文| 源媒汇 周艺

2024年的珀莱雅，走了几位“肱骨之臣”。

带领珀莱雅攻下线上渠道的时任首席市场官叶伟，以及公司“灵魂人物”方友玉，分别在年初和9月份离职；7月份还走了就任不到两年的首席科学官魏晓岚。

新帅上任，一般都有新的战略决策和自己的新班子。随着“二代”侯亚孟接棒总经理、真正入主珀莱雅后，公司陆续发生核心部门的人事变动。

近日，珀莱雅发布公告，公司副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职。与前任CMO叶伟一样，王莉也是在2018年前后进入珀莱雅，完整经历了公司近7年的“狂飙突进”。

自从成为国内本土首个营收过百亿的美妆集团后，珀莱雅已经踏上了第二段征程，侯亚孟更是在此刻提出了未来十年跻身全球化妆品行业前十的雄伟目标。

从方友玉离职后的平稳过渡来看，如今对于珀莱雅这艘巨轮来说，单独的人事变动无碍整体向前的态势，父辈给侯亚孟留下一个大好局面；但同时，上一轮高速发展后的历史隐患，也需要他来负责。

功臣交棒

离职一个月前，王莉出席了珀莱雅2024年业绩说明会，介绍公司2024年的财务数据亮点，为自己在珀莱雅的7年征程画上了一个圆满的句号。

2024年，珀莱雅的几项核心经营指标均创下历史新高：营业收入达到107.78亿元，归母净利润达到15.52亿元，毛利率提升至71.39%，净利率提升至14.71%。

截图来源于Wind

由于叶伟、方友玉等人的离职，2024年的珀莱雅，被认为处于新旧交替的巨大动荡中。但从这一年的经营成果来看，珀莱雅还是扛住了这波“人才外流”的冲击。

随着王莉的辞任，第一阶段助力珀莱雅达成100亿营收的核心班底，已经悉数离开。

2022年，在珀莱雅任职十余年的首席研发官蒋丽刚离职。珀莱雅的爆火产品“泡泡面膜”和“红宝石系列”均出于蒋丽刚所在的研发团队，“早C晚A”系列也由其一手打造。

2024，珀莱雅营销转型线上的重要操盘手叶伟离职。叶伟长期带领珀莱雅就社会、女性议题开展多起品牌营销事件，完美切合了25-30岁的核心女性客群所关心的话题，有效提升了珀莱雅的品牌形象。

截图来源于公司公告

2024年离职的，还有方友玉和接任蒋丽刚的魏晓岚。方友玉对珀莱雅的重要性无需赘述，作为联合创始人的他，从品牌创立之初一直以“亲力亲为”的姿态，深度参与公司营销、渠道、研发等核心业务的决策，带领珀莱雅打赢了关键的几战；魏晓岚虽然在职不到两年，但期间助力珀莱雅推出了高端线能量系列。

几位关键人物离职，带来了珀莱雅组织架构的变动。但从结果来看，对业绩的持续增长无碍。

悉数珀莱雅近几年的关键人物离职以及后续引发的波动，可以看出，珀莱雅的研发业务和市场营销已经形成体系，系统运转依赖方法论而非个人能力。这也是珀莱雅在短短几年经历了研发一把手、市场营销操盘手以及总经理的出走后，公司经营却依旧稳固的根本原因。

而能建立这个局面，最重要的一环，源自一把手方友玉的强力管控。这也给新帅侯亚孟提了个醒：他是否如上一辈一样，是一名真正的创业者？

毕竟，在目前国货美妆竞争激烈的局面下，从100-200亿的路，恐怕要比0-100亿更艰难。

渠道失衡

什么是珀莱雅0-100亿的方法论？

在2010年之前，商场百货被外资品牌把控时，珀莱雅把眼光转向了下沉市场的日化专营店，赢得了生存机遇。

之后则要感谢2010年以后发展迅猛的线上经济。这一阶段，珀莱雅的精力放在了淘宝、抖音、直播等新兴电商业务的布局上，迅速更新了之前在日化专营店积累的成功经验，线下渠道的发展被排在后面。

这与上海家化“迟缓”的变革动作形成鲜明对比。上市五年后，2022年珀莱雅线上渠道的占比达到90.98%，同期上海家化线上业务的占比还不到40%。

不过现在，“线上为王”的铁律恐怕也要变了。不论是国际美妆巨头还是国内知名品牌，在线下经营渠道均有深耕。

以毛戈平为例，2024年其线下专柜超过400家，并且持续向一二线的高端商场拓展，“体验”的价值被重新看到；优时颜、溪木源等新锐品牌，也在2024年开设了线下门店，并且门店的空间设计、消费者互动体验等已经成为品牌宣传的一部分。据美妆垂直媒体FBeauty未来迹 发现，2024年以来，国货美妆已掀起“首店潮”。

作为一个主品牌价格区间200-500元的中高端线品牌，消费者的线下体验也十分重要。虽然珀莱雅表示，正在积极开拓百货市场和购物中心的门店，提升品牌形象，但从数据来看，其线下渠道的经营占比还是一路走低，从2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

