行业压力之下,看农垦乳业如何破局
创始人
2025-06-15 17:32:22

近两年来,受宏观经济波动、行业周期、生产成本上升等因素影响,我国乳制品行业市场竞争加剧,原奶价格步入下行通道,过剩产能出清、企业兼并重组、产品和模式创新等正不断上演。

在行业“内卷化”的局面中,一些优秀农垦乳企仍实现了逆势增长。与头部乳企坐拥覆盖全国的销售网络不同,大部分农垦乳企的销售渠道主要集中在本地市场,怎样从竞争中脱颖而出,走向更广阔的市场?面对资金链压力,农垦乳企在降本增效方面都开展了哪些工作?记者带您一探究竟。

锁定细分赛道,打造差异化竞争优势

在奶价低迷的大背景下,一些农垦乳企仍然稳住了市场,甚至实现增长,秘诀是什么?

从行业发展阶段来看,乳制品行业早已实现充分竞争,市场已是一片“红海”。然而,不同年龄段、不同生活习惯、不同使用场景下,人们都会有不同的需求,在各个细分领域还存在着尚待开发的“小蓝海”。只要精准定位到细分市场,开发出适销对路的产品,就能打开一片崭新的天地。

近三年,天津食品集团下属天津海河乳品有限公司(以下简称“海河乳品”)的销售额连年增长,品牌年销售额达10亿元,产品覆盖全国约95%的城市。行业普遍性低迷的情况下,天津乳企有哪些诀窍?

“一个68岁的中华老字号,摇身一变为年轻人所追捧,给人以鲜明的反差感。”海河乳品党委书记、董事长邹旸说,他们通过市场调研和产品试验发现,年轻人特别是大学生群体对乳制品有着特殊的偏好和需求:比起成分、营养价值更看重口味,更青睐性价比高、便携小包装、可常温保存的产品。如果说过去的乳企致力于提升品质,那么现在还要注重满足人们对产品的追求。

摸透了市场,海河乳品毅然选择了花色奶这一细分赛道,将核心人群定位为18岁至35岁年轻消费者,确定“既好喝又好玩”的核心战略,跳出价格、规模等传统竞争方式,在产品研发、品牌塑造、市场拓展等方面大胆创新,成功“圈粉”了大量年轻消费者。2022年起,海河乳品推出樱花白桃、玫瑰荔枝、香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子、红豆薏米、炸糕等30多种不同风味的花色奶,新奇的口味不断挑战人们的想象。

新口味背后蕴含着强大的“流量密码”。“以香草牛油果牛奶为例,上市后,很多网络博主自发拍摄口味测评视频,年轻消费者们也主动分享,该款产品在社交媒体上迅速走红。”邹旸告诉记者,海河乳品已从卖牛奶向提供“情绪价值”升级。新风味产品满足了消费者的好奇心,企业不断在社交媒体上设置议题,撬动年轻群体传播,树立品牌形象。

同样是坚持差异化战略,广西农垦集团下属的西江乳业公司交出亮眼成绩单:营收同比增长106.20%,利润总额同比增长101.44%。今年,西江乳业谋划进军粤港澳大湾区,首家“西江水牛奶体验店”已在广州正式开业,后续的市场开发正在加力推进。

“西江乳业坚定不移走差异化的水牛奶发展战略。与荷斯坦奶牛相比,奶水牛产奶量较低,一般的企业投资积极性不高。我们从1956年就开始从事乳制品行业,养殖奶水牛有着先天优势。如今,水牛奶独特的风味和营养价值逐渐被消费者认可,这一领域还有很大的发展空间。”西江乳业生产经营部副经理、项目办主任韦家周告诉记者。

首农食品集团下属的北京三元食品股份有限公司则是持续深耕“新鲜”战略,依靠低温鲜奶这一主打产品,在北京市场的份额保持在50%以上,总体经营状况稳中有增。

三元公司市场总监刘旭表示,三元低温鲜奶能够持续做大做强,与首农食品集团完善的全产业链体系密不可分——牧场大多分布在北京郊区、河北省等首都市场周边地区,在种植、饲料加工、物流、防疫等领域,集团都有相应公司,可实现标准化、专业化操作,三元公司得以从源头把控鲜奶的安全和品质。

降成本、提质效,“精打细算”减轻资金压力

宁夏农垦集团以降生产成本、降融资费用、降经费预算、降人工成本等13条降本增效措施为抓手,打出数字化转型、精细化管理、营销渠道拓展的组合拳,2024年实现降本4.6亿元。此举大大缓解了企业的资金压力。

