作者 | 黄昱

编辑 | 王小娟

最近，一向敢言敢为、杀伐果断的董明珠，居然对其曾经怒斥的前格力网红员工孟羽童，重新打开了格力的大门。

5月23日19:00-21:00，董明珠与孟羽童如约亮相格力明珠精选抖音直播间，进行了一场直播带货。这是孟羽童2023年官宣离职后和前老板董明珠的第一次合体直播，开播半小时后冲到了抖音大家电带货榜单第一名，但总榜仅位居第70多名。

中国白电三巨头格局形成的这十多年来，董明珠应该是最被外界所熟知的掌舵人。她认同“格力是董明珠的，董明珠是格力的”，也一直用实际行动将自己和格力牢牢捆绑在一起。这让她的一举一动都轻易为格力获取流量的同时，也埋下了不少隐患。

同样是国内第一批民营企业中的顶级经理人，美的集团掌舵人方洪波却一直很低调，不过最近其罕见接受外界深度访谈，因为提到“从不加班”、“是美的发展史上的过客”等观点而备受关注。

过去多年，方洪波、董明珠这两位管理风格截然不同的掌舵人，一个向左强调“自我颠覆、自我否定”，一个向右强调个人权威，带领美的和格力走上了不同的发展道路。

虽然美的比格力少了更多“网红气质”，但无论从营收还是市值来看，格力如今都已落后于美的。

在当前家电行业存量竞争越发激烈的背景下，为了突破增长瓶颈，各大企业都希望通过创新营销，来撕开新的增长空间。

董明珠今年4月开启了第五个任期，但其仍持续将个人IP与企业牢牢捆绑的做法让格力面临不少负面舆论，若不做出改变，未来的格力恐面临“掉队”的命运。

不同

5月20日下午，孟羽童在小红书发文称，“时隔两年收到了来自前老板的微信”。在她发布的对话截图中，“董总”称要带孟羽童去吃饭。而此笔记的评论区，格力电器账号也留言：“欢迎回家吃饭”。

5月23日的直播中有人问孟羽童是否有可能重回格力，董明珠表示：“羽童离开格力的原因，不是像那种恶意窃取公司技术，或者被其他厂商挖走等情况，那为什么不可以（回来）呢？等她出国读完一年书回来后再说。”

孟羽童2021年9月大学毕业后入职格力，当年格力明珠羽童精选抖音直播间粉丝数很快过百万。2023年，孟羽童从格力离职时可谓是闹得沸沸扬扬，因其网红身份，以及董明珠怒斥其在格力任职时跑去当网红赚钱，多次登上热搜，也让董明珠受到了不少负面舆论。

如今两人的破冰让外界难免感到意外。

家电行业资深观察家刘步尘对华尔街见闻表示：“我能够想到的解释可能只有两个：一是董想借此机会制造一个劲爆的话题，从媒体上压一压方洪波最近被公众的高关注度；二是通过和孟修复关系，重塑王自如对其个人形象造成的伤害。”

因为重用王自如，董明珠多次被群嘲。尤其是2023年王自如在接受媒体采访时说：“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件幸福的事。”然而，董明珠似乎对王的恭维甘之如饴。

作为中国企业家群体中少见的女性，已经71岁的董明珠近年来一直充满争议。今年，她还因为一句“绝不用海归派，只在国内高校里培养自己的人才” 、“海归派里有间谍，我不知道谁是谁不是”的舆论，让外界不满。

谴责的声音不少，知名媒体人胡锡进更发文称，董明珠应当就其针对海归群体所说的越线言论进行道歉。

跟过去面临的无数次争议一样，董明珠最后依旧选择不了了之。

在2012年成为格力的一号位后，董明珠就与格力的品牌形象紧紧地捆绑在一起，早年不仅换掉老牌代言人成龙自己上阵，还用自拍照作为格力手机的开机画面，后来亲自下场直播，数月前格力专卖店更是更名为“董明珠健康家”。

