文 | 新立场Pro

拆盲盒的风吹到海外，为开不到心动款崩溃的人同样不在少数。Labubu 海外爆火，这个零售价几十美元的玩具，让不少收藏爱好者愿意花上成倍的价格在 ebay 等平台寻找溢价货源，只为集齐、或买到自己想要的版本。

来源：TikTok@nataliexreynoldss

泡泡玛特本已靠 Labubu 在 2024 年出尽风头。财报显示，Labubu 所属的 THE MONSTERS 系列 2024 年为泡泡玛特贡献了 30.4 亿元营收，同比增长 726%，是公司当年最赚钱的 IP。

而现在，这个 IP 正在成为泡泡玛特冲击全球市场的利器。2024 年公司海外营收 50.7 亿元，占比近 40%，相比 2023 年实现了 375.2% 的增长。而这还是数据层面。

今年 5 月，伦敦一家购物中心因抢购 Labubu 发生“斗殴”事件后，泡泡玛特宣布暂停 Labubu 在英国的销售，并计划在 6 月前将该产品从英国门店全面下架，为“防止任何潜在的安全问题”。但舆论普遍认为这将进一步刺激市场需求。

这个背景故事简单，没有衍生影视或游戏制品的 IP，被最大程度的符号化——一个可以承载任何地区、文化、圈层情绪投射的消费品，尽可能地框选了更多目标群体。国内外社交媒体都很容易刷到“Labubu 搭配”或者“改造 Labubu”的视频，一个给到消费者“创作空间”的潮玩，才具备突破圈层的潜力。

与此同时，Labubu 的现象级走红也引发了对其分发渠道的关注。媒体报道，泡泡玛特官方入驻阿里速卖通以来，销量稳居潮玩类目首位，并带动速卖通潮玩类目整体 GMV 同比增长 300%。

海外 618 前夕，“Labubu”已经飙升为速卖通 Top1 的搜索词，成为消费者求购正版的热门渠道。

平台与品牌共同进入全球视野，指向了消费与文化跨境传播的双重机遇。

01 泡泡玛特的“正版主张”

卡通形象、文化符号，全球风靡，Labubu 很容易让人联想到日本三丽鸥公司的王牌 IP HelloKitty。事实上，2024 年是 HelloKitty IP 诞生 50 周年，而 Labubu 也是在 2024 年大放异彩，渐有与前者比肩的趋势。

Google Trends 数据显示，Labubu 的搜索热度在过去一年迅速增长，并于 2025 年 5 月超过了 Hello Kitty。摩根大通的研报指出，Hello Kitty 自推出以来已累计零售销售额 84.5 亿美元；而 2019 年推出的 Labubu 2024 年销售额已达 30 亿元人民币，足见后者的潜力。

但两个“时代 IP”的商业化路径有不小差异。HelloKitty 依赖授权模式覆盖多品类，收入结构稳定，我们可以在钱包、首饰、玩具等等消费品上看到 HelloKitty 的形象，其物质载体随处可见。

推出 Labubu 的泡泡玛特则重视自营渠道，且借助拆盲盒玩法、与知名品牌联名合作以扩大影响力。这便引出了泡泡玛特出海认可度颇高的一个关键要素：品牌，或者说正版 IP 本身的存在感尤为强烈。

过去十数年，中国逐渐从世界工厂转型，又有速卖通、Shein、Temu 这些跨境电商平台崛起，让国内企业加紧拓展市场，吸引全球消费者。

但“品牌输出”在国内企业出海的历程里一直是相对缺失的。古早的国际市场对出口商品有“山寨”的刻板印象，现今国内企业出海又可能面临高仿、品牌形象模糊等问题。

比如瑞幸咖啡在泰国的“李鬼门店”之争，仿冒门店对瑞幸商标中的 LOGO 图形、字体、颜色进行全方位“山寨”，只有 LOGO 朝向和颜色配比上的微小区别。有品牌保护意识是全球化的基础，在这之上才能去主动拓展品牌内涵，丰富其附加价值。

泡泡玛特的特殊性在于，其本身以知识产权为商业模式的核心，所售卖的除了实体商品，还有更深层次的情感与潮流文化叙事。这让它天然更重视品控和品牌形象维护，换句话说，消费者购买的除了实物，还有正品的符号价值。

拒绝假货，强调正版独一无二的价值，渠道分发自然成为品牌叙事中的关键一环。

在 TikTok 等海外社交平台，“Lafufu”正在被频繁搜索，显然这是“Labubu”的山寨产品。尽管它工艺粗糙、零部件如四肢不能任意活动，但还是因为高仿原版而受到追捧。据外媒报道，有海外消费者在 Shopee 上以 9.77 新加坡元（约合 7.5 美元）的价格买到了 Lafufu，同尺寸正版在泡泡玛特官方的售价为 24.9 新元。

