大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

近年来，赋能、陪跑成为泛家居行业热点，备受一二线品牌重视。全新的模式与案例陆续产生。部分领跑者曾多次发布战报，从中可见出色的成效。

这种现象主要发生在两种环境下，一是品牌总部面向向经销商、门店的赋能；另一种则是卖场、电商平台面向入驻商家的支持，合作关系被重新定义。

近日备受关注的是，“富森美家居”视频号公开了多组直播赋能品牌获客的成果，截至2025年4月23日，直播赋能品牌商家至少包括：飞宇、全友、公牛、九牧、箭牌、奥普、澳斯曼等，促成订单少则100多单，多则近800单，成果可谓相当显著。

这组数据的公开，让外界看到了卖场陪跑商家的新手段、新成果，及其充分的可行性、有效性，也能感受到这种陪跑能够创造值得期待的双赢局面，头部家居卖场正从渠道商的角色转型为品牌商家的增长引擎。

陪跑成果再次刷新记录

来自富森美家居视频号的资料显示，4月期间，多组以富森美直播赋能获客为主题的海报陆续公开，具体展示315期间的一系列陪跑成果，涉及单品销售量、富森美直播间销售额、到店客户等关键指标。

其中，在赋能飞宇获客方面，单品销售152单，富森美直播间品牌销售10.2万，已到店27组。

赋能全友的成果是，单品销售191单，富森美直播间品牌销售44.8万，已到店22组。

支持九牧的情况是，单品销售531单，富森美直播间品牌销售54.3万，已到店120组。

奥普的赋能结果是，单品销售220单，富森美直播间品牌销售13万，已到店34组。

面向公牛的赋能获客更是突出，单品销售750单，富森美直播间品牌销售15万，已到店135组。

箭牌的成果相当漂亮，单品销售739单，富森美直播间品牌销售71.2万，已到店124组。

此外，还有赋能澳斯曼315活动，富森美从货盘组品、直播间打造、主播培训、运营指导、流量扶持等方面入手，从0到1全链路陪路，一对一帮扶孵化，实现富森美销售610单，品牌商家自播57单。

一个月前，富森美还曾公布联手箭牌卫浴的专场直播成果，总销售1898单，位居全国团购带货榜前列，其中箭牌成交322单。

直播营销并不是孤立的营销动作，它必须配套引流、主播、优惠、直播间氛围等一系列措施，才有可能带动订单的转化。

例如，富森美联手箭牌卫浴的专场直播中，开播前，富森美组织全面预热，并配套全场通用券499抵1000、箭牌专属通用券99抵300等，限量叠加100元平台补贴，加之直播中的客户邀约等动作，交出了充满希望的成绩单。

梳理目前公开的商家陪跑案例可以发现，富森美直播赋能已覆盖卫浴、家具、开关插座、吊顶、浴霸等多个品类，一定程度上意味着这种措施已在整个家居行业落地生根。

这种现象的发生，也折射出富森美掌握了成熟的线上流量运营策略，能够为客户创造全新的价值。

大材研究注意到，近几年里，富森美已多次公布商户陪跑、赋能及流量拓展的成果。这家头部卖场已重新定义“赋能”，不再是简单的减租免租，而是直接为商户输血造血，从场景支持进阶到流量扶持、订单转化等核心经营环节，为合作伙伴构建增长飞轮。

至少从2022年开始，富森美就在年度财报里开辟专门的章节，介绍新的经营方式与成果，尤其是流量拓展、商家赋能与陪跑方面的进展。

以2024年为例，富森美年报里就详细呈现多组有关流量与陪跑的数据，例如“富森美在线3.0”小程序成功升级上线，全年客户访问量600余万次，在线开单64037单，在线支付总额3.2亿元。

