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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

卞以然

本期关键词

全域营销｜电商行业｜技术融合

2025年5月7日，淘宝天猫与小红书推出“红猫计划”，宣布双方达成深度战略合作，正式开启“内容场”与“交易场”的无缝对接时代。“红猫计划”通过评论区挂链、星河平台监测数据和UD广告联投三大技术引擎打通了“种草”到交易的全链路。这场各取所需的优势共振，以无痕嵌入的方式链接起社媒与电商平台，打造了一条社媒电商合作的新路径。同时，“红猫计划”的推行也为品牌营销的全域部署提供了一个稳定的平台，品牌如何抓住“红猫”带来的“全域营销连接器”红利，增强全域营销的协同能力，正成为下一个增长周期的核心命题。

图片来自小红书官方公众号

“红猫”破局，

打造“看到”到“买到”种草全链路

1. 挂链直达交易闭环，“无痕齿轮”驱动“内容即交易”

图片来自小红书官方公众号

此次广告挂链的功能上线本质上是对内容场和交易场的弥合，以达到用户和品牌的双赢：在用户层面，淘宝天猫的商品链接嵌入小红书内容呈现原生态，以“好物分享”的形态植入笔记评论区，既符合小红书“生活社区”的平台调性，又贴合小红书用户使用习惯，在毫无违和感的同时为用户提供了更为方便的服务，实现了即使响应的体验升维。在品牌层面，品牌链接的无痕植入扩大了品牌接触点，品牌链接不再局限于电商平台和传统广告位，而是融入小红书用户的生活叙事以及生活类品牌叙事来降低用户对品牌广告营销的反感度，实现了硬广灌输到价值共创的信任跃迁。

图片来自小红书官方公众号

广告挂链的技术完成了用户认知到购买的行为闭环，减少了跨平台的行为操作，抓住用户对商品的情绪峰值“趁热打铁”地在内容呈现之后促进商品消费，实现了“内容即交易”的平台铸造。这种“无痕齿轮”的连接，本质是将品牌营销转化为用户内容消费的有益补充而非干扰，让品牌接触点充斥在用户生活之中。

2. 星河监测实时数据，“种草热力图”重构ROI体系

在算法驱动的数字营销时代，商家的数据回流显得更为重要，只有把握产品的实时数据才能即时反哺品牌的研发与调整。“小红书种草-淘宝交易”的消费模式因跨平台操作使得商家陷入“数据孤岛”，难以监测数据，导致反馈收集与调整营销策略的滞后。“红猫计划”上线之后，商家可通过淘宝的“种草星河平台”实时追踪广告链接从笔记曝光到下单的全链路数据：小红书提供笔记阅读量、点赞量等前链路数据，淘宝共享加购量、成交量等后链路数据，这意味着模糊不清的种草效果转为可量化、透明化的数据回流，使得商家能够精准计算ROI（投资回报率），获得深层用户画像，进而即时精准优化投放策略，减少营销试错成本和资源浪费。

图片来自Pixabay

此次数据驱动的营销升级，本质是将品牌从经验决策推向数据引导：通过星河平台的“种草热力图”，品牌得以实时感知用户消费重心、解构用户消费需求，将营销资源精准注入生活化场景笔记，实现“内容种草-数据反哺-产品迭代”的正向循环，为品牌在数字营销时代的长效增长提供了强力技术支持。

3. 开放UD广告联投，跨平台协同激活全域流量池

“红猫计划”的亮点还在于开放UD（阿里代投）广告联投体系。UD广告联投的具体流程为：品牌商家借助阿里代投，优质内容会受到淘宝天猫的专项流量加持，帮助商家提高笔记曝光量，反哺优质内容快速发展，构建起“内容种草-精准引流-数据反哺”的跨平台协同生态系统。在用户层面，淘宝天猫对优质内容的加热和投流能够为用户提供一个更为精准的内容生态，在满足用户对有效信息的需求基础上，为用户提供更全面的产品信息和更优质的产品消费体验。在品牌商家层面，淘宝天猫通过数据和算法模型帮助品牌商家做产品投放与策略优化，某母婴品牌通过“笔记投流+ 天猫首页联动”，笔记互动率提升 60%，商品搜索量周增 300%。

图片来自小红书官方公众号

UD能够使品牌商家激活天猫专属流量池，如搜索加权、推荐页曝光等，并通过精准的数据洞察和用户画像分析，帮助品牌锁定潜在消费群体，降低无效投放比例，实现高效拉新。UD联投进一步放大了跨平台协同效应，这种数据驱动的投放机制为品牌商家提供了更高效的营销路径，也为淘宝天猫和小红书带来了新的商业增长点。

“红猫”应局，

小红书 x 淘宝各取所需

1. 小红书商业化突围：内容价值与交易收益的严重错配

小红书作为国内生活类分享平台，其内容的垂直性和安全性满足了用户进行“轻社交”的情感需求，成为了国内用户主要使用的社交平台。截至2025年初，小红书月活跃用户数突破3亿，年增速达18%，并在2025年1月13日登顶美国IOS应用免费榜榜首。这些数据不仅展示了小红书在国内的强大影响力，也预示着其在海外市场的巨大发展潜力。

