作者 | 源Sight 安然

与奢侈品牌在此接连败北不同，中国市场成为全球户外品牌竞相争夺的新掘金地。

近日，据懒熊体育消息，国内运动零售运营商滔搏与坊间号称“始祖鸟祖师爷”的挪威户外品牌Norrøna达成合作。

据悉，滔搏将作为Norrøna在中国的独家运营合作伙伴，负责品牌在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

截图来源于品牌官网

对维京“老人头”Norrøna来说，尽管其有着深厚产品根基及不俗的行业赞誉，但在国内走向大众的过程中存在“酒香也怕巷子深”的阻碍，借助国内第一大运动鞋服零售商滔博，或许可以快速打开局面。

对滔博来说，在耐克等主力运营品牌仍深陷泥潭的情况下，扩充运营品类、寻找新增标的显得尤为重要。签约在户外领域拥有一定影响力且中国市场尚待发掘的Norrøna或能为滔博扩充品牌版图。

值得注意的是，看似双赢的合作也存在一定风险。一边是Norrøna本身略带门槛的高定价与瘦长版型设计，另一边是滔博稍显青涩的户外故事讲述能力，二者叠加让国内消费者对Norrøna的普遍接受度打上问号。

一拍即合

一个是在中国首发不利的顶级户外品牌，一个是走向低谷的体育鞋服零售巨头，双方都在等待一个扭转局势的机会。

国内部分消费者或许对Norrøna还有些陌生，但它其实可算挪威的国宝级品牌，由户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立。因logo的维京人头像设计，许多户外爱好者也将品牌称为“老人头”。作为家族企业，Norrøna目前已传至第四代，在全球拥有39家品牌门店。

Norrøna制作的欧洲第一款Gore-Tex夹克原型丨图片来源于品牌官网

根据官网，Norrøna创造了最初的山地隧道帐篷，设计了背包的标准监控系统，是欧洲第一家使用Gore-Tex®的公司，也曾多次参与极地及珠峰顶峰探险，为科考、探险团队提供装备，在户外领域拥有较高影响力。

Norrøna旗下有不少经典产品IP，比如Lofoten滑雪系列、“巨魔墙”Trollveggen登山系列等。其中，Lofoten系列价格在219-1199欧元（折合人民币约1789-9794元）左右，Trollveggen价格在169-949欧元（折合人民币约1381-7752元）左右。

售价1199欧元/件的Lofoten夹克售罄丨截图来源于品牌官网商城

Norrøna的热销单品价位与鸟家持平甚至高于始祖鸟，被不少消费者视为少数可以和始祖鸟“掰手腕”的品牌，甚至在鸟家之上。但Norrøna在中国的事业运却不如始祖鸟般一帆风顺，首次入华便铩羽而归。

2016年，Norrøna曾短暂涉足中国市场，但一方面囿于全民户外热潮尚未兴起，市场环境尚未成熟，另一方面碍于Norrøna品牌本身在国内知名度影响力有限，又未能掌握传递品牌价值、打开市场渠道的方法，于是遗憾离场。

2020年以来，在疫情催化和全球经济环境震荡影响下，人们的消费观念开始发生转变，户外运动和体验消费逐渐成为国内一大消费趋势。

诸如始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等户外品牌在这几年突飞猛进，业绩普遍保持双位数增长；即便是在美不振的lululemon，在中国市场上也过得如鱼得水，直把他乡作故乡。

在众多品牌与消费者不断磨合的过程中，国内户外运动装备行业逐渐成熟，市场空前广阔。中商产业研究院发布的报告显示，2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，较上年增长13.48%。

该机构分析师预测，2025年中国运动户外用品市场规模将达到5990亿元。其中，2025年中国高性能户外服饰市场规模将达到1213亿元。

前人栽树，后人乘凉，Norrøna再次盯上了丰美的中国市场。这一次，终于有“地头蛇”滔博帮忙探路推进，双方一拍即合，并且，对方或许比自己还迫切，想让品牌在中国市场焕发更高影响力。

亟待转机

相比静待时机的Norrøna，滔博对此次合作的需求似乎更急切一些。

2025财年中报显示，滔搏在截至2024年8月31日的六个月内，营收同比下滑7.9%至130.55亿元，归母净利润同比下降34.7%至8.74亿元。滔搏解释称，有关下降主要受零售消费环境的疲软以及线下客流下滑影响。

根据国家统计局数据，2024年前三季度，我国社会消费品零售总额增速同比放缓3.5个百分点；居民人均可支配收入和消费支出增速同比放缓1.0和3.5个百分点；人均衣着消费支出增速同比放缓1.4个百分点，服装市场需求复苏确实相对乏力。

尽管市场整体放缓，但滔博业绩从2021财年（截至2021年2月28日）的业绩顶峰陡然遭遇滑铁卢萎靡至今，主要原因还在于其过度依赖的主力品牌销售不振，矛头直指耐克与阿迪达斯。

2021年，新疆棉事件促使李宁、安踏等一众国内运动品牌跃于行业前端，与国潮崛起野性消费爆发不同的是，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在华热度减退。

