文 |商隐社 浩然

一、

本以为随着去年底各大电商平台间的“价格战”落幕，互联网企业短期内不会再有激烈的战事了。没成想，互联网行业唯二重模式的两家大厂美团与京东，这几个月在外卖业务上不断交锋。

早在2月份京东宣布入局外卖时，我在文章《刘强东的外卖阳谋》里分析过：

京东虽然强势发起了“外卖革命”，但真正的战场可能并不在外卖，而在更广阔的即时零售；而且刘强东极擅“以小博大”的舆论战，在舆论上会使美团非常被动。

最近一段时间，美团与京东外卖竞争的话题时常登上热搜。

先是4月12日美团核心本地商业CEO王莆中在社交平台发文“隔空喊话”京东，结果被刘强东简短地以“不要和人打口仗，不能产生社会价值”轻松化解。

然后4月15日上午，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，到了傍晚，一段刘强东在2024年内部讲话的线上会议视频在这时候流出，刘强东在视频中表示“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%，超过5%，我要处分人的”，同时强调了外卖行业存在的食品安全问题，再次在舆论上给了美团重击。

要知道，2024年美团净利润率虽然达到了10.6%，但高毛利主要来自包含到店餐饮、到店娱乐和酒旅的到店酒旅板块，如果单纯看外卖板块，其实净利润还不到3%，而成立17年之久的饿了么如今还深陷亏损泥潭。

但在很多人的认知里，更容易把美团10.6%的净利润跟刘强东不允许超过的5%作对比，从而为京东外卖赚了更多好感度。

前天，京东平台发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，信中提到，因竞对平台对兼职外卖骑手强迫“二选一”的行为，导致京东平台部分外卖订单延迟。京东还在信中承诺所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单。

在此之前，美团已就“美团骑手去其他平台接单会被封号”等说法进行过辟谣。

到了晚上，美团又发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，用夹杂着调侃的言语对号入座京东的公开信，并称其中仅有这一句符合事实：“近期……平台……外卖订单延迟”。之后逐一晒图回应京东公开信中提及的问题。

美团还在回应京东的挑衅时，刘强东又开辟了另一块舆论战场——有网友晒出自己跟刘强东的合影，称这是“东哥送的第一单外卖”。

“身价千亿大佬亲自送外卖”随后引发了网络热议，其传播效果跟“雷军低头弯腰为Su7车主开车门”相媲美，网友戏称“20多万的车，雷总给你开车门，20块的外卖，东哥给你送到家”。

没过多久，“刘强东请骑手吃海底捞”的话题又成为了热搜。

虽然京东外卖目前日均配送为500万单，相比美团7000-8000万单和饿了么的3000万单左右还有很大差距，但在京东“0佣金”“百亿补贴”等的强势竞争下，美团也将投入更多成本和精力来应对。

即便京东外卖不能对美团的基本盘造成太大动摇，擅长打舆论战的刘强东在舆论上也会给美团不小的冲击。

二、

美团、京东的竞争会让我想起《三国演义》里的吴国和蜀国，曾经他们为了对抗雄踞北方的曹魏结成联盟，关系的破裂终止于吕蒙用闪电战的方式，让部下都扮作成商人的样子“白衣渡江”，奇袭荆州，擒杀关羽，切入蜀国腹地，导致了随后的刘备东征吴国。

曾经在2017年12月初，乌镇那场著名的“东兴饭局”的组织者就是刘强东和王兴，马化腾坐在C位，他们两人坐在马化腾两侧。

彼时淘宝是京东唯一的劲敌，拼多多还没崭露头角，抖音电商还没出现，而在外卖领域，刚合并了百度外卖的饿了么占据超一半的市场份额，美团最大的对手同样来自阿里。

时移世易，在美团外卖将饿了么的份额渐渐挤压到只剩三成的同时，美团推出了闪购业务，从团购、外卖、酒旅的服务零售向范围更大的实物零售进发，宣称“30分钟送万物”，美团希望高频且刚需的外卖业务能以高带低，打响任何品类的即时配送。

