持稳定。Temu则是超越了速卖通，跃升至跨境在线消费者最常用的电商平台排行榜第二位，其在2023年的份额占比仅为7%，2024年来到了21%。相比之下，速卖通在2024年跌到了第三位，份额占比为10%，2023年为16%。

当Temu以“砍一刀”的社交裂变玩法横扫海外市场时，速卖通似乎还在传统的电商打法应对这场战争。低价、补贴、病毒式传播——这些曾经被中国电商验证过的套路，如今被Temu玩出了新花样。

根据Probolsky Research发布的一项调查结果，有340名美国消费者在过去一年中曾在亚马逊和Temu购物，其中四分之三的受访者认为Temu比亚马逊便宜。而Temu的社交裂变玩法——邀请好友下单即可获得折扣——让其在短时间内积累了庞大的用户基数。一位欧洲消费者在社交媒体上调侃：“Temu的折扣像病毒一样传播，你根本躲不掉。”

这样一来，速卖通就容易陷入两难的状态。一方面，Temu、SHEIN等新兴平台以前所未有的速度崛起，它们以极致的低价策略和激进的市场扩张，迅速抢占市场份额。

另一方面，亚马逊、eBay等老牌电商巨头也在不断巩固自己的市场地位。它们拥有完善的供应链体系、强大的品牌效应和成熟的用户运营经验，对新兴平台构成了强大的竞争压力。

腹背受敌之下，速卖通原有的优势逐渐被蚕食。在价格上，速卖通面对着Temu的“超低价”的竞争；在物流上，还要与拥有本土化仓储和配送体系的亚马逊竞争；在营销上，Temu和SHEIN的声量咄咄逼人。

新解法

就在一筹莫展之际，淘宝居然突破了友商的层层包围。

随着“TAOBAO”“Alibaba”的名字不断在TikTok的评论区被问起，一场“反向海淘”正在淘宝上演：一些用户甚至特地跑到小红书上，询问中国朋友如何跨越语言障碍，直接购买来自中国供应链的产品。

特朗普政府时期开始实施的关税政策，客观上为淘宝的海外扩张提供了契机。美国对部分中国商品加征关税，直接抬高了当地消费者的购物成本。精明的海外消费者迅速将目光投向更具价格优势的中国电商平台。

有美国消费者表示，淘宝上的某些商品，即便考虑到关税的影响，最终价格还是会比美国本土品牌便宜许多，更为重要的是，在淘宝这类中国原生购物平台上，他们能够找到很多大牌，甚至是奢牌平替，其中产生的价差，足以抹平关税带来的负向影响。

在整个购物流程中，成熟的跨境物流体系降低了跨境购物的门槛。中国电商平台多年深耕跨境物流，已构建起一套高效、稳定的全球配送网络。

广州沙河服装产业带、义乌小商品市场，成为支撑这场“全球购物狂欢”的后盾。数据显示，广州沙河服装产业带已实现“72小时打样-7天全球达”的惊人效率，义乌小商品市场日均发出跨境包裹以指数级增长。

有商家对源Sight表示，自从去年8月加入淘宝“全球包邮计划”后，海外订单就有所增加。 “包邮”政策的推出，无疑进一步降低了海外消费者的购物门槛。

目前，淘宝已将境外包邮区扩容至10个国家和地区，包括东南亚多国以及日韩等市场。“包邮”效应显著，去年“双十一”，仅参与淘宝天猫跨境包邮的商家中就有近7万家成交额实现翻倍增长。

不过，对于海外用户来说，淘宝更大的魔力在于丰富的商品品类与独特的购物体验。

“相比Temu、速卖通这类我们早已熟悉的平台，淘宝这种中国原生的、针对中国市场的平台，所提供的商品才是吸引我的重要原因。”俄罗斯青年Agafonov对源Sight表示，自认为是已经结识了不少中国朋友的“中国通”，开始效仿身边的一些中国人，在各类中国购物平台上搜寻各类平替产品和二手产品。