华西证券研报显示，2021-2024年，耐克大中华区收入增速分别为19%、-8%、8%、1%；阿迪达斯大中华区收入增速分别为6%、-36%、8.2%、9%。

作为长期占滔博营收超80%的主力品牌，耐克和阿迪达斯在华重挫，滔博也沦为潮流迭代的牺牲品。2021-2024年，滔博收入增速分别为-11%、-15%、7%、-6%。

截图来源于公司财报

根据2025财年中报，占滔博总营收87%的主力品牌期内下滑8.1%；其他品牌（包括彪马、匡威、范斯、北面、添柏岚、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA及凯乐石）营收下滑幅度略低，但占比不超过15%；联营费用收入下滑幅度最大但占比极低；滔搏电子竞技俱乐部（TES）没能为集团实现更多增长，电竞收入贡献几近于无。

受主力产品销量不振影响，滔博短期内存货高企，对比上年同期增长6.4%至61.20亿元；集团加大线上线下折扣促销力度，却也因此损伤利润，期内毛利下降15.4%至53.62亿元，毛利率下降3.6个百分点至41.1%。

截图来源于公司财报

滔博的溃败在门店规模大缩水中也可见一斑。数据显示，滔博的运营门店从2021财年年末（截至2022年2月28日）的超8000家到2025财报中期（截至2024年8月31日）的5813家，三年不到的时间，门店锐减超2000家。

尽管阿迪达斯在新CEO古尔登的调改下逐渐回血，但耐克仍危机四伏，也让滔博的未来充满极大的不确定性。

截至2024年11月30日的三个月，耐克该财季营收同比下降8%至123.54亿美元，净利润同比下降26%至11.63亿美元；其中，大中华区营收同比下降8%至17.11亿美元。同期的三个月内，滔搏集团零售及批发业务之总销售金额按年同比录得中单位数下跌。

截至2025年2月28日的三个月，耐克营收同比下降9%至112.69亿美元，净利润下降32%至7.94亿美元；其中，大中华区营收同比下滑17%至17.33亿美元。随耐克大中华区市场下滑幅度进一步扩大，滔博新财季的表现估计也难言乐观。

滔博迫切寻求新转机。

认可度挑战

事实上，在与Norrøna联手之前，滔博在户外领域方面已有所扩充。

2023年年中，滔搏与Deckers集团旗下的新锐鞋服品牌HOKA及国内户外品牌凯乐石达成运营合作，又对滑雪装备零售商“冷山”、户外内容机构“Mounster山系文化”进行投资。

2024年5月，滔搏宣布与加拿大越野跑品牌norda建立战略合作伙伴关系，独立负责norda在中国市场的品牌宣传、市场推广、全域运营、消费者运营等工作。这或为滔博对Norrøna在华的全链路运营工作打下基础。

不过，除了靠自身品牌力实现爆发式增长的HOKA和凯乐石，滔博自营程度更高的norda目前在中国市场上声量、销量却略显单薄。

在小红书上，#norda话题最高浏览仅在470万左右，讨论数不超过2.5万；norda主打的越野跑鞋系列从norda001到norda005，单条话题浏览最高不超过130万，讨论数均不过万。

截图来源于品牌天猫旗舰店

在品牌天猫旗舰店上，norda热销跑鞋价格基本在2000元左右一双，而热销第一的norda001低帮越野鞋付款人数不足700。

norda在国内社媒及电商平台上声量不足、消费者认知程度较低、销售情况略显一般的遭遇，不禁让人联想到Norrøna首次进军中国时的情景，进而对滔博独立运营类似品牌的能力产生质疑。

在滔博近年盈利能力下降、门店规模大大缩水的情况下，Norrøna能否获得更多营销资源也是一大疑问。

另一方面，Norrøna入华也存在一定“先天不足”。

在高价门槛之外，来自北欧的Norrøna为适应欧美人体型，服装版型设计偏向瘦长，尤其衣袖设计相比其他品牌略显过长。

尽管对部分女性消费者来说，修长设计更显纤瘦反而击中心扉，但从普遍消费评价来看，Norrøna现有的版型或许不太适合大部分亚洲人、尤其中年亚洲男性的身形，而这部分人群恰好是高端户外装备的消费主力军。

滔搏去年发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》也指出，购买单价在3000-5000元、5000-10000元、1万元以上冲锋衣的男性比例均高于女性；33岁以下人群讲究性价比，更多选购500-1000元的冲锋衣；33岁及以上人群更多购买1000-3000元的冲锋衣，消费力更强劲。

各有短板的滔博与Norrøna互相搀扶结伴过河。在这途中，其他国际户外品牌也接连不断涌入中国市场。

前有“冰岛国宝级户外品牌”66°North高层公开谈及“正在与中国零售商进行谈判”，透露中国市场成为该品牌进入亚洲市场第一站的可能；后有与Norrøna并称“北欧三巨头”之一的Haglöfs（火柴棍）卖身李宁，已于年初进驻多个社媒平台开始发力营销。

未见终局的户外市场依旧迸发生机，只是留给后来者的蛋糕可能越来越小了。