基于抖音本地生活的获客矩阵，也已成型，跑通了直播获客+线下转化的闭环。

其中一组数据是，2024年3—12月，线上引流到线下客户超过2万组，券品销售超5.91万张，连续两场直播交易额破千万，成交总额位居全国家居家电行业前列。

其中11月、12月的两场直播，销售额均破千万，不仅刷新家居卖场直播的销售纪录，更是展现了“内容种草+直播引流+门店转化”模式的巨大潜力。

进入2025年后，富森美连续落地多场直播，成效同样显著，早在2月时，2025第一次大场直播就拿到超万订单，超过去年第一季度总和，并登上全国团购带货日榜第一名。

尤其是用券商户数超600家，超过去年参与国补商家18%，商户参与度登上新的高点，也反映出多轮有效的赋能陪跑之后，富森美给出的方案已赢得更多商户的认同。

紧接着从2月持续到3月的万人家博会活动，富森美抖音总成交再次刷新记录，拿到超4.1万单，登上成都团购带货榜TOP1，全国团购带货榜TOP1，以看得见的成果诠释了“西部家居看成都，直播标杆看富森美”的新局面。

全面拥抱国补政策，也为商户带来可观的精准流量。

据年报，富森美依托家居家装焕新国补政策，举办家居家装消费节、成都百大楼盘团购节等活动，通过发放卡券、红旗超市券、返现、礼品等方式，直接补贴2100余万元，以让利举措点燃消费热情。

据大材研究的了解，四川发放家装家居消费券期间，富森美商场内核销近3万单的消费券。

短视频种草引流，是赋能陪跑的另一项重要成果。

据年报，富森美及全场商户2024年发布短视频9.86万条，总浏览量达4924.12万次。以日均270条的创作强度，成功构建家居行业规模化的短视频内容池，并带动数字化内容生态建设。

这一成果的背后，是富森美精心构筑的内容赋能体系，通过数十场短视频技能培训，并配套有奖竞赛、打榜等措施，成功激发3500多家商户的内容营销潜能，联手构筑强大的新营销生态。

值得注意的是，富森美小红书渠道的运营战果也相当出色，在回复投资者提问时，富森美表示，2024年度加强与小红书的合作，深度赋能商户。

其做法是两条线并行，双引擎驱动，一是官方账号2024年共发布205条笔记，总浏览157.79万，总互动14万+，涨粉2万+。二是合作达人251位，总浏览137万，总互动3万+，完成了公私域流量的高效协同。

商家赋能、流量拓展两大变革步入正轨

作为头部卖场，富森美的实践与取得的成果，对于近年轰轰烈烈的卖场变革给出了有价值的方案与路径。

至少对两类关键问题提供了参考答案：

一是新环境下的商家赋能应该怎么做？如何与商家之间建立新的共赢关系，并获得认可，进而夯实卖场的生存与发展基础。

另一个则是实体商场的流量问题如何解决？

对于第一个问题，局势渐趋明朗，经营场所、卖场广告及自然客流等传统的资源赋能，已不足以解决实体店面临的经营问题。

主动引流扩单，尤其是卖场组建得力的团队、提供更强有力的新支持，联合商家一起解决客源问题，已经决定平台方的价值高低。

可以类比阿里巴巴、京东等电商平台，其基本角色是给商家提供开设网店的平台及各类数字化经营工具，解决产品销售的渠道问题。如果局限于此，自然无法从平台大战中脱颖而出。

更重要的是，平台方必须建立一套动态迭代的赋能体系，助力更多商家掌握引流、订单转化方式并获得盈利。

当前，家居商场面临同样的难点，就是突破原有赋能体系的局限性，构建以流量运营为核心的新型赋能模式，与商家一起解决新问题。

这套赋能体系涉及合作机制调整、数字营销能力、内容生态、流量—转化—留存的商业闭环等。

针对第二项的流量问题，已是困扰众多实体商场的一大难点。

大材研究走访发现，不断有商家反映部分卖场自然客流下滑严重。而卖场方也有自己的立场，认为双方的合作建立在经营场所租赁及物业服务基础上，而客户量的多少，是商家的问题，不属于卖场的职责。

观念的差异，直接影响行动力，最终导致卖场之间的强弱变化。

把获客责任甩给商家的卖场或电商平台，大多在前几轮竞争中败下阵来。越来越多家居卖场的出租率持续下滑，有的已跌破70%，仅有部分优秀者还能稳定在80%以上。

据中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会的调研结果，出租率超90%的卖场占比从2023年的49.61%下降到2024年的30.57%，相当于跌掉约19个百分点。