当然，这也包括作为京东“大本营”的3C、大家电等高客单价商品，甚至从2020年开始，苹果、华为等手机品牌发布新机型都成为他们用速度展开角逐的战场。

美团闪购的速度来源于其布局到县城的近3万个闪电仓，以及740多万骑手搭建起来的配送网络。

闪电仓就是商家把店搬到线上，纯线上经营，美团提供从选址-选品-配送-运营的运营指导。当然，这主要是以小商家为主，所以优缺点都同样明显。

闪电仓其实是把传统电商的“大仓”拆解为无数“小仓”，虽然远不如电商货品供给全面，但能离消费者更近，就在同一区域甚至同一街道，像毛细血管一样渗透到城市的角落，而且它是针对这一片小区域的，所以对于区域内的热门产品掌握得更精准，不像电商是针对全国各地，一线城市跟县城看到的基本都是一样的SKU。

这样的取舍换来了美团闪购的速度。有业内人士向媒体透露，2024年美团闪购3C家电订单量已接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。不过，美团闪购在3C、家电上的客单价目前还大幅低于京东。

这相当于奇袭了京东的“荆州”，让前两年还在用“价格战”抵抗“曹魏”的京东倍感压力，“价格战”结束后便挥师东征美团。

其实两家大厂的风格跟吴、蜀也颇有相似之处。

吴国的优势在于团队协作与战术执行能力相当强悍，在防御战中鲜有不胜的。三国里最著名的三大战役——官渡之战、赤壁之战和夷陵之战中，吴国以防御战的形式参与了后两场，都是大获全胜。

赤壁之战虽有刘备集团的参与，《三国演义》里还有诸葛亮“草船借箭”“借东风”等虚构情节，但主要执行方还是孙权集团。而夷陵之战中，吴国总指挥陆逊“火烧联营七百里”，一举攻破刘备伐吴大军，非常稳、准、狠。

吴国也非常务实，赤壁之战时，孙权曾宣称与曹操势不两立。等到要从刘备手中夺取荆州时，又向曹操称臣，劝曹操称帝。

孙权没有刘备那么理想化，极其理性，目标性极强，他的目标就是“建号帝王以图天下”。只不过，他知道条件还不够成熟，因而保持了相当的克制。

而且吴国很注重人才梯队的建设，周瑜、鲁肃、吕蒙、陆逊、陆抗都在一段内起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘宁、周泰等战将虽然名气不如“五虎将”，但实力比较均衡、稳定，也没有明显的缺陷，不像吕布虽勇猛无敌但却无谋，人品也有问题；张飞虽勇，但却脾气暴躁。

务实、执行力强悍、注重人才梯队的建设同样也是美团的特性。

如果说吴国是战术上有强悍的执行力，战略上非常克制、谨慎，那蜀国正好相反：战略上相当大胆，战术执行上却有所欠缺。

相比吴国的保守，蜀国在战略上一直进取，比如刘备攻汉中，诸葛亮“六出祁山”，姜维“九伐中原”。即便三国中论总体实力蜀国是最末的，也阻挡不了蜀国用宏大战略积极进取，但失利颇多。

再加上蜀国人才断层严重，夷陵之战时刘备已是耳顺之年，仍亲率大军前往，对面的陆逊还不到40岁，后期蜀国更是出现了“蜀国无大将，廖化为先锋”的困局，在对战略的执行上就会出现很多偏差。

还有一点，蜀国始终占据着道德制高点，刘备是“汉室宗亲”，以“光复汉室，还于旧都”为使命，信义著于四海，到哪都有主角光环加持。

刘备也擅长收买人心，对志同道合的关羽、张飞以“兄弟”相称，更是留下了“刘备摔阿斗——收买人心”这样的典故。

京东在战略上同样高举高打，早些年京东从3C扩张到全品类、自建物流都是重要且大胆的战略选择，自建物流由于过于烧钱还差点让京东命悬一线。刘强东2022年归来后，又从之前品质电商的定位迅速切换到低价战略，上线“百亿补贴”、京东采销。

这次外卖大战，京东外卖更是从一开始就宣布“0佣金”并给全职骑手缴纳社保，很多做法都出乎大家意料。在传播上也始终强调“社会价值”，站在舆论制高点，让美团非常被动。

商场如战场，两者都有同样的残酷性和策略性，都是理想与现实、理性与感性、战略与执行之间的拉锯。

希望京东、美团的“外卖大战”不是陷入到“零和博弈”中，而是能进一步优化服务生态，给商家、骑手和用户带来更好的体验。