石明明作者

中国人民大学商学院副教授

情绪消费成为当下青年消费的一个新亮点，也给消费市场带来了新机遇。《2024中国青年消费趋势报告》指出，近三成青年受访者会为情绪价值消费。此前，中国消费者协会发布的报告指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

情绪消费可以理解为消费者在购买商品或服务时受到情感驱动的消费决策行为，消费者购买商品不仅是基于其物质属性和使用价值，而且是追求心理、情感满足和情绪释放。其核心特征是以情绪价值为主导，超越商品或服务的实用功能，强调通过消费过程获得心理补偿、情感释放和自我认同。情绪消费经济现象的出现内生于经济、文化与社群相互作用的社会情境，一方面体现了消费者在基本物质需求满足之后会选择对更高级的精神需求（如自身的情感需求，缓解焦虑、填补情感空缺等）作出策略性反应，特别是年轻消费群体对商品或服务多维度多层次的差异化追求；另一方面体现了供给侧基于数据驱动的共情创新，企业通过线上线下结合、消费者参与等方式对产品进行创新以积极匹配和响应新消费需求。心理学的“情感调节理论”和“自我补偿机制”指出个体可以认知自己的情绪类型，采取相应的策略提高自己的情绪健康和心理幸福感，年轻人的情绪消费体验行为通过商品符号化被赋予了社会和精神层面的意义。

情绪消费还具有情感符号的商品性、服务消费的虚拟性、网红消费的聚集性、瞬时消费的非功能性或体验性等特征。具体的表现形式复杂多样，包括商品情绪消费，即通过商品价值满足情感需求，如潮玩、解压神器；服务情绪消费，即满足即时性的心理需求，如情感陪伴；基于不同场景的文旅休闲娱乐艺术等消费，即通过消费体验与代入感满足消费者不同的心理与情感需求，如网红打卡点、City Walk等。

情绪消费在时下流行，主要有以下三点原因：一是消费升级的趋势变化。随着居民收入水平提高和消费结构升级，年轻消费群体对社会心理需求具有更好更高满足的要求。特别是“Z世代”是在我国经济快速发展阶段成长起来的，这一时期人民群众的物质生活得到了较大满足，当他们成为商品服务消费的主力军后，其对精神需求的满足也会更高。二是年轻消费群体的消费观念转变。伴随着经济快速发展和数字经济蓬勃发展，数字经济对社会经济文化带来全方位冲击，年轻人工作节奏快，或成长中存在着陪伴缺失，社交网络发展与亚文化群体壮大，他们对减压、情感陪伴、自我认同、社交表达、价值认同等情感诉求高，网络经济的发展为年轻人提供了更易触达、性价比更高、社交归属性强、即时性满足强的情绪消费品和多维社交消费场景。三是技术与商业模式创新的供给侧改革创新。互联网与社交媒体的普及加速了情绪消费发展，电商平台通过算法推荐、网红种草等策略精准触达用户情感需求，而虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等技术则创造了沉浸式体验场景，这些新消费模式的出现都促进了情绪消费的流行。

当前，情绪消费整体上呈现出以下发展趋势：一是更为重视精神消费需求，从物质产品的消费向精神消费、文化消费快速转变的发展趋势；二是更为重视细分市场的塑造，目前已出现的一些细分领域包括虚拟服务、IP经济、宠物经济、技术赋能的体验消费等新的消费产品或消费业态，新的消费产品或消费业态充分采用了现代流通方式，其创新形式不断裂变，细分市场规模成长非常迅速；三是文化消费国潮IP受到年轻人追捧，推动了中国文化的海外积极传播，也推动了中国企业的全球化与国际化发展。

情绪消费产品或消费业态发展快速，其背后可能存在着一定的风险，如消费者隐私泄露，需要防范消费者个人信息数据被滥用。服务质量参差不齐，相较于物质消费品，服务消费品的消费中消费者信息不对称性更强，对此类消费商品的服务供给需要加强行业规范。情绪消费依然存在着一些法律与道德争议或消费陷阱，未来在行业监督、消费者教育、平台监督以及政策法律法规方面需要不断完善。