在董明珠治下，格力不仅高度集权，而且高度依赖董明珠个人IP。

同样是在2012年接过所在公司创始人棒子的方洪波，则与董明珠信奉着完全不同的管理哲学。

方洪波对外表示，自己看起来“玩世不恭、吊儿郎当”，原因在于美的高度分权，“我在公司每天好像也闲着没事干，没人找我，因为他们不用找我，我高度分权给他们。”

不同于格力随处可见的董明珠海报，方洪波在公司内部也禁止悬挂自己的照片，同时他提到，不允许员工称赞自己，在他看来：“一个CEO、董事长能听到什么，取决于你想听到什么。”

他对自己的定位也很清楚，认为自己只是美的发展历史上的一个过客。“就像跑 4×100 米，我把这一棒做好，然后接班人接好。”

未来

董明珠对格力的贡献毋庸置疑。加入格力前期，董明珠是不折不扣的铁血销冠；在正式成为格力掌舵人的那一年，格力营收首次突破1000亿元，当时董明珠提出了五年再造一个格力的目标，最终，花费近六年，格力营收规模首次摸到近2000亿，净利润翻三倍。

不过，曾经底气十足的董明珠，如今却让格力明显落后了，不仅营收只有美的近一半，甚至与海尔都有了明显的差距。

数据显示，2024年，美的集团实现营收4091亿元，同比增长9.5%，归母净利润385.39亿元，同比增长14.3%。今年一季度，美的集团营收同比增长20.49%至1278.39亿元，归母净利润同比增长38%至124.22亿元。

作为对比，2024年，格力电器实现营收1891.6亿元，同比减少7.26%，实现归母净利润321.8亿元，同比增长10.91%。今年一季度，格力电器营收同比增长14%至415.07亿元，归母净利润同比增长26.29%至59.04亿元。

如今格力电器不仅与美的集团之间的营收差距越来越大，也落到海尔智家的后面。今年一季度，海尔智家一季度实现营业收入791.2亿元，同比增长10%；归母净利润54.9亿元，同比增长15%。

何享健曾感叹：“我最大的成就，就是发现了方洪波。”

显然，方洪波也没有让何享健失望。这些年，方洪波带领美的集团一路高歌猛进，在中国家电领头羊的位置上做的很稳。

业绩领先一个身位的同时，方洪波为美的整体估值提升做了很大努力，接手美的第二年，就推动集团换股吸收合并美的电器整体上市，让美的集团成为了A股家电龙头，在市值上遥遥领先海尔智家和格力电器。

截至5月23日收盘，格力电器总市值约为2608亿元，美的集团总市值为6051.33亿元，海尔智家为2417.04亿。

在家电行业增长见顶，小米等年轻品牌来势汹汹的背景下，格力最大的问题，还是在于以空调为主要收入。格力电器财报显示，2023年其空调收入占比达到74.14%。

去年格力变更了统计口径，不再单独公布空调业务收入，而是将空调与生活电器合并为“消费电器”，该科目2024年收入为1485.6亿元，占总营业收入的比例为78.54%。

董明珠曾表示希望空调业务占比最多维持在50%，如何帮助格力寻找到第二增长曲线仍然是当务之急。近年来，格力持续布局新能源、智能制造、工业装备等领域，但新业务转型明显不及预期，此前宣布拟投10亿元增持格力钛（原银隆新能源）也被看衰，导致股价跌超7%。

在艰难寻找新增长点的同时，与董明珠个人IP紧密捆绑无疑也是格力未来需要给出解决方案的问题。

在给格力能够轻松带来流量的同时，董明珠个人IP与格力紧密捆绑无疑不利于其品牌年轻化建设，同时董明珠的一言一行也容易给格力带来很多负面影响，这可能直接导致格力销量和业绩受到冲击。

另值得一提的是，今年2月20日，在第十三届格力电器董事会改选即将举办之际，董明珠在与俞敏洪的对话谈到“接班人”话题时，董明珠说，如果她现在退休了，这个品牌（格力电器）没了。于是今年4月前，离不开的董明珠开启了在格力的第五个任期。

一家企业如果离开某一个人就失去了品牌，这绝对是存在极大风险的。格力重塑品牌价值迫在眉睫。