而 Shopee 上的诸多 Lafufu 款式，价格低至 0.60 新元，且不必排队抢点。

来源：TikTok@love.animals667

或是因为对潮流、社区文化的过分向往；或是难以忍受官方门店动辄数个小时的排队，与无法预料的断货，假货与仿品不可避免地在市场上大肆流通，甚至以一种戏谑的方式解构着 IP 的叙事体系。

此时回望国内企业出海的蓝图，不难发现在保证渠道可控这一环节，企业与跨境电商们是“水到渠成”的合作关系。

02 品牌出海，平台“添柴”

品牌出海是一个“知行合一”的攀登过程，既要平衡全球化品牌战略与本地化执行，又得应对成本上升与合规风险的双重压力。

“知”更多是理念导向。跨境商业近几年正在从传统供应链出海向“品牌＋渠道”综合出海转型，比起单纯以产品为中心，现在会更重视品牌综合概念的输出。

“行”则是实践层面的探索，跨境交易首先需要解决物理层面的巨大跨越，所以渠道策略尤为关键。首先得保证正品流通，以便传递品牌对对品质、工艺、甚至价值观的承诺；在这之上去打磨更多零售触点（如包装、售后），去塑造一个统一的品牌形象。

较早一批出海的品牌在线下渠道的选择上充分体现了这种谨慎。比如安踏在东南亚主要采用分销方式，与当地体育用品零售商合作，以便在异地市场迅速扩大影响力并规避经营风险。

而近几年，由于跨境电商在海外的飞速发展，线上渠道正在被更多企业重视。

因为电商平台不仅是销售渠道，还整合了支付、物流、新型营销（直播带货和算法推送）等基础设施，相比传统渠道更具拓展性。且跨境借助互联网实现全球覆盖，受地理限制也更小。

再加上，“品牌出海”不仅是企业扩张的诉求，也是跨境电商们丰富优质供应的选择。

去年 4 月，就有媒体报道速卖通筹备“百亿补贴品牌出海”，今年 3 月速卖通又发布了最新的 2025 品牌出海计划，目标是再扶持 1000 个新品牌实现年销售额突破百万美金。

新立场在《补齐最后一块拼图，速卖通“百亿补贴”发力品牌供应》一文中有过分析，跨境电商所涵盖的品类从以白牌、低附加值产品为主逐步向高附加值的产品扩张，其终极目的是让平台也具备品牌效应，以便在海外市场构建真正的护城河。

所以往前溯源，泡泡玛特 2019 年就入驻速卖通开设了官方店，并借助速卖通的数据资源迅速积累运营经验。速卖通也为泡泡玛特在英国、澳大利亚、日本等国家投放广告位，帮助它实现更多曝光。当下 Labubu 走红，算是平台与品牌互惠之后的双赢局面。

除了行业顶流，更多国内声名鹊起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩乐主义、奥飞娱乐等等也已入驻速卖通，另有宇树科技、安克创新、小米等高科技品牌选择借速卖通的渠道出海。

如前文所言，重知识产权的商业模式会格外关注品控和品牌形象的一致性，与平台塑造渠道公信力的诉求不谋而合。

平台通过跨境物流和运营支持降低渠道分发的不确定性，这种利好也是双向的。比如主攻进口的天猫国际重点宣传的进口商品品质保障：引入第三方权威质检机构共同参与进口商品质检；利用微观纹理等技术防伪功能升级溯源码等等。

平台严格把控“正品”的分发路径，等于同时维护品牌方和平台自身的竞争力。

03 写在最后

但换个角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了产品的竞争力问题。

IP 叙事推动产品的符号或情感溢价，进而导致需求溢出和供给不足，仿品趁机补位。这其中有两个危险之处，一是产能、品控、防伪意识等肉眼可见的短板；二是泡泡玛特为 IP 所赋予的独特符号价值能否长久维持并持续拓展，以防潮玩的“文化解释权”被仿品夺舍。

泡泡玛特本身算是全球化意识非常超前的企业，其官网显示公司全球化开始于 2018 年，2024 年底港澳台及海外门店已达 130 家，机器人商店 192 台。今年 4 月更是“趁热打铁”，启动公司成立以来最大规模组织架构调整，全面升级全球组织架构。

但何以构建真正的竞争壁垒，它还正在经历时间和市场的考验。HelloKitty 的形象经历了三代设计师改良，以求紧跟潮流，适应审美和社会思潮的迭代。千禧年以后更是通过几次精准的联名合作，将其与流行文化深度绑定，成为具备全球影响力的文化标签。

就像潮玩爆火的背后有跨境电商的助力，一个文化标签的形成不会只有一条孤立的线索。