文/华尔街科技眼 Leon

临近6.18大促，各大平台、商家都开始了预热。网红罗永浩于5月23日在百度优选进行了首播，直播时长4小时，GMV超过5000万元。

可能很多网友会感到好奇：百度优选是什么？百度又做电商了？

资料显示，百度优选是百度旗下直播电商业务，于2023年5月上线。运营两年间，百度优选并未大规模投流，营销活动也相对较少，在直播电商市场存在感较低。

回顾百度在电商行业的轨迹，传统C2C货架（百度有啊）、O2O（糯米、百度外卖）、B2C（百度Mall）几乎所有的赛道都有涉及，但无一例外全部失败。其中，百度Mall的生命周期仅有1年5个月。（详情见：独家：百度分拆小程序业务，多利熊团队被整体裁撤）

毫无疑问，在电商市场格局已经基本稳定的今天，新玩家的生存空间不大。百度再战电商的信心，来自AI赋能。据官方页面介绍，百度优选主打数字人直播，并通过AI中控后台来辅助商家分析数据、选品来增加交易量。

AI赋能是目前的热词，腾讯、阿里均受益于此，2025年Q1业绩提升明显。那么，AI会让百度重新拿到电商市场的入场券么？《华尔街科技眼》将从百度电商的布局、业务构成与市场表现，来拆解其电商业务的未来。

一级入口被取消，购物不便捷

百度电商总经理平晓黎曾在采访中这样描述百度电商的布局：百度电商的商品供应策略是双轨并行，一方面积极吸引商家入驻，另一方面与大型电商平台合作。同时，她还强调：“现在百度电商并没有打算做一个类似京东、淘宝的App，还是依托于百度App。” 此依托于百度App的电商业务就是百度优选。

打开百度App，首先出现的信息流页面，下方的四个其他分类分别是“视频”、“AI+”、“消息”和“我的”，整个页面没有 “百度优选”的入口。想要访问百度优选，要么自行添加入口（频道定制-购物），要么手动搜索“百度优选”进入。对于电商业务来说，入口隐秘无疑是一个硬伤。

令人疑惑的是，此前的百度App是专门为“百度优选”开辟了入口的。资料显示：2023年5月，百度App新添加“商城”入口，点击进入是“百度优选”的电商新板块。然而在目前的新版百度App中，百度优选的一级入口却被删除了，导致使用难度飙升。

目前版本百度App（左）和旧版百度App（右）

从互联网产品设计的角度来说，电商业务是极度依赖入口的。淘宝、京东等货架电商都拥有独立App，抖音、快手等直播电商也为购物设置了明显的一级入口；而百度优选的设计，则是给人一种难以名状的隐晦感。

进入百度优选主页，可以看到“我的订单”、“商品榜”、“精选直播”等分类，但不提供商品搜索功能，只能通过“商品榜”进入二级类目菜单寻找商品。其品类包括男女装、保健品、家居纺织、食品酒水、美妆个护、数码家电、虚拟物品等，看似丰富，但每一个分类下的商品数量却很少。以数码家电为例，产品集中在百元左右的吸尘器、小风扇等产品，带货榜第一名是售价299元的康佳手持吸尘器，总计售出1.3万件。至于美的、海尔等大品牌或是手机、PC产品，均未有销售。

不难看出，百度优选更多是面向小型商家、售卖白牌或贴牌产品的平台，目前针对商家入驻也有一些优惠，比如0元入驻开店、1%的低佣金比例等。至于平晓黎提到的“与大型电商平台合作”，实际上与百度优选无任何实质性关系，而是通过百度搜索实现的。

比如搜索“买冰箱”，便会出现一个由百度优选和识货App合作的页面，进入商品页面后有拼多多、京东、天猫等平台的比价信息，点击商品后会跳转至相关平台的App。严格意义来说，百度所谓的与大型电商平台合作，实际上相当于一种引流服务，更接近百度的核心业务——广告。