图片来自小红书网友

不可忽视的是，尽管小红书2024年GMV突破1000亿元，但仅为抖音电商的2.8%、快手电商的7.1%。这种内容价值与交易收益的严重错配，本质是品牌资产理论中“认知-转化”链路的断裂：小红书通过“轻社交”内容构建了强大的品牌认知度，但自建电商基建薄弱导致超80%的交易流失至淘宝、京东等平台。除平台本身之外，在小红书进行营销的品牌商家也因无法追踪内容对交易的实际影响而导致营销资源浪费，只能依据滞后性的数据进行策略调整。

图片来自小红书官方公众号

2. 淘宝内容化反哺：流量瓶颈与内容转化断层的双重困境

淘宝所面临的流量瓶颈与内容转化断层的双重困境本质上是传统货架电商与内容消费的结构冲突。作为国内最大的综合电商平台，淘宝以其强大的供应链和数据处理能力成为了用户的线上购物首选。但随着流量红利的登顶以及情绪与内容的消费模式转型，淘宝仍以单一的购物工具的品牌形象深耕于用户心中，导致平台难以通过内容消费激活潜在需求。未与小红书推出“红猫计划”前，小红书的内容呈现所刺激的消费需求因跨平台操作难以实现实时转化：用户需在小红书完成种草后，手动跳转淘宝搜索商品，平均流失率超60%。

图片来自套淘宝app

“红猫计划”的实行使得淘宝无痕借助小红书的内容进行需求转化，将小红书的种草能力与淘宝自身的交易基建结合，形成“内容-消费”的完美闭环。与传统模式相比，“红猫计划”的用户流失率从68%缩减至22%，加购转化率由3.7%提升至9.2%。淘宝联合小红书的流量势能，通过小红书的情感化内容重塑品牌联想，将淘宝从购物平台升级为“内容-交易”的生态平台，在情绪消费和内容消费的新营销时代实现了强势破局。

“红猫”电商底层逻辑

如何影响品牌营销

1. 深耕用户心智，从“流量收割”到用户资产运营的齿轮咬合

“红猫计划”的推行重构了以“内容消费”为主的电商逻辑，品牌商家也应当顺应内容消费的新趋势进行策略的优化与调整。“红猫计划”的推出为品牌商家提供了一个“内容-消费”的闭环平台，因此，品牌应更为注重小红书平台的内容塑造。此外，营销的下半场，用户的心智和需求更需要品牌商家进行深度挖掘和精准把握。

图片来自Pixabay

品牌商家应当深耕用户心智，借助KOL、KOC原有的文化影响力，通过其对产品的意义赋予、真实的产品体验来辅助品牌进行文化叙事，满足用户对产品使用价值和文化价值的双重需求。例如水杯品牌STANLEY坚持以“润色生活，任我出彩”的品牌核心价值与网红、IP频繁合作，以Z世代女性为主要消费群体，将STANLEY水杯的产品定位转化为女性积极生活的完美伴侣，成功吸引了目标受众。明星欧阳娜娜在小红书发布的带有STANLEY水杯的社交内容更是将这一产品成功种草，实现目标受众的心智锚定。

图片来自小红书网友

（左右图片）

小红书内容的平民化、真实性使得用户更容易接受和相信品牌产品，KOC、KOC和普通用户的“真人化表达”将产品与用户生活深度绑定，形成了“内容即信任”的传播闭环。因此，品牌商家应在小红书深耕文化叙事，贴近用户心智并精准把握消费痛点，将用户从“一次性流量”转化为可沉淀的品牌文化资产。

2. 构建全域生态，从“单平台博弈”到全域联投的营销布局

全域营销始终坚持以消费者为中心，以实现“全洞察”“全渠道”“全媒体”和“全链路”的品牌增长模式。此次“红猫计划”的推行，用强大的大数据和算法模型帮助品牌商家明确全链路数据，进行全域效果洞察和度量，利用数据反哺品牌获得深层次的用户画像，并根据实时数据即时调整投放策略以实现高质量的全域营销。面对“红猫计划”所提供的技术支持，品牌应当积极培养全域思维，用数据支持品牌策略部署，实现更为精准、高效的营销效果。

图片来自Pixabay

除此之外，品牌还应当构建全域矩阵，利用多方平台搭建品牌营销路径以实现品牌接触点的日常化。例如玩具品牌Jellycat根据不同平台调性进行个性化的内容营销部署：在小红书这一生活分享类平台，Jellycat以情感化、故事性的内容为主，以获得用户的情感共鸣；在微博这类话题性强的平台，Jellycat以标签化的内容为主，以获得流量支持和话题讨论度。这种差异化策略通过提升内容适配度与平台接触便利性，实现全域传播效果最大化。

小红书与淘宝合作推出的“红猫计划”，不仅是两个平台间的流量互通，更是对电商底层逻辑的强力重塑。这场跨平台的战略协同不仅实现了“内容场”与“交易场”的流量无缝衔接，更推动消费逻辑从“以货为中心”向“以人为主导”的迁移。未来，品牌商家只有坚持以用户为中心，在“内容场”与“交易场”融合的新阶段持续创新，以全域思维进行策略部署，增强全域营销的协同能力，才能培养出在数字营销时代的核心竞争力。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/Kl2By5tuGQJuJR8_eqPe8w

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/GR3T9QiB1C2Ls7Qv8jC6ow

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/TTl_qSX9GwxN_9n1dGL5ng

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/lG_f4iIWA4aD9QSCOUm9uA

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/CIoGSdMLvK0Nr4l_3cZbjw

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/dL0Mvd2GrF6Fp_WxHgpL4w

[7]https://mp.weixin.qq.com/s/o-YgW9hRsYVRXz0GVvemNw

卞以然｜文字