作者：七佰

5月15日，阿里巴巴集团发布Q4及2025年度财报。淘天集团营业收入同比增长9%，显著超过市场预期的5%，客户管理收入增长12%（市场预期9%），经调整EBITA同比增长8%（市场预期3%），三项指标全面超越市场预期。作为核心消费人群的88VIP会员人数超过5000万，实现同比双位数增长。

业绩超预期在部分市场人士眼中并不意外，但是目前复杂的经济和消费环境下，就显得格外难得了，显然淘宝做对了关键的事。

今年开年，淘宝天猫宣布将在六个关键领域实施新“扶优”举措：新品激励、站外流量扩充、会员私域经营、佣金激励、新商家扶持以及营商环境的优化。这些举措被淘宝天猫内部视为新一年的“增长战役”，旨在通过支持优质品牌和商家，实现商家与平台的双赢局面。

从一季报的表现可以看出，淘宝天猫的新战略卓有成效，平台找到了新的增长点。

特别是眼下618已经来临，而延续这一策略的天猫618，无疑也值得期待。

618不再无底线内卷，商家、平台双向奔赴

过去四年，中国电商行业经历了一场无声的“内卷战争”。

直播间里声嘶力竭的“全网最低价”，越来越复杂的优惠机制，以及动辄70%～80%的退货率，都在去年的 618大促中达到临界点——有平台的头部主播接连爆冷，消费者在数字游戏中逐渐失去耐心。

这其中暴露的不仅是商业模式的疲态，更反映出整个行业对短期价值的畸形依赖。电商促销到底该何去何从？

今年的天猫618，淘宝天猫以全面“直降”的变革给出了一种解法：大促玩法主打便宜、简单，也给予商家更大的经营空间。当平台不是“薅”商家羊毛，而是扶持优质品牌商家，真正的商业生命力开始觉醒。

有媒体报道，从今年年初开始，淘宝天猫内部就在酝酿一场“增长战役”。淘宝天猫围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等贯穿全年经营主线的六大方向，与商家一起加大投入，做大品牌生意的大盘。

这场增长战役很快落地：2到3月，天猫在快消、服饰、运动户外三大行业，试点向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措。

今年一季度，天猫新入驻商家数量较去年同期增长126%。其中，餐杯具、休闲零食、潮流玩具、手机配件、春夏服饰成为一季度开店数量最多的TOP5品类。

在当年3月的TopTalk商家大会上，淘宝天猫宣布启动“品牌扶优计划”，将资源向优质品牌、原创设计商家倾斜。

这次变革直指行业痛点。过去依赖头部主播带货时，单场销售额虽然不错，但退货率畸高，用户留存率很低，验证了电商平台的一个法则——当商家利润空间被挤压到5%以下时，任何GMV数字都是海市蜃楼。而对于很多品牌，依靠品牌会员体系，老客复购贡献了过半的销售额，退货率也远低于平均水平，通过天猫沉淀下来稳定的私域客群，充分挖掘高质量客群的价值，则是接下来能抓住的确定性。淘宝天猫的扶优策略也符合这一行业趋势——用“有质量的增长”替代“饮鸩止渴的流量游戏”。

内容生态的重构是天猫这次战略革新的另一破局点。5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”。双方共同新增小红书笔记下方“广告挂链”功能。加入试点的优质品牌在小红书投放种草笔记，可直接跳转至淘宝APP。内容场域流量的打通，品牌商家在种草投放链路中的损耗减少，转化效率有望进一步提升。

更大的想象空间来自即时零售战场。4月30日，淘宝天猫即时零售服务“淘宝闪购”首次亮相，并在5月2日提前4天在全国上线，以最大力度补贴消费者。饿了么全品类进驻淘宝闪购，并提供全国30分钟达运力支持。从4月30日至5月5日仅用6天时间，淘宝闪购实现日订单突破1000万单，线下餐食、茶饮等品牌店集体成交飙涨。进闪购频道领红包、点外卖等高频的需求，带动了淘宝的端内日活，也成为618大促期间远场电商频道的一大流量入口。

数据是最准确的答案，Q4财报显示，淘宝天猫的客户管理收入同比增长12%，不仅高于去年同期，也高于上个季度的9%增速——这个反向波动的曲线，符合“商家成功才有平台共荣”的商业逻辑，说明开年以来的扶优举措，正逐步反馈在平台的业务表现中。

主打便宜简单的618，背后是一次电商行业的价值回归

电商行业发展至今，大促活动的规则从最初的简单折扣逐渐衍生出一系列复杂的玩法，满减等规则为消费者提供大额优惠的同时，也产生了退货率提升、消费者疲于凑单算账等问题。

这次618，天猫将“去套路”执行得很彻底，直接“官方立减”。平台全面推行“官方立减85折起”叠加消费券的透明机制。打开任意商品页面，醒目的红色价签直接标注立减后价格，88VIP用户可再叠加3%专属折扣，直播间发放的现金红包实现”付款直抵”。

消费保数据研究院发布的《2024年618消费投诉数据报告》显示，在去年618购物节期间，消费者对购物平台的投诉主要集中在价格保护、退款纠纷等方面。天猫618用最简单、最便宜的玩法破局，不仅修复了消费者信任，更探索出可持续的增长路径。

天猫今年618的革新举措，不仅是促销逻辑的转变，更是中国电商找回初心的一种尝试，在提振消费信心的同时，重构行业的价值坐标系。

在需求端，天猫通过88VIP等会员体系的精细化运营，正在构建新型消费关系。基于2.6亿用户行为数据的智能推荐系统，使得商品与需求的匹配度提升了18%，这相当于在虚拟货架间铺设了精准导航。据了解，2025 年天猫用户增长投入将翻倍。目前，淘宝天猫活跃买家数在 10 亿级基础上仍迅猛增长，核心消费人群 88VIP 达到 5000 万，且平均每 30 天中会来淘宝 27 次，粘性非常高，这部分人仍然没有被深度挖掘客户终身价值（LTV）。

在产品上，品牌新品要在天猫获得曝光和转化更容易了。新品触达用户的机制变了。在分发机制上，天猫首次将搜索和推荐场域进行确实打通，建立了统一的算法、统一的商品池和统一的群体策略。扶持新品的支持周期从最初的30天大幅延长至90天，覆盖了新品从发布、孵化到成长的全生命周期。

短期来看，大促场景里用户体验的提升，给消费者带来了可感知便利。商家也开始意识到，与其耗费千万争夺开屏广告，不如深耕产品迭代；消费者对于平台、品牌的信任程度在购物链路优化、产品体验提升中逐渐加深，形成稳定的心智为品牌贡献更多购买，最终形成正向的商业循环。

从更宏观的视角观察，天猫这场618革新或将预示着电商竞争重新进入良性轨道。当消费者因优质产品建立品牌忠诚度，当商家依托创新获得合理利润空间，平台方自然能够摆脱流量焦虑，从整个品牌方客户生态的繁荣中获益。