图源：视觉中国

近日，京东（JD.US、09618.HK）京喜自营宣布正式启动“厂货百补”计划，每年再投入100亿，用于用户体验、物流服务升级及工厂效率提升。这是自2024年11月京喜自营发布启动“白牌国货工厂百亿扶持计划”后，又一个百亿计划。

两个百亿计划的背后，是京东再一次试图用白牌商品撬动下沉市场的决心。

京东京喜自营负责人祁婷指出，2025年，京喜自营要打造1000个百万单民生爆品、10000个十万单民生爆品，深挖下沉市场，为京东一年获取1.5亿新用户。

在补贴力度上，此次 “厂货百补”计划补贴不仅涵盖了站外付费流量、站内广告投放、优惠券补贴等营销资源，还纳入了物流补贴，以减轻工厂的运营成本。京东方面表示，京东物流将为京喜自营的商品提供送货上门服务，工厂无需承担任何物流费用。同时，京喜自营还将依托京东出口转内销2000亿计划，扶持10万个外贸工厂成功转内销。

近年来，京东的下沉市场业务经历过多次调整。

最初，京东京喜是2019年时京东为对标拼多多，推出的主打下沉市场的一款明星产品，曾一度占据京东在微信的一级入口，为京东带来大量的用户增长。

2020年，随着社区团购大火，京东整合了旗下社区团购业务，成立了京喜拼拼。当年年底，京东组建了“京喜事业群”，将隶属于不同事业群面对下沉市场的业务合并，包括社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达、以及B2B业务京喜通等。

但进入2022年，京东京喜开启了一轮优化调整，“京喜事业群”被拆散重组，旗下子业务并入京东零售体系。

直到2024年5月，京东京喜重新调整面世，改名为“京喜自营”，主打全托管模式，再次杀入下沉市场。

如今在短短5个月内，京东京喜连续推出两个百亿计划，又在下一盘怎样的棋？

在4月25日的产业带发展大会现场，京喜营销负责人罗佳在接受时代财经在内的媒体采访时表示，从整个京东零售板块来看，京东自营的部分其实已经做的很强势了，能给用户带来很好的体验；但是用户对于低客单价的商品仍有需求。

在京喜自营的战略规划上，罗佳表示，去年第一阶段，京喜自营目标是快速获取新用户，成绩可喜。所以今年，除了拉新外，提升复购率和用户留存是重点任务。通过不断提升商品丰富度，进一步满足多样化的消费者需求，迅速打开市场。“底线就是商品好，商品好，复购就会好，这是一个多方共赢的局面。”罗佳说。

据京东方面的数据，2024年京东11.11京喜自营单日订单量突破1000万，今年规模较上年更是大增5倍，迄今合作商家超百万，覆盖全国244个产业带，服务2.6亿消费者。

至于京喜自营是否会与京东自营产生竞争，罗佳认为，二者存在模糊地带，但不等于存在竞争，更多的是一种交融。而内部为了减少内耗，也会有一个区分，“京东自营是做品牌和高客单价商品，目的是保证用户的良好体验；我们（京喜自营）更多做低单价的商品，会更倾向于给工厂提供服务，而不是品牌。二者自然而然就形成了一道分水岭，也同时丰富了京东整个用户的需求。”

目前，时代财经在京东App首页搜索“京喜自营官方店”，进入后浏览发现，该店铺所销售的商品价格大部分在10元以下，也有些产品如双肩包、充电宝等价格在几十元不等。所售产品几乎全场一件包邮，不论商品的单价是多少。

据了解，京喜自营全托管模式的核心在于其高效、低成本的运营模式。凭借京东的供应链体系，商家只需专注生产与品质把控，其余的运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节均由平台接管。京喜自营为商家提供全链路数字化赋能等一揽子解决方案。

在“极致性价比”的背后，利润空间来自供应链端的管控。“采销人员会从商品成本开始做拆解，和商家一起想办法科学合理节约成本。”罗佳认为，这也是京喜自营对比于其他电商平台的优势所在。

近两年，用白牌商品争夺低线市场的战局再起波澜。

与品牌商品相比，“白牌”通常指的是由产业链上游的生产商或渠道商直接供应的品牌，以高性价比著称。与品牌商家相比，平台能在与白牌商家的博弈中，获得更高的话语权。因此，白牌也左右着电商竞争格局。

咨询机构MSC的数据显示，2024年，下沉市场的消费规模已超过17万亿元，占全国消费总规模的近60%。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

不仅仅是京东盯上了下沉市场的巨大潜力。淘宝、拼多多抖音也采取了一系列扶持产业带商家的措施。淘宝2024年下半年相继推出“淘宝新产地” “淘宝星产地”等营销产品，扶持产业带的白牌商家；拼多多、抖音、快手等平台也纷纷推出“百产计划”、产业带计划等，招募产业带商家入驻，并借助直播电商等形式将白牌商品渗透进偏远村镇。

2025年，电商巨头在下沉市场或还有一战。

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