出租率70%—90%的卖场占比从2023年的33.07%上升到56.69%，意味着高出租率的卖场大幅下滑，出租率集中在70%—90%。

另外，50%—70%出租率的卖场在2024年也占了9.55%。

来源：中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会《2024年建材家居市场发展现状调研报告》

分化格局的背后，赋能力度、流量多寡的影响不容小视。卖场有人气，流量有拓展，商家才可能有订单，而商家有了订单，也才能够持续运营。

这就要求平台有能力提供规模化的客流量，保障一定比例的商家将产品卖出去。一旦流量下滑，商家将感受到寒意，用脚投票、寻找更有价值的销售渠道这种现象自然就会发生。

从富森美的做法来看，一套由新人才培训、全渠道引流、联合营销、订单转化闭环等关键策略构成的打法，力图给出实体店运营的新一代解决方案，并产生了上述出色的陪跑成果。

新人才培养基于培训、课程、比赛、经验输出、实操演练等措施，近几年来，富森美面向商家展开了一系列支持，具体表现为富森美大课堂，已有上百期精英店长与销售骨干的分享；富森美×抖音家装全域行动启动会、小红书种草训练营、家居实体店抖音同城获客训练营等。

其具体内容覆盖老客户运营、社群转化、小红书引流、直播获客、小区营销、话术优化等匹配终端需求的课程，重塑业务人员的能力结构，完成新店长、新导购、新销售的孵化。

全渠道引流是富森美1+3新营销计划所坚持的目标，依托小区渗透、小红书、微信生态圈、抖音直播、短视频、达人带货、小区社群等策略，搭建属于卖场的流量结构。

再借助一场接一场线下大型活动、设计师沙龙、直播活动等，实现精准客户的获取，再派单给商家，破解客源困境。

仅是凭购房凭证就领100元红旗卡的措施，就成功吸引众多新购房业主到场。

从上文的数据可见，围绕内容+直播赋能，富森美至少跑通了三条线：

一是种草带来的流量积累，包括小红书、抖音、视频号等，联手经销商完成数以十万计的内容沉淀，形成了持续获客的流量蓄水池，并借助平台算法推荐和用户传播，提振品牌声量，为线下转化铺设一条宽广的数字化通路。

二是富森美联合品牌自播，资源整合与流量共享，跑通了“平台+品牌”联合直播的成功新模式。

三是达人带货的效果相对显著。例如2025年大场直播联合抖音超头部达人@汤神来了，直播间曝光208万人次，斩获3289单。另有达人“小方很豪”单场直播成交额超155万，总曝光超180万次，最高在线超1.2万，拿下超2500单。

联合营销也是赋能商家、做大流量的有效选择。

从2019年开始，富森美就启动联合营销的全面探索，并在2022年形成共创内容、共拓渠道、共引流量、共谋转化、共享资源、共建品牌等六大路径，与方太电器、箭牌卫浴、丝涟床垫、金可儿床垫等头部品牌发动攻势，取得多起成果。

进入2025年后，连续多场陪跑赋能，无疑是联合营销的又一次加速。

近日，富森美又联合顾家家居、喜临门、公牛、箭牌、九牧等五大品牌，发起大牌平价风暴，平台补贴叠加品牌让利，联合做大流量规模，预计又将交出更出色的成果。

面向未来，富森美已表示将展开一系列实践，通过赋能经营、整体联动、整合资源，精准帮扶等方式，将卖场的经营和商户的经营融为一体，形成商企合力，打造共同市场，并稳步探索“租赁、联营、自营”三种模式共存的可行性。

针对流量拓展，除稳步拓展直播、短视频、小红书等新媒介和线下活动外，富森美将探索家居艺术、数字光电、AI智能、文创等与家居的深度融合。

大材研究认为，由家具、建材、家电、家装、软装、辅材等构成的家居消费市场，并不需要如今这么多的卖场，一定比例的关停将持续发生。这就意味着，仅有部分头部卖场能够在竞争中活下来，享有最后的流通份额。

谁能胜出？自然是在流量拓展、商家赋能、合作资源开发等方面表现出色的领跑者们。这样的平台，必然是高效的赋能者，同时也是消费流量的汇聚地。