“1600元，一台2018款的二手MacBook Pro。”这个数字在Agafonov的手机屏幕上闪烁时，他一度怀疑自己看错了小数点。在莫斯科的二手市场，同款机器的价格至少2400元；而在日本秋叶原，这个数字还要再往上跳一跳。

淘宝模式的优势在于其“万能”的商品品类、极具竞争力的价格，以及日趋完善的用户体验。海外消费者在淘宝上不仅能买到最新潮的中国产品，还能找到许多独特的小众品牌，价格也更具吸引力。例如，中国本土设计师品牌、美妆产品、家居用品等，在海外市场受到广泛好评。

淘宝的崛起，可能代表着阿里在海外市场寻求更高利润空间和品牌价值的战略转变。淘宝平台商品SKU极其丰富，几乎涵盖所有品类，能够满足海外消费者多元化的购物需求。

同时，淘宝平台拥有大量品牌商家，能够提供更具品质和设计感的商品，满足海外市场消费升级的需求。更重要的是，淘宝模式的核心在于“平台”二字，它连接的是中国强大的供应链和全球的消费需求，具有更强的延展性和生命力。

球踢给了阿里

这样一来，压力就来到了阿里方面，开始审视与评估淘宝与速卖通之间的关系。

淘宝与速卖通的基因差异，决定了它们在海外市场的不同表现。一个是C2C生态的社交裂变高手，一个是B2C跨境的价格战老将，两种模式在海外市场的碰撞，像是一场无声的较量。

淘宝的模式以“千人千面”的算法推荐和内容电商为核心，用户在平台上不仅能购物，还能刷短视频、看直播、参与社区互动。这种“逛”的体验，让海外用户感到新鲜。

一位在伦敦留学的中国学生说：“淘宝的推荐总能戳中我，就像刷TikTok一样上瘾。” 而速卖通的逻辑更简单粗暴——低价、标准化、批量发货。这种模式在早期确实吸引了大量追求性价比的用户，但随着Temu等新兴平台的崛起，速卖通的“低价护城河”逐渐被攻破。

内容生态的差异在一定程度上放大了两者的竞争力差距。淘宝的直播、短视频、种草社区，让海外用户感受到了“购物+娱乐”的双重体验。一位法国博主在社交媒体上分享：“淘宝的直播带货太有趣了，虽然听不懂中文，但氛围感拉满。” 而速卖通的内容运营相对薄弱，更像是一个“线上批发市场”，缺乏情感连接。这种差距在Z世代用户中尤为明显，他们更愿意为“体验”买单，而非单纯的低价。

市场的变化也在加速这一趋势。海外电商的竞争已从“价格战”转向“体验战”，用户对个性化、社交化、本地化的需求越来越高。淘宝的算法和内容生态恰好踩中了这一风口，而速卖通的标准化服务则显得滞后。

然而，淘宝模式的挑战同样不容忽视。首先，淘宝平台商家数量庞大，商品质量参差不齐，如何保障海外消费者的购物体验，建立信任感，是淘宝需要解决的重要问题。其次，海外市场文化差异巨大，消费习惯各异，淘宝需要进一步加强本地化运营，才能更好地适应不同市场的需求。此外，随着越来越多的中国电商平台出海，海外市场竞争将更加激烈，淘宝面临的竞争压力也将持续增大。

这场“核心竞争力之争”的背后，是两种商业逻辑的较量。淘宝的轻量化、社交化、本地化打法，似乎更适应当下的海外市场；而速卖通的标准化、价格导向模式，似乎有些力不从心。

淘宝与速卖通的竞争，表面上是两个平台的海外市场表现之争，实则折射出阿里集团内部的战略博弈。这种博弈并非偶然，而是长期资源分配与业务逻辑差异的必然结果。

面对友商的咄咄逼人，阿里的跨境战略，或许需要重新思考：到底是继续押注“老将”，还是拥抱“新秀”，这是一个难题。