“短剧进入‘短平快’阶段，虽然颠覆了传统的生产逻辑，却未同步建立与之匹配的价值筛选机制，于是‘电子榨菜’与‘诈骗诱饵’的一体两面开始显现。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“我父亲以为看短剧能领取现金奖励，结果不知不觉就被APP植入了木马，偷取银行卡信息，没多久诈骗电话就装模作样地打了过来。”“我被拉到了一个影视传媒群，一开始只要参与短视频调研就能领20元红包，后来推广短剧又赚了110元，等到提现时被要求充值4000元，充完以后意识到被骗了。”

临近618大促，包括微信、抖音、淘宝等平台，都拦截、下架了一批违规微短剧。其中，有的短剧以狗血剧情夹杂了不良价值观，有的伪装成“高返利兼职”诱导用户充值，甚至暗藏木马病毒窃取用户隐私。

短剧被平台下架

短剧风愈刮愈猛，狂欢的同时也带来了不少争议。往后的行业，会走向何方？

免费时代到来，用户规模暴增

短剧的爆发，首先得益于日益庞大的观众基数。去年6月，这个数字已经来到了5.7亿人，占全国整体网民的52%，超过了网络外卖、文学和网约车的用户数量，跃居数字生活榜单前列。

一方面，看短剧顺应了全球内容消费从整块时间，转向碎片化的趋势。同时，短剧消磨时间的特性，也让各平台、资方、品牌方和创作者趋之若鹜。

2024年以来，免费剧的崛起是行业的一大变化。去年初，免费剧比例仅有11%，10月涨到了50%，到了今年，付费短剧反而成了少数派——不要钱模式，进一步拉动了用户数大盘的增长。

在付费剧时代，由于缺少流量入口，短剧必须在短视频平台上花钱投流买广告，然后由“卡点付费”赚钱，比如前10集免费，后续的几十集，以每集0.6—1元的价格充值观看。“投流”后产生的收入，又会经过“投入产出比”的评估，决定是否进行复投。

通常来说，能形成“滚雪球”效应的作品，80%的收入都会被投入进下一轮推广，直到收益率越来越小后停止推广。

以去年爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，片方最后的收入为付费金额的7%，扣除制作成本后，上亿“票房”仅带来约300万的净利润。充值流水的大头，都以广告费的形式，被抖音、快手等平台拿走。

2024年短剧《我在八零年代当后妈》爆火

然而，更普遍的情况是，除了那些仿佛掌握流量密码、接连制造爆款的头部玩家，多数作品在初期就难以摆脱“滚雪球效应”，被困在“3天定生死”的行业魔咒中。一部短剧推出后，收不回成本是常态。极端如国内某头部平台，曾连推19部剧，结果皆告失败。

据统计，过去仅2%的爆款短剧，带来了约79%的收入。这种“低成本、回款快、高风险、高回报”的产品特征，也促使各方开始探索新的盈利路径。

平台大战，争抢蛋糕

过去1年，各大巨头正在发力整合资源，全力打造自己的短剧平台，聚拢受众的同时还能吸纳更多出品方，形成规模效应——为单剧付费的用户虽然有，但比例有限，且极为分散，就算他们肯为爆款付费，也架不住每一部都要掏钱。

以抖音为例，新推出的“短剧卡”，允许用户选择“看广告解锁后续剧集”或“付费会员解锁全平台”。快手也上线了类似的“2.8元3天看8000+部剧”的会员服务体系。

付费变化之下，平台开始采取通过观看时长与出品方分成的方式，激励作者创作。如此一来，用户多了低成本或免费看剧的选择，出品方有了新的变现方式，平台则加速了生态建设，将分散的短期消费转化为长期用户粘性。

付费观看短剧

除此之外，巨头们还“单开”推出短剧APP，比如抖音旗下的红果短剧，月活跃用户数已经飙升至1.73亿，同比暴涨近600%，直接进入在线视频APP前十名。1.5小时的平均使用时长，也超过了各大长视频平台。

而爱奇艺、优酷等也纷纷反击，打造了5分钟以内的竖屏微剧场和20分钟以内的横屏短剧场，并将短剧纳入VIP会员权益，强化“长+短”内容生态，还向内容方让利70%以上分成，刺激优质内容供给。

在平台里有了“端原生”，制作方摆脱了过去没有入口的尴尬——既可以沉淀粉丝、打造品牌效应，还能通过中插广告、品牌冠名、平台分账及达人带货等多元化渠道获利。

数据显示，从去年6月到11月，有单平台给出品方的总分账从1亿增长到3亿。有20多家单版权方在年内累计分账破亿，有100多家破千万。

高速爆发下的内卷和诈骗乱象

在单剧付费时代，短剧多以猎奇、夸张、狗血的情节吸引着大龄、下沉市场的人群。到了免费时代，新吸引了更年轻化、女性且以高线城市为主的人群。下游受众的改变，也推动了上游内容端的多元化。

