在印度尼西亚雅加达的Tanah Abang市场，一位商家正在直播卖货。（视觉中国）

近日，新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，东南亚电子商务正快速增长，预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元，与2024年的1840亿美元相比，将实现14%的复合年增长率。数据显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元，这一蓬勃发展的背后，是人口结构、经济增长、技术创新等多维度因素协同发力的结果。

在东南亚约6.8亿人口中，30岁以下的年轻群体超过70%，这些成长在数字时代的消费者，既对新兴技术接受度高，又追求个性化商品与服务，不断推动消费需求向多元化升级。同时，年轻群体对社交媒体依赖程度较高，为电商平台提供了天然的营销发展渠道。据泰国市场统计，过去半年，有超过92%的消费者至少进行过一次网购，这也印证了电商正逐渐成为主流消费方式。

经济基本面的稳健增长为电商发展奠定了基础。2024年，越南国内生产总值（GDP）同比增长7.09%，菲律宾GDP同比增长5.6%，马来西亚GDP同比增长5.1%，印尼GDP维持5.03%的稳定增速。持续的经济发展带动居民收入提升，增强了居民消费能力与意愿，使线上购物成为更多家庭的选择。与此同时，消费者逐渐倾向通过电商平台获取多样化商品与便捷服务，驱动电商市场规模持续扩张。

数字基础设施的完善为电商发展提供了核心支撑。在支付领域，东南亚的电子支付普及率已突破50%。2024年，泰国基于二维码技术的移动支付约占电商交易的55%，马来西亚和印尼的比例更高。在网络覆盖方面，印尼、菲律宾等国大力推进偏远地区4G网络建设，其中，印尼在2024年完成了约56000个村庄的4G网络连接，确保更多消费者能够便捷接入电商平台。同时，区域内各国正在加强交通基础设施建设，物流企业也在优化配送网络，电商可通过自建或合作模式保障高效履约，这些系统化的发展都持续刺激电商行业。

技术创新正在重塑东南亚电商生态。由于人工智能技术广泛应用于个性化推荐、智能客服、库存管理等各个环节，使运营效率与用户体验得到显著提升。大数据与云计算技术助力企业精准分析市场需求，优化供应链管理，也推动了跨境电商发展。

东南亚各国还积极构建政策支持性发展环境。新加坡通过推广电子支付系统和完善消费者保护机制，提升跨境交易安全性；马来西亚加强交通基建以优化物流体系；泰国将数字经济列为重点发展领域，并建立多元化支持政策。还有部分国家实施跨境电商零关税政策，提供税收减免、设立特殊经济区等优惠措施。例如，新加坡和马来西亚分别设立跨境电商特殊区域，提供一站式通关、仓储、物流服务，吸引更多的企业入驻。

消费需求升级与市场竞争共同推动电商行业的持续创新。一方面，消费者对商品品质和购物体验的要求不断提高，促使电商平台在个性化推荐、快速配送、售后服务等方面持续优化。另一方面，激烈的市场竞争也促使电商企业持续创新，虾皮（Shopee）平台优化跨境物流与直播营销，Lazada平台推出娱乐化购物模式，TikTok Shop电商则通过内容营销抢占市场份额等。

创作者经济与社交电商的崛起更为行业注入新动能。品牌与创作者深度合作，特别是在时尚、美妆等领域，已成为开拓市场的重要手段。TikTok Shop电商等平台企业通过短视频和直播，打造沉浸式购物场景，改变了传统消费习惯。以TikTok Shop为例，2024年，其在东南亚市场的直播商品交易总额（GMV）增长超过170%，充分展现了直播电商的潜力与活力。

地理区位优势与区域经济一体化为跨境电商发展提供了难得机遇。东南亚凭借优越的地理位置和频繁的贸易往来，成为亚太跨境电商的重要枢纽。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的实施，区域贸易壁垒进一步降低，市场潜力持续释放。消费者对国际品牌的旺盛需求，推动了跨境电商快速增长，预计2025年东南亚地区跨境电商市场规模将达453.9亿美元，2030年增至769.7亿美元，且跨境电商人均交易额普遍高于本地电商。

本地化运营策略则是电商平台赢得市场的关键。在泰国，TikTok Shop电商与社区发展部合作推进一乡一产品项目（OTOP），在助力本土品牌发展的同时，不断提升自身市场份额。虾皮（Shopee）、Lazada等平台通过深入研究当地文化、消费习惯，调整产品和营销策略，大大增强了用户黏性。

由此看来，东南亚电商市场的强劲发展是人口结构年轻、经济稳定增长、技术创新、政策支持等多因素协同作用的结果。随着这些驱动因素的持续发力，东南亚有望在全球电商格局中占据更重要的地位。（经济日报驻新加坡记者 朱 旌）