粗略体验一番后，笔者对百度电商业务的印象可以用“混乱”和“矛盾”来形容。百度优选作为一个直播电商平台，入口深、商品数量少且多为白牌，没有直达的商品搜索功能导致购物体验较差。同时，百度搜索引流至大平台分散了百度优选的流量，呈现出一种左右互搏的分裂感。

优选上线两年，依然是小透明

那么，百度优选赚钱了么？恰好百度刚刚发布2025年第一季度业绩，从报告中可以一窥究竟。

2025年第一季度，百度集团总营收325亿元，其中百度核心营收（不包括爱奇艺）255亿元，同比增长7%；归属百度核心净利润76.33亿元，同比增长48%。

值得一提的是，百度核心收入中的在线营销收入（广告），营收160亿元、同比减少6%，其中47%来自托管页服务，未透露电商佣金占比；而非在线营销收入同比增长40%至94亿元，主要由智能云业务（AI）带动。

百度副总裁沈抖在财报电话会议中表示：“一季度，人工智能云业务增长的主要驱动力，来自各行业对生成式人工智能和基础模型在训练及推理方面的需求激增。其中，企业云贡献了收入的绝大部分；生成式人工智能的相关收入已连续多个季度保持同比三位数增长。”

另外，在回答“管理层能否详细谈谈今年整体资本配置趋势及关键优先事项？”问题时，百度副总裁何俊杰给出了四个方向：一是人工智能云业务，二是文心模型迭代，三是自动驾驶技术，四是人工智能搜索转型。重点是：未提及电商业务。

既然百度财报中忽略了电商业务，那么我们从宏观市场角度来看看百度优选的表现。据易观分析统计，2024年第二季度，中国直播电商市场交易份额的排名依次为抖音（37.3%）、淘天（26.4%）、快手（21.5%）、拼多多（4.3%）、京东（3.8%）和其他（6.8%），百度优选显然处于其他阵营。

当然，不能否认百度优选相对于自身的增长。2024年百度电商生态大会上，官方公布的数据为：百度优选月开播主播数同比增长281%，月买家数增长177%，GMV增长1倍，数字人直播GMV增长超11倍。遗憾的是，这份成绩或许并不足以打动百度高层，百度优选并没有获得巨大的资源支持。

回到文章开头的问题：百度电商的未来究竟在哪里？李彦宏的演讲或许会给出答案。

李彦宏力推AI电商技术平台

“2025年最令人激动的突破性应用之一，就是AI数字人。”在前不久举行的百度AI开发者大会上，李彦宏在台上如是说。

李彦宏介绍道，依托于百度文心大模型及多模态技术，百度开发了“慧播星”数字人平台，可实现5分钟人像录制生成分身、一键克隆数字人，并支持样貌、声音微调及生成背景，赋能直播电商、游戏、消费等应用场景。据悉，百度已免费提供20万个慧播星数字人助力商家直播运营。

同时，百度还发布了全球首个电商交易MCP（模型上下文协议），支持全交易流程，电商平台可通过百度MCP Server提供的工具如商品检索、参数对比、售后跟踪等，结合自身数据和需求打造具备复杂任务处理能力的AI Agent（智能体），比如更智能的比价助手、智能客服等。需要指出的是，慧播星和电商交易MCP是面向广泛市场的AI电商工具，并非百度生态独占。慧播星主页显示，数字人可用于抖音、快手、淘宝、视频号等直播平台。

至于百度数字人的实际效果，目前来看可以满足基本需求。虽然可以明显感受到主播不是真人、背景是合成的，但对于追求降本增效的小商家来说，可以实现24小时循环直播；客服则是由接入大模型的系统机器人承担，负责回答一些简单的商品咨询问题。

李彦宏在大会上描绘的未来愿景，是数字人、MCP工具会随着文心模型的迭代而不断进化，从而重塑电商平台。百度在其中扮演的角色是“技术平台供应商”，而不是直接下场的竞争者。

至于百度优选，或许只是一块AI电商技术的“试验田”，也许在韬光养晦蓄势待发，暂时还没有定论。但可以肯定的是，以目前百度优选的规模和商品质量，是无法与主流电商平台竞争的，它们之间的差距，显然不是一个罗永浩能弥补的。