比较明显的，是“霸总”“狗血”题材式微，家庭、都市题材开始崛起。分成和观看时长挂钩后，以往的“十集卡点收费，后续剧情疲软”现象也在改善，内容精品化的趋势愈发凸显。

目前，几乎所有业内知名影视公司都已入局。调研估算，2024年，我国短剧行业直接就业岗位约为21.9万个，算上间接带动的，总岗位数超过了64.7万个。多样化的职业需求，显著扩大了影视行业的就业容量，也为传统影视从业者提供了转型升级的新机遇。

短剧举行开拍仪式

随着规模的扩大，内容制作成本也开始显著上升，——两年前，一部百集短剧的成本可能只要10万，主演也就几百元一天，如今基本都涨到了六七十万，少部分能达到数百万，头部演员的单日片酬也来到了两三万。

尽管“精品化”的曙光已经初现，但模式的变革与内卷，正让短剧从生产源头、消费终端，到平台运营、制作方等各个环节，都处于多股势能的交织与博弈之中。各方犹如聚在一块“捏橡皮泥”，通过不断探索与尝试，使其更贴合市场需求、更具盈利潜力，也更能满足观众多元的审美与娱乐需求。比如今年初，有电视剧导演推出了一部号称投资800万元、主打精品化的作品，上线之后反响平平。业内认为，该剧试图兼顾“短剧节奏”与“长剧质感”，模糊的定位反而导致了“两头不讨好”——追求刺激的短剧观众难以适应相对缓慢的文戏铺垫，而长剧观众又嫌其叙事潦草。

有业内人士认为，观众的口味，市场的变化，让当下创作有太多的不确定性。

泥沙俱下，又带来了各类乱象乃至诈骗日益猖獗。例如，部分短剧APP设置复杂的付费机制，以“解锁全集”“限时优惠”等幌子，诱导用户尤其是老年用户支付高额费用，且存在自动续费等“隐性消费”。还有设局者以“短剧投资“为名，让许多人血本无归。

如此现象，也与眼下AI等工具的迅猛发展先关。当短剧的入门门槛不断降低，原本纯粹的内容消费，逐渐转变为了一个流量入口和营销渠道。许多不良分子，把短剧当成了一种低成本、高效率的导流工具。

这也再次印证了内容行业成本下降后的矛盾之处——“短平快”虽然颠覆了传统的生产逻辑，却未同步建立与之匹配的价值筛选机制，于是“电子榨菜”与“诈骗诱饵”的一体两面开始显现。

首部AIGC科幻短剧《太阳坠落之时》

结语：“橡皮泥”未到定型之时

根据产业白皮书，2024年我国微短剧市场规模约为504亿元，同比增长35%；相比之下，内地电影全年总票房收入下降了23%，为425亿元——此消彼长，让短剧的体量首次超过了电影。预计到2027年，微短剧的市场规模将突破千亿元大关，算起来，未来3年的年均增幅能达到约26%。

如无意外，短剧在大盘上和电影“倒反天罡”，是一股不可逆的趋势。当然也不排除，电影行业会出现更加强势的反弹和增长——那至少需要“很多很多部《哪吒2》”。

在存量市场增长有限的情况下，短剧出海，也让本就具有海外平台播放优势的爱、优、腾再添薪火。有业内人士预估，未来10年全球短剧市场规模有望突破500亿美元，其中中国150亿美元，海外超350亿美元。当下的短剧爆发期，与短视频刚兴起时颇有相似之处——后者曾凭借对图文内容的“升维”，掀起了一场新内容革命。而短剧在叙事深度上超过了短视频，制作成本又远低于长剧，如此兼具轻量化与高效性的特点，重组了内容与商业的多维度优势。

可以说在未来，没有一个做市场营销或者内容经营的人，会忽视短剧模式。比如品牌端，在国产美妆品牌率先享受到首波营销红利后，近百家大牌纷纷效仿，开启了“人均重生”——曾以“不做广告”闻名的星巴克，用短剧推进下沉市场；肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，各种“buff叠满”；香港的周大福，决定投入1亿美元资金，用于支持短剧公司及相关项目……

图源：网络

互联网大厂同样没闲着，美团、京东、拼多多等用投放短剧来抢占618和双11的流量；小红书把站内的短剧都配上了英文字幕，试图让“TikTok难民”共襄盛举……

此外，“微短剧+文旅”“短剧+游戏”“短剧+网文”，以广电总局等“国家队”为首的各行业，都抢起了风口，连深圳卫健委都在霸总剧里当起了医生……回顾内容行业的发展脉络，若参考公众号和短视频，当前短剧或许还处于初期阶段。预计到2025下半年，随着AI的深度介入，行业将出现更多的新现象和商业探索空间。总之，这块充满可塑性的短剧“橡皮泥”可能还远未到定型之时。

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG