文｜翟菜花

在消费复苏节奏放缓和市场信心反复震荡的背景下，白酒行业正面临一轮深度结构性调整。随着上市酒企陆续公布财报，冰火两重天的局面愈发凸显：头部企业依托品牌壁垒与渠道深耕，守住了基本盘；而不少二三线酒企则陷入增长瓶颈，利润端承压明显，个别企业甚至出现了自上市以来少见的亏损。

更为微妙的是，资本市场虽未出现剧烈波动，但细看数据，自2023年11月至今，白酒板块已持续阴跌超过12%。这种“慢跌”背后，既是市场对行业预期的再评估，也是投资者对未来盈利模式的深层次疑虑。

尤其值得深思的是，那些曾因高端化风潮异军突起的新锐酒企，如今正成为调整的“重灾区”。过去，它们借助提价策略和渠道裂变，在短时间内实现了业绩与估值的双轮驱动。然而，当行业从粗放式增长转向高质量发展，库存积压与需求疲软开始暴露短板，这些企业的抗风险能力被无情拉扯到了极限。

这场周期性的“冷静期”背后，是白酒行业正从“跑马圈地”进入到“内功修炼”的新阶段。未来的竞争，将不再单纯依赖渠道广度和价格梯度，而是比拼品牌力、产品创新及消费者黏性。白酒行业的下半场，刚刚拉开序幕。

金融神话崩塌

如果说资本市场对白酒的热捧是一场旷日持久的投机盛宴，那么这场盛宴中最沉默、也最“肉痛”的角色，非经销商莫属。伴随2024年以来的行业深度调整，那些曾经信心满满的经销商，如今正面临现金流紧绷、库存高企的双重打击，白酒的“财富神话”开始露出冰冷的另一面。

白酒长期被视为一种兼具消费品与金融属性的“另类资产”。顶尖品牌如茅台、五粮液，其价格走势几乎成为市场稳定性的重要风向标，犹如硬通货般的存在。而低端酒则靠薄利多销维持生计，缺乏溢价故事。真正让市场充满“想象空间”的，是那些处在中间地带的二三线酒企。

这些企业曾在高端化浪潮中一再拔高自身定位，迎合市场对“第二个茅台”的憧憬。以酒鬼酒为例，其标志性产品“内参酒”高调对标茅台，价格一度攀至1499元的高位，力图卡位高端白酒梯队。然而，高定价的背后，是一套对经销商极为“激进”的运作模式：高任务量+高返点，导致库存压力层层传导，最终堆积在渠道末端。

据Wind数据统计，截至2024年前三季度，上市白酒企业的整体库存已达到2023年全年的98%，比疫情前的2019年几乎翻了一番。这种“去库存”困难局面，与当前宏观环境下的消费疲软形成鲜明对比，一旦市场从热潮退去，白酒的“有价无市”风险便赤裸裸地暴露出来。

哪怕是行业巨头也不得不低头。茅台的散瓶批发价从去年高点2600元/瓶跌至目前2200元左右，虽说经销商依旧保持一定利润，但降价潮已不可避免。而对利润空间本就有限的二三线酒企来说，一旦卷入价格战，极易跌破出厂成本，出现“卖一瓶亏一瓶”的恶性循环。

这种行业结构性矛盾的根源，是多年来“价格驱动+渠道扩张”的增长模式已走到尽头。如今，白酒市场正在经历一轮深层次的消费代际转型。根据中国酒业协会数据显示，85后群体已接棒成为白酒的主力军，占据整体消费人群的34%；而95后及Z世代也开始登上舞台，占比达到18%。这些年轻消费者的饮酒偏好更为多元、注重场景化，远离传统“应酬文化”，更青睐个性表达与轻量化消费。

更值得注意的是，尽管整体消费环境承压，年轻人主导的酒饮市场仍逆势扩容。艾媒咨询发布的报告显示，中国年轻人酒饮市场规模已突破4000亿元，潜在人群达4.9亿人。白酒虽在饮酒榜单中位居啤酒、果酒、鸡尾酒之后，但凭借本土认同感依旧在烈酒赛道中保持领先。

显然，新的消费趋势正释放一个信号：白酒的“赌局”已不是单靠高价和渠道驱动便能取胜。对于那些寄希望于“价格幻象”继续催生暴利的酒企及其经销商来说，这场梦，醒得越早越好。

年轻人眼中的“新白酒”

“年轻人不喝白酒”曾是业内公认的市场痛点，但2024年的消费版图正悄然改写这一认知。不是年轻人不喝，而是传统白酒尚未找到走进年轻人生活的正确路径。

中国白酒，这门拥有几千年历史的“国粹”，一直以复杂的工艺、厚重的文化、和高昂的价格标榜自身。然而，随着85后、95后乃至Z世代登上消费主舞台，这一历史悠久的行业不得不重新审视：一个品牌再响亮的白酒，如果无法打动新时代消费者，最终都可能只是博物馆里的摆设。

根据国家统计局数据，2023年我国白酒产量同比下滑5.8%，但与此同时，低价位、创新型白酒产品却逆势增长。尼尔森的一项调研显示，年轻消费者在购买白酒时，“入口顺滑”和“性价比高”成为排在前两位的考量因素。换句话说，这代消费者看重的，不再是历史传承和酿造故事，而是“喝得舒服、花得不多”。

市场嗅觉灵敏的零售巨头们率先作出反应。奥乐齐、盒马、京东七鲜等连锁超市接连上架自有品牌白酒，单瓶售价普遍低于50元。其中尤以奥乐齐的9.9元浓香型白酒打出了“极致平价”的旗帜。京东七鲜的“京鲜舫”、盒马的“清香壹号”等产品，也在短时间内积累了大量年轻粉丝。这类白酒摒弃了传统繁复的包装，主打“新鲜感”和“简约实用”，不仅满足了年轻人“入门级尝鲜”的需求，也契合了当前精简理性的消费趋势。

行业专家指出，白酒品牌此前普遍将年轻化战略聚焦于“讲故事”和“IP联名”，如推出限量版、联名设计等来博取眼球，但效果始终不及预期。原因在于，年轻人真正的需求是“喝得起”和“能入口”，而非单纯的文化符号。数据显示，超过64%的年轻白酒消费者购买单价在100元以下的产品，这一比例在过去三年中持续上升。

此外，饮用场景的改变也是白酒市场转型的关键。和传统酒桌文化不同，如今的年轻人更倾向于私密社交、宅饮场景，以及DIY酒饮体验。2024年小红书、抖音等平台上，#白酒特调#等话题热度持续攀升，年轻人用9.9元的白酒自制鸡尾酒、果酒饮品的教程层出不穷，让白酒在“重口味”以外找到新的打开方式。

值得警惕的是，这一轮低价风潮虽带来“入门流量”，但是否能转化为长期品牌资产，仍有待观察。白酒的独特风味和文化内核若不能与年轻化产品深度结合，极有可能陷入“价格战”而非真正实现品牌年轻化的困局。

总之，白酒正经历一场结构性重塑。年轻人不是不喝白酒，而是要一瓶既不辣喉咙、也不伤钱包的“新白酒”。对行业而言，这既是挑战，更是一个重塑市场格局的窗口期。

白酒年轻化为何难破圈

曾几何时，白酒是高端宴席和权力场的标配。无论是茅台的“国酒”地位，还是五粮液的“商务社交硬通货”，年轻消费群体长期被排除在目标圈层之外。数据显示，2023年中国白酒市场规模达6790亿元，但18-35岁的消费者贡献不足两成。中国酒业协会的多份调查报告均显示，年轻人对白酒“陌生感强烈”，核心障碍不仅在于高酒精度，更在于文化隔阂与场景脱节。

面对近几年行业库存高企、需求放缓的现实，白酒企业急于突破存量市场的天花板。跨界营销成为最直接、也是最被寄予厚望的年轻化路径。从泸州老窖推出定制香水，到茅台的“酱香拿铁”和“茅台冰淇淋”，一场跨界狂欢接连上演。仅以茅台瑞幸联名款为例，首日卖出542万杯，创造了现象级爆款。

从数据来看，跨界联名的确带动了短期曝光，但未能显著改变白酒核心市场的结构性问题。天猫超市数据显示，2023年“双11”期间，白酒销量同比增长8%，但低于预期，其中高端白酒依然是绝对主力，而定位年轻市场的创新产品转化率平平。值得注意的是，热搜与销量之间，存在不可忽视的“落差地带”。

实际上，白酒年轻化远不是一次简单的“包装焕新”或“IP联名”就能完成的课题。典型案例是江小白。凭借“表达年轻人情绪”的品牌战略，江小白曾一度被誉为“白酒年轻化样板”。然而，随着市场环境变化，其核心产品“青春小酒”的市场表现逐步下滑，江小白也被质疑陷入品牌成长的“天花板效应”。这再次印证：单一“情绪营销”难以支撑长久的消费忠诚度。

再看国际烈酒市场，无论是日本清酒的“微醺文化”，还是威士忌的“个性化陈年体验”，都在不断探索以产品体验为核心的年轻化策略。无论国内国外，年轻消费者不仅需要“好玩”，更在意“好喝”；不仅期待“打卡”，更期待“复购”。

更深层的挑战在于，白酒作为文化符号，其价值链高度依赖传统仪式感与身份象征。而年轻人生活节奏加快，饮酒社交更偏向去中心化、轻量化，这与白酒传统的重场景饮用习惯天然存在张力。

因此，白酒企业在推进年轻化时，需要从“营销驱动”过渡到“产品力驱动”，从“爆款思维”走向“可持续战略”。毕竟，年轻人可以为一杯9.9元的“酱香拿铁”买单，但要他们在日常饮酒中频繁选择白酒，还需时间与耐心，更需产品与文化的真正进化。

新周期下，白酒行业正在经历一场深刻的“自我革命”。潮水退去，裸泳者无所遁形，那些既能看见年轻人，也能读懂年轻人的企业，才可能成为这场赛局的长期赢家。