越南一直被认为是东南亚最具潜力的消费市场之一，年轻化且规模庞大的消费者群体，快速增长的GDP和中产阶级人群，不断攀升的城市化水平，都为这个国家的消费市场注入蓬勃的活力。

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越南消费市场特征

人口红利

越南拥有一亿以上的人口，在东盟排第三，仅次于印尼和菲律宾；而越南的人口结构也十分优越，劳动人口数量占到总人口的68%。

庞大的人口数量加相当规模的劳动人口为推动越南消费增长、发展零售渠道和建立消费品牌等奠定了坚实的基础。

不同于中国传统的“男主外女主内”的家庭模式，在越南，女性外出赚钱是很普遍的现象，越南女性对男性的劳动参与率为88%，在世界范围内处于较高水平，且越南女性与男性人均月薪的差距在2015-2022年期间从34%收窄为26%。

当女性拥有更多的经济自主权，拥有更高的购买力，对于消费市场来说是一大利好因素。

此外，越南人口的民族画像高度单一，京族和无宗教信仰人群分别占越南总人口的87%和86%，这有利于保持消费文化趋同性和需求的稳定性，加速消费品和服务的规模化推广。

中产阶级群体不断扩大

随着越南城镇化的加速推进，城市人口预计将在10年内激增1000万，更多人将适应快节奏的城市生活。

同时越南的中产阶级到2030年将新增2320万达到5600万左右，跻身中产阶级人口成长最快的国家之一。

随着中产阶级的扩大，食品饮料的消费比重将不断下降，而出行、悦己等消费有望提升。

乡镇农村消费群体占据重要市场

事实上，越南的消费市场具有差异化的两极，就像胡志明市鳞次栉比的高楼大厦和上下班高峰期路上塞满的摩托车一同代表着这座快速发展的国家，越南的高端消费市场和城镇郊区市场同样活跃。

一方面，中产阶级越来越愿意为健康、情感身份标签等付费，接受品牌溢价，高端美妆、奢侈品销售份额不断提升，昂贵的有机食品、进口鲜奶销量稳定，连锁大型超市人气旺盛。

但另一方面，城镇郊区和低线城市仍将是越南重要的消费市场。

越南有着约6000万的乡村人口，70%的越南人处在中等收入以下，但低收入并不代表着“绝对低价策略”就可以在越南奏效，这部分人群看中更高性价比的消费。

随着年收入水平的改善提升，他们有潜力成为越南的新消费阶层。

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中国品牌四大破局点

2024年，越南的人均GDP已经达到了4700美元，在这个收入阶段，消费者的购买渠道从传统零售逐渐转向现代零售商或者产品种类更丰富、送货更及时、质量更优良而且价格更实惠的线上渠道，消费市场的核心机会有望围绕零售渠道展开。

现阶段，零售行业是越南最大的经济部门之一，据Euromonitor数据，2023年越南零售市场规模达1263亿美元，占东盟整体的19%，仅次于印尼，2023-2028预计年复合增速达10.4%。

随着家庭对日常必需品的消费升级，人们可能会开始寻求品质更高、口味多样和具有品牌背书的产品，这一因素或将推动市场对包装食品和饮料的需求增长。

到2026年后，越南的人均GDP预计将达到于5,400-7,500美元，在这个阶段，非必需消费品领域将会迎来增长浪潮。

例如，随着可支配收入的增加，在穿戴升级需求的推动下，服装和鞋类领域有望出现更多的本土品牌。千禧一代和Z世代或将成为关键消费阶层，他们可能更加青睐品牌服装。另一方面，餐饮服务业或将受到消费者对多样化菜肴的偏好以及连锁餐饮卫生和服务标准提高这两个因素的推动。

那么对于中国的消费品牌，出海越南可以抓住哪些机会点呢？

1、 越南的零售的数字化浪潮

越南B2C电子商务收入增长迅猛，目前在规模上位居东南亚第三位，增长率位居世界第五位。

越南电商行业的增长势头始于疫情之前，在2020年及之后迎来了爆发式增长，同比增速高达76%，在其后的两年增速也都保持在两位数。

线上购物的趋势将势不可挡地席卷越南，庞大且年轻的消费群体、互联网用户率持续攀升，较高的智能手机普及率，完善的网络基础设施都为越南的电商发展奠定了坚实的基础。

目前，越南电商市场已经被头部平台瓜分垄断， Shopee以67.9%的市场份额占据领先地位，TikTok Shop紧随其后，占比23.2%，Lazada占比7.6%，Tiki占1.3%。