渠道的不均衡，是珀莱雅狂飙突进后必须面对的问题之一；第二个则是品牌的拓展问题。

2024年，珀莱雅的107亿元营收中，主品牌珀莱雅贡献了85亿元，彩棠贡献了11亿元，另外三个品牌合计营收不到10亿元，还有部分品牌未作展示。

要达成侯亚孟所说的“全球化妆品行业前十”的目标，主品牌依赖的问题不必赘述，更重要的是扩展版图，在护肤、彩妆和洗护之外再做延展。

在近日举办的股东大会上，珀莱雅董事长侯军呈就表示，要探索国际化，通过法国分公司并购一些历史、技术品牌，填补细分品类的空缺。

以目前全球国际上市美妆集团的品牌矩阵来看，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂各自拥有20-30个品牌。珀莱雅下一步的业绩突进，或许就要依靠精准的收购眼光了。

关于公司是否已有看中的品牌、收购战略的进展以及是否有意解决渠道失衡的问题，源媒汇联系珀莱雅方面，截至发稿，未获回复。

重营销轻研发

核心高管离职的另一个“后遗症”，是珀莱雅的传统强项——市场营销。

翻阅珀莱雅的财报不难发现，从2021年起，公司每年都会在年报中详细列明该年度的营销策略，具体到每个月根据不同的主题所推出的短片和企划，尤其是在“三八妇女节”、“母亲节”等固定主题的长期发声，并借助小红书、微博等社交平台及KOL的传播，每年都会引发社会舆论的关注。

珀莱雅公众号发表的部分关于“母亲节”的推文

作为品牌在第一阶段成功的实践经验，营销打法，在叶伟离职后也得到了很好的延续。

发展到2024年，珀莱雅的营销不光在聚焦主品牌，彩棠、Off&Relax以及在营收贡献上表现不突出的悦芙媞和原色波塔，也都拥有了自己在专业形象和情绪共鸣方面的营销内容。

在品牌代言人的选择上，也从“中生代”的孙俪，更新到了“新生顶流”易烊千玺。

随之而来的，当然是“形象推广费”的与日俱增。这是销售费用中的主要支出，珀莱雅近五年的财报数据显示，该费用在销售费用中的占比在80%-90%。

2020年珀莱雅的形象推广费为12.26亿元，同比增长了46.17%；2021-2024年，形象推广费的增幅为36.45%、44.6%、46.04%和30.22%；至2024年，珀莱雅的形象推广费已经增加到46.02亿元。

我们还可以对比研发费用的提升。2020年珀莱雅的研发费用是7220万元，占营收比例的1.92%；2021年至2024年的研发费用，分别增长了6.07%、67.15%、35.59%和21.21%；到了2024年，研发费用是2.1亿，营收占比为1.94%。

研发投入，从数字上来看，与营销费用有着巨大差别。并且经过了五年时间，营收占比依然在2%左右徘徊，同期销售费用的占比均在40%以上。

把“广告”连续多年写进财报里，可想而知公司内部对于营销推广的认可程度，这也成为了品牌资产的一部分。但从另一个角度看，美妆护肤品要穿越行业周期，最终还是要用产品说话，更需要用核心的研发实力来为品牌进行背书。

新棋盘

相比2023年，侯亚孟掌权后的珀莱雅多了一项“数智化策略”，这也是新帅选择的第一个业绩增长抓手。

三年数字化规划、赋能营销、研发、人力的多项业务场景、举办AI创新大赛提升内部数字化氛围……这些举措，显示出侯亚孟的“野心”。

其实，侯亚孟在担任珀莱雅副总经理期间，便大力推进数字化工具在公司内部的应用和普及。据媒体报道，侯亚孟曾在公司内部表示，数字化是珀莱雅业务能力和表现升级的关键。

这也是目前国际美妆集团的共识，欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂集团均在迅速搭建数字化团队，完成智能供应链、AI工具处理分析等等业务赋能，其中雅诗兰黛与OpenAI合作、科蒂集团的首席数字官则拥有Meta的工作履历。

2025年4月，珀莱雅任命有20多年信息化数字化工作经验的胡宁波为公司首位CDO（首席数字官）。作为侯亚孟上任后第一个重点推进业务的一把手，胡宁波的工作，对接下来珀莱雅业绩的提升至关重要。

除了数字化，从2024年末至今，珀莱雅还官宣了4位研发人员，分别是首席研发创新官孙培文博士、首席科学官黄虎博士、首席科学顾问兼欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq博士及上海研发中心负责人常晓维博士。四人均拥有多年美妆研发经验，来自宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际美妆头部企业。

“数字化+研发创新”，是珀莱雅的下一步计划，这两大业务的核心人员，也组成了侯亚孟的新班底。

而要将前辈的“荣光”发扬光大，侯亚孟还需要在保证增长的前提下，默默解决前述“历史遗留问题”。这，或可成为本土美妆企业的参考样本。