汉堡王母公司集团宣布启动在华系列战略举措。

6月12日，澎湃新闻记者从汉堡王中国获悉，汉堡王®品牌入华二十周年之际，其母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，以下简称“RBI 集团”）宣布启动一系列聚焦成效的战略举措，进一步深化对中国市场的坚定承诺。

自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，RBI集团已为其在以下关键领域持续投入，包括构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产，包括其标志性产品皇堡®（Whopper®），目前相关举措已呈现积极的初步进展。

“我们充分见证了汉堡王品牌在中国市场历久弥坚的生命力，”RBI集团亚太区总裁拉斐尔·奥多里奇（Rafael Odorizzi）表示，“我们确信，依托卓越的本土管理团队的领导力、精准高效的营销与审慎缜密的发展规划，汉堡王中国业务将重回强劲增长轨道，我们对汉堡王品牌在中国市场的发展潜力充满信心。”

RBI集团的关键战略举措在于任命本土经验深厚的管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。据记者了解，在中国餐饮行业拥有数十年从业经验的资深高管陈玟瑞（Danny Tan）被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官。薛冰（Charles Xue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。

“我们正在组建的是一支深度理解中国市场、且与业务增长愿景高度协同的领导团队。”拉斐尔·奥多里奇表示，“这些人才在运营、营销与新店开发领域的专业能力，正推动业务企稳，并为未来高质量的可持续增长奠定坚实基础。”

此外，作为优化发展战略的一部分，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

“优化餐厅布局是战略性与必要性的决策。”陈玟瑞表示，“通过优化门店网络并加码高潜力市场，我们正全面提升系统健康度，为未来加速高质量增长筑牢根基。”

2月18日，汉堡王品牌方RBI集团宣布，在与TFI Asia Holdings BV（“TFI”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII有限公司（“笛卡尔资本”）完成交易后，RBI的一家子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。RBI正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式。

TFI作为汉堡王在中国市场扩张的重要合作伙伴，助力该品牌从2012年的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球最大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。笛卡尔资本在汉堡王中国业务的发展中也发挥了重要作用，RBI将继续与笛卡尔资本合作，共同推动Tim Hortons（天好咖啡）品牌在中国市场的进一步增长。RBI是全球最大的快餐公司之一，系统内年销售额接近450亿美元，在120多个国家和地区运营超过3.2万家餐厅。RBI旗下拥有四个全球知名且标志性的快餐品牌天好®咖啡、汉堡王®、POPEYES® 和 FIREHOUSE SUBS®。

自今年2月全资控股汉堡王中国后，RBI集团已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。澎湃新闻了解到，遵循全球特许经营模式，RBI集团正与摩根士丹利（Morgan Stanley）合作，以期为汉堡王中国物色具备本土洞察、雄厚资本实力与卓越运营能力的长期合作伙伴，以驱动下一阶段的增长。

“汉堡王中国作为中国市场少数极具规模的汉堡品牌，兼具广泛品牌认知度与明确的长期发展潜力，其作为成熟汉堡品牌的竞争力，我们有目共睹。”陈玟瑞表示，“依托卓越的本土领导力、升级的营销策略与精准的投资布局，我们确信品牌将重回强劲增长轨道。我扎根中国餐饮行业多年，更以中国为家，能在此战略机遇期引领汉堡王中国新程，我深感自豪。”

来源：澎湃新闻

作者: 邵冰燕