以奶牛存栏量达15万头的宁夏农垦乳业股份有限公司(以下简称“宁夏乳业”)为例,通过采取“减人增效、减牛增效、减料增效”的综合举措,目前已实现降本3.1亿元,减亏近30%。

走进宁夏乳业现代牧场,推料机器人正“兢兢业业”地工作着。与人工推料相比,机器人可减少75%的成本。发情监测系统减少了工作人员在牛圈里观察的时间,使用电动搅拌撒料机,能够准确地控制并监测每个圈舍里饲喂的情况。在数字平台上,与奶牛相关的生产指标一目了然。

“数字化改造让人均管牛量从50头提升至60头。”宁夏乳业负责人介绍,通过不断优化牧场管理结构,强化技术培训与绩效考核,带动生产效率大幅提升。

去年以来,宁夏乳业优化牛群结构,持续淘汰产能较低的母牛和犊公牛。宁夏乳业生产技术部负责人告诉记者,此举不仅将优质母牛的占比提升至54%,还通过基因筛选、群体末位淘汰,将产奶更多、生病更少、饲料转化能力更强的牛保留下来,使牛群在遗传水平上得到提升。

分群分类精准优化饲草料配方,使用成本较低的原料替代价格高的原料;制定粗饲料收购质量标准、啤酒糟入场检测操作规程等措施,严把牧场饲草料质量关……宁夏乳业实行精准饲喂,每公斤奶的饲喂成本由2.52元降至2.06元以下。此外,采取通过改善牛只生活环境、防暑降温措施落实到位、精心照料产后牛等措施,不断优化生产管理,乳牛单产提高2%。

过去,宁夏农垦的原奶主要销往几个头部企业,渠道较为单一。去年3月,集团领导亲自带领4支队伍,前往26个省、自治区实地拜访客户,主动开拓销售渠道,与多家下游企业建立合作关系。这一举措的效果显著——每天新增原奶外销500吨,2024年销售原奶71万吨,同比增长18%,其中43%的销量来自新开拓渠道。

“我们针对B端客户投产大包粉生产线,乳制品销量增长421%,达到2600吨,并同步开拓了福建、陕西、广东等省的乳制品销售渠道。”宁夏乳业销售负责人介绍。

宁夏农垦还在集团层面整合采购资源,集成625家源头厂家和大型供应商,优化采购流程、规范采购行为、统一采购标准,有效发挥集中采购的规模效应,减少中间环节。去年在同期市场价格的基础上压控采购成本达10%。

做好“乳业+”文章,进一步提升竞争力

摆脱困局,还要在创新和增量中寻找解决方法。农垦乳企立足自身情况,做好“产业+”文章,在横向上开展产品创新、营销创新,走特色发展之路,在纵向上进一步整合产业链上下游各个环节,寻求新的价值增长点,提升市场竞争力。

目前,宁夏农垦14家农场种植的56万亩玉米、5万亩苜蓿,都全力保障牧场供应,通过向产业链前端的整合对冲乳业成本波动的风险。

“统一经营后,牧草的产量、质量都有了较大提升。过去青贮玉米的亩产在3.3吨左右,经营团队铺设滴灌带、推广高效节水的种植模式,将亩产提升到3.7吨至3.8吨。农场统一种子、农药、化肥等投入品,农残检测合格、干物质和淀粉含量均达到30%才能通过验收,从原料端保证了牛奶的安全和品质。”灵武农场负责人介绍。

海河乳品注重将传播天津独特的美食、历史、相声等地域文化作为品牌建设的发力点。与天津早点文化结合,海河乳品推出煎饼果子味牛奶和炸糕味牛奶;与天津博物馆联名,将历史文物印在牛奶外包装上,镇馆之宝、历史地标化身城市名片;与德云社合作,推出“云鹤九霄”系列牛奶、“叫小番”“抖包袱”等冰品,展现天津“哏都文化”的魅力。“不喝海河奶白来天津卫”,去年,海河乳品与天津文旅合作打造热门话题,全网曝光量超2000万,微博超话阅读量逾千万。

“我们将地域特色、文化符号融入产品,再设置话题、形成流量传播,产品创新突破价值提升、老字号品牌品质背书、强化地域文化认同相辅相成,不断提升品牌影响力。”海河乳品市场部负责人张玥说。

三元公司的“乳品+”战略更是呈现多点开花的局面:成功推出易消化、低致敏的A2-β酪蛋白水牛奶,瞄准母婴、中老年群体推出高端产品;在京津冀地区布局三元梅园一百多家,从2024年起,根据其“非遗”特性重塑品牌体系,目前已实现全面盈利;加大力度融入茶饮、咖啡、餐饮等关联市场,“破圈”原有产业链。(记者 姚媛)

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