5月13日，一年一度的“618”年中大促提前开始。作为二季度重要的刺激消费事件，“618”活动中各大电商平台的促消动作和消费数据也成为了市场关注的焦点。

所谓“618”年中大促，就像一场全民参与的“网购狂欢节”，原本是某电商平台为庆祝成立日而发起的促销活动，后来逐渐演变成全行业参与的消费盛典。它的核心逻辑很简单：用真金白银的优惠吸引大家集中消费，既让老百姓省钱买好货，又帮商家清库存、冲销量，最终有望让整个消费市场热起来。

今年“618”尤其特殊，因为它被放在了“提振消费年”的大背景下（2025《政府工作报告》将“提振消费”列为九大重点任务之首）。通过这类大促活动，有望拉动工厂生产、商家卖货、物流运转，形成“消费热带动生产旺”的良性循环。比如今年多个平台推出“国家补贴+平台优惠”叠加政策，像手机、家电等大件商品最高可能降价上千元，让原本犹豫的消费者果断下单，这就相当于用折扣撬动了消费潜力。

活动内容上，今年的“618”或许和往年也有一些差异：

（1）时间提前到5月13日启动

2024年的“618”活动正式启动于5月20日，今年进一步提前。主要可能是因为三方面原因：首先给消费者更长时间“挑货比价”，避免扎堆下单；其次配合国家提振消费的政策，通过拉长促销周期刺激上半年消费活力；最后也是不同电商平台竞争策略，提前抢占市场热度，获取更大市场份额。

图：2024年618消费数据弱于2023年

（信息来源：国金证券）

（2）国家“以旧换新”政策的高度支持

互联网基础设施发达是我国的基本国情，因此“618”等电商主导的促消活动更容易通过“以旧换新”等消费券触达广大消费者，发挥消费撬动效应。

2025年以旧换新政策的“提质扩容”主要体现在覆盖范围扩大和补贴力度升级两方面。首先是家电品类从2024年的8类（如冰箱、洗衣机）增至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机等高频使用产品，同时单件最高补贴比例提升至20%；其次是首次将数码产品（手机、平板、智能手表）纳入补贴，按售价15%补贴，单件最高500元。

除国家支持以外，平台还投入资金补贴商家，帮他们优化商品和服务质量，形成“好货吸引人买，买得多促进商家生产更好货”的良性循环。

（3）促消规则升级

在今年“618”购物节中，不同电商平台出台了较多配套刺激消费措施，可以概括为：一是优惠规则变简单了，很多平台取消了复杂的“满减”，直接打折，比如买一件就能减15%甚至半价，不用再凑单算来算去；二是线上线下联动更紧密，比如社区电梯广告、门禁广告高频触达居民，把促销信息送到家门口，还通过直播、短视频等内容平台“种草”；三是更注重情绪体验，比如商场办国风市集、萌宠乐园吸引年轻人，把购物变成一种社交娱乐活动。

图：我国跨境电商交易额逐年增长

（信息来源：国信证券）

站在当前时点，一方面5月初中美日内瓦联合声明发布后，关税贸易摩擦缓和，后续家电、汽车、消费电子等产品出口有望修复；另一方面“618”大促通过时间提前、规则简化升级、配合“以旧换新”消费券等举措，有望全面刺激内需修复。整体来看，国内消费数据有望迎来修复，进而或带动大消费板块实现反弹。

今日指数：港股消费指数布局港股消费板块，港股消费或是更“新”的消费，港股消费板块中传媒、商贸零售、社会服务、汽车、电子等大众消费和新型消费比例更高，或更能充分反映本轮政策驱动下的消费景气复苏。2025年二季度 618、端午等促消时点频至，消费高频数据复苏力度可期。

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来源：金融界