当75岁的科伦药业董事长刘革新“赤膊上阵”秀出八块腹肌，手中拿着公司旗下的抗衰老新品时，网友的第一感受就是极具冲击力的“视觉体验”。根据福布斯富豪榜最新数据，刘革新个人财富约122.6亿元。

当这位百亿富豪“输液大王”亲自为产品站台引发社交评论热潮后，当下席卷商界的“企业家代言狂欢”达到了戏剧性高潮。2012年，聚美优品老板陈欧一句“我是陈欧、我为自己代言”成为时代热梗。时代的浪潮滚滚向前，什么时候开始，企业家圈子里纷纷流行起“我为自己代言”了？

代言人力度不足了？企业家要打造自己的IP

无论是当下被年轻人追捧、被一众车圈大佬“像素级模仿”的雷军，还是71岁的古早级“流量女王”、至今只要一开口说话就能登上热搜的董明珠；再到翻山越岭后74岁的王石高空跳伞开卖528元/碗的“总裁碗燕”和70岁百亿身家的创维创始人黄宏生在视频号上跟打工人分享“36年只坐经济舱”的秘诀，企业家们正以前所未有的激进姿态，将肉身化作流量武器。

在这股企业家浪潮背后，一场传统巨头如何更“年轻化”的品牌博弈也在悄然上演。

以3月为例，从默默无闻到“海尔老总”到海尔周云杰，仅仅用了20天，海尔掌门人周云杰就喜提20个热搜。即便是被网友调侃热搜常客的女艺人赵露思，处于风口浪尖之时恐怕也就这个热搜频次了。

同是3月，一条美的“打造企业家IP”的招标函在网上流传。根据招标函内容，美的计划招募优质的供应商，打造专业、可信、有温度的个人IP形象，输出高质量的行业观点、管理理念。

此后，海尔、美的高管在社交平台“出道成团”，从分享园区咖啡打卡点到阿尔卑斯山下漫跑，从公司楼下“数车牌”再到非洲风沙中探厂，都在用力“年轻化”接地气。

太阳底下没有新鲜事。企业家IP并不是一个新鲜出炉的小众冷门赛道。

早在1985年，海尔集团创始人张瑞敏就因为当众砸毁76台有质量缺陷的冰箱，而成为第一代“网红企业家”。而在几年前，周鸿祎、俞敏洪、罗永浩、张朝阳都曾经以直播、短视频甚至物理课的形式活跃，为自家代言。

一直在背后指点江山的企业家纷纷走向台前，当然还是有利可循。今年一季度，海尔智家海外收入同比增长13%，其中新兴市场增长势头较猛，南亚、东南亚、中东非分别同比增长超30%、20%、50%。而去年，海尔智家海外营收为1438.14亿元，较上年同比增长5.43%，海外市场营收占比超过一半。

在泼天流量的背后，是泼天的富贵。

企业家都沉迷打造健身人设？

从马斯克开始，中外的企业家，尤其是男性企业家，似乎各个都下一秒就要去参加健美比赛。大佬们继卷财富、卷地位、卷技术、卷寿命之后，又开始卷身材了。

前有出了名的“自律狂魔”苹果CEO蒂姆·库克，每天5点准时晨练，后有王石登顶珠穆朗玛峰，三七互娱董事长李逸飞数次挑战全马，清晨6时56分晒健身照上热搜的雷军，健身、跑步，似乎好像企业家们以前能凌晨4点起床赚钱，现在就能以同样强大的自我驱动力和执行力来进行身材管理。

在雷军这里，健身场景完美契合了小米“永远年轻，永远热泪盈眶”的极客精神，是雷军奋斗者的镜像折射，而企业创始人以54岁的年纪进行身材管理，“逆年龄”叙事更能强化品牌生命力感知。

或许更重要的是，健身话题容易突破科技圈层，切入健康、时尚领域，吸引女性及银发群体关注，小米用户画像显示，2023年45岁以上用户占比同比提升9.2%。雷军、库克的健身分享都让人不自觉联想到小米、苹果的智能健康产品。刘革新以75岁高龄的健美形象现身，直接为其子公司科伦永年推出的高端抗衰产品“麦角硫因胶囊”代言，直观传递产品“抗衰”效果，形成了“以身证效”的营销冲击力。

效果也很明显，小米2024年财报显示，2024年小米总收入为人民币3659亿元，同比增长35%；经调整净利润达272亿元，同比增长41.3%，两项核心财务指标皆创历史新高。今年1月，小米手机的国内市场份额跃升至16.8%，超越vivo、OPPO，仅次于华为，成为市场第二。而且在去年全球手机出货量TOP3中，小米是唯一正增长的品牌。

不过，刘革新的健身“带货”，不同于家电、汽车等消费品，而是保健品这样直接关乎公众生命健康的产品，且不论其产品品质是否靠谱，1499元/瓶（60粒）的定价能否被市场接受，仍存疑问。

既是“流量密码”，也能“流量反噬”

与传统明星代言相比，企业家“肉身带货”无需支付高额费用，且更具话题性。这种“以身证效”的营销策略，本质上是将企业家个人IP转化为品牌资产，利用社交媒体时代的流量逻辑，快速穿透消费者认知壁垒。

有雷军、周云杰这样通过健身等形式立人设的，也有刘革新、王石这样直接为自家产品代言的企业家。但值得注意的是，代言虽能快速吸引流量，但也将企业声誉与个人形象紧密捆绑，一旦产品争议爆发，反噬风险陡增。

5月14日，“企业家IP”中的关键人物小米集团创始人雷军最新更改了微博设置，只允许关注100天以上的粉丝评论。这被外界视为随着新能源汽车行业流量崇拜褪去，小米对“流量反噬”的应对。

也是在最近这2个月，从高速事故，到限制马力，再到碳纤维前舱盖涉嫌宣传过度，短时间内“糟心事”接连不断，让雷军个人IP与小米汽车形成深度捆绑的“流量密码”也走到了最难的时候。

此前，小米汽车官方曾宣传：“碳纤维双风道前舱盖完全复刻小米SU7 Ultra原型车，采用了相同的空气动力学设计，2个贯穿风道，实现前部空气高效导流。”雷军曾在直播中也曾提到，“我们不能只做个外观，所以我们内部的东西也都要改”。事实已经证明，小米汽车存在产品质量与宣传的问题，但若非雷军此前人设与舆论让小米的呼声过高，或许不会造成如此之大的反噬。

不仅是雷军，将个人IP与格力深度绑定的董明珠，也因“董明珠健康家”的店铺改名引发舆论不断。胖东来董事长于东来要求员工“不卖隔夜肉”的承诺，让大众的信任值转化成销量，胖东来许昌门店客单价达150元，远超普通商超60元水平。但若非胖东来与于东来被打造出的“流量体质”，胖东来以低成本玉石牟取暴利，3万元产品不如其他商家3000元等内容或许也不会被放大至此。

企业家IP的终极价值不在于流量收割，也非个人崇拜，而是产品自身“能打”，叠加人格化组织承诺，和消费者建立起信任度与互动化的情感连接。离了用户买单，74岁的万科创始人王石以3168元/6碗的单价代言燕之屋“总裁碗燕”，也是卖不动的。

文、图丨记者 杭莹 王丹阳