创造过“酒仙网”的郝鸿峰，在日前的“裸奔”主题演讲中做出预判：流通品在未来5年都很难有毛利；只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。

当前需要担心的问题，不是互联网会不会还在，而是互联网各个平台和模式正在加速布局白酒行业。而白酒企业也多对之报以青睐。

美团闪购发布战报，618大促开始前12小时：23万人抢1499元茅台，白酒卖了3亿元。在最冷的淡季，即时零售却竞争火热。

万瓶茅台，名酒点燃即时零售

5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌，于5月28日至6月18日开启618大促活动。该预告的焦点，是美团闪购将上线“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动，并面向全体消费者发放618元神券包，用于购买酒水饮料等产品。

5月28日早上10点，1499元飞天茅台准时开卖，毫无意外，开售后便被秒空。而社交平台上，不少成功购得茅台的买家纷纷晒出订单，这些“社交式炫耀”从侧面说明，抢购茅台是真实大促活动。

美团方面提供的闪购酒品类首轮战报显示，12小时内，1499元飞天茅台已有超23万人预约。

飞天茅台之外，五粮液和剑南春等名酒成交额在12小时内成交额均破千万元。美团闪购白酒品类的整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长。

根据美团公开的活动信息，上万瓶飞天茅台将分为三轮抢购期，第一轮抢购期在5月28日-6月1日，二、三轮则在6月4日-6月9日、6月15日-6月18日之间举行，持续整个大促期间。

2024年，美团闪购酒水方面就有大的破局，特别是啤酒品类诞生多个年销10亿的品牌（嘉士伯10亿、青岛啤酒超10亿、百威中国达13亿），同时，白酒也在去年呈现100%的增长。

此后，在宣布“10万家闪电仓”计划后，美团加速了对白酒的布局，并在今年推出618元神券包，以平价飞天和低价名酒高调拉开618大促大幕，以价格优势将618的战事从传统电商，引火到了即时零售领域。

“价格战”开始冒头

知酒发布的《今夏迎平台大战，即时零售重卷万亿赛道》（点击阅读原文）就有过价格方面的担忧：一切商业模式，以“价格屠刀”的形式存在，才会带来质的改变。

美团闪购推出的“618元神券包”就有这样的威力，价格比传统电商平台更低。

以五粮液为例，美团闪购最低到手价为858元，京东、天猫等电商平台普遍在979-1000元之间；剑南春为399元每瓶，其他平台多数在412元左右，不少消费者都在5月28日凌晨“薅羊毛”，下单五粮液、剑南春等名酒。有媒体关注了广州地区的情况，截至5月28日中午，五粮液、国窖1573、水晶剑等已售罄下架。

除特殊限量促销的商品外，随时上线都可看到低价白酒产品，10元的小郎酒、297元的水井坊臻酿、39元的玻汾、697元的茅台1935……几乎都满足各类超低价囤货的消费需求。

名酒引流，价格诱惑，并做出“假一赔十”的保真承诺。这是美团闪购今年618大促使出的组合拳，从12小时成交3亿的结果看，这些手段是极其有效的。

有业内人士撰文发出担忧，渠道“价格战”很容易引发价格体系的坍塌。当前，白酒商家就正经历这一考验，这是许多终端门店倒闭的原因。

1919&酒仙“火拼往事”会上演吗？

价格战，是行业所担忧的问题。而引流神器“茅五剑”在每一个价格战周期，从未缺席。

这很容易想到10年前的酒类垂直电商火拼时的价格战：双十一期间，1919推出远低于市场价的飞天茅台和五粮液的组合装，并宣称备货2亿参战；酒仙网则以10万瓶茅台不限量销售回击，甚至将茅台价格降至比1919更低。

为了抢夺市场，两大平台还打过口水仗：酒仙网质疑1919数据真实性，称其“订单量存在疵漏”；1919则反击酒仙网烧钱亏损的商业模式必灭亡。

当时，白酒企业无法忍受低价带来的冲击，茅台、郎酒鼓励经销商回购，泸州老窖否认与1919合作，茅台曾向工商局投诉1919倾销，洋河更直接封杀1919供货，引发一场全行业参与的大战。

但从现状看，即时零售暂时没有引发剧烈的价格战和平台之争。原因有多方面，一是平台竞争走向理性，单纯烧钱的时代已经结束；二是平台与厂商之间有更紧密的沟通甚至合作，如茅台投放平台产品给美团、茅台酱香酒公司招募三家运营商（抖音、饿了么、美团）打造终端主题店；三是厂商都处于库存的高位，急于转移至社会端。

美团发布的《2023酒类即时零售白皮书》指出，白酒即时零售市场在2020年至2022年间增长了超过五倍；预计到2027年，整个即时零售市场规模将突破千亿，其中酒类品类的渗透率预计将达35%。

这意味着即将形成一个2000亿以上的大消费市场。即便不会引发超低价格战，以及厂商与平台之间的矛盾，单从发展角度看，价格一旦被击穿，新的价格被消费者认识，酒业也只能接受新的渠道关系，重新制定分润机制。

即时零售对酒业场景的改变、零售的革命和价格的冲击，由美团发起，只是刚刚开始。