2024年全年，越南消费者在Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki和Sendo这五大主要电商平台上的商品交易总额达到319.9万亿越南盾，据越南统计总局数据，这一数字同比增长37%，在越南零售总额中占比6.5%。

对于美妆、小家电等诸多消费品牌来说，通过电商拓展越南市场是一个高收益低投入的方式。

以美妆品牌为例，在2023年1月1日至2024年8月31日期间，越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上来自中国化妆品的总收入达到10050亿越南盾（约合人民币2.89亿元），最高增长超过3倍。

此外，利用好社交媒体的“种草”功能也是帮助品牌迅速打开越南市场的方式。

据估算，2024年越南近80%的人口是互联网用户，55%的越南Z世代正在使用TikTok，快速的数字化正在改变越南人使用的日常渠道和沟通方式。尤其是越南年轻一代的消费决策更依赖社交媒体。

2、深入当地，做好品牌“本地化”

本地化是品牌出海老生常谈的一个概念了，但如何执行本地化，包含着很多细节的方面，需要具体问题具体分析。

从产品本身来说，本地化要求产品能够满足当地消费者的需求痛点，再发挥出本身的优势，从而“一招制敌”。

像在家电行业，TCL针对越南多雷雨气候和农村地区信号弱的问题，开发了防雷电视和强信号接收技术，通过摩托车下乡推广，其产品在越南彩电市场份额已位居第二；追觅（Dreame）针对东南亚光脚文化和地板清洁需求，推出银离子杀菌洗地机，结合扫地、吸尘和杀菌功能，单季度市占率冲至越南市场第一。

品牌营销的本地化也十分重要，做得好可以树立一个很好的品牌形象，帮助企业长期在当地的发展，一旦翻车也会酿成大错。

如某茶饮品牌在越南因“九段线”引起越南消费者集体抵制，品牌形象严重受损。

深入了解当地国情、文化，尊重不同地区的文化信仰，挖掘和当地消费者情感共振的点，是树立品牌形象、进行品牌营销的关键要素。

3、 迎合越南中产浪潮新需求

越南的GDP当前约为4763 亿美元，相当于我国2004年左右的水平，人均GDP则对应中国2010年左右的水平，正因如此，很多中国的品牌进入越南后都试图抱着已有的经验“降维打击”，但实际上完全行不通。

越南消费者的认知与国际接轨的水平更高，受到社交媒体的影响，很多消费观念的发展进程会变得更快，比如越南食品饮料的健康趋势提前到来，富裕阶层消费者对于健康食品支付溢价的意愿是很高的。

另外越南家庭规模小型化也为家电家具行业创造出更多的需求，对于中小品牌来说更适合从小家电的创新切入寻找机会市场。

亦或者是越南年轻人对个性化、体验式消费需求强烈，使得生活方式品牌如名创优品在越南急速扩张，进入越南的8年时间已经开设了50家门店。

还有母婴、鞋服、美妆等市场都将随着越南的中产阶级增长浪潮而创造出新的需求，中国品牌如果可以将产品能力和供应链能力充分发挥，并结合当地的本地化需求，抓住这一新兴市场的黄金机遇。

4、 激烈竞争下的差异化竞争

中国品牌在越南面临着复杂的竞争环境，既有不断进化的本土品牌，也有在当地深耕多年的欧美日韩品牌，中国品牌在越南既无法在民族情感上发力，也不能跟经验丰富且已经夺得消费者信任的老牌外国品牌硬拼，想要取胜就得另辟蹊径。

越南93%的个人护理产品依赖进口，韩国、欧洲、日本品牌占据主导地位，欧莱雅、联合利华、花王等国际大牌企业在当地深耕多年，本土品牌仅占10%市场份额。

在这样的情况下，中国品牌依旧创造出了自己的市场扩展路径。

例如中国品牌Colorkey、Focallure通过“高性价比+社媒种草”快速占领市场，推出越南限定色号和宗教节日联名款等获取更大的关注度。

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结语

越南消费市场的活力与潜力，正吸引着全球品牌的瞩目。对于中国品牌而言，越南不仅是地理上的邻国，更是战略布局东南亚的关键跳板。

未来，随着越南人均GDP向更高阶段迈进，消费升级的浪潮将席卷更多领域。从健康食品到智能家居，从个性化美妆到体验式零售，每一个细分市场都可能诞生新的领军者。

中国品牌若能以谦逊之心尊重本土文化，以敏捷之态捕捉需求变化，以创新之力突破同质竞争，必将在越南这片热土上书写属于自己的增长故事。

越南市场的未来，属于那些既能仰望星空、又能脚踏实地的开拓者。中国品牌的出海之路，或许从这里开始，迈向更广阔的东南亚乃至全球市场。