产经观察|超长的“618”,超安静?
创始人
2025-06-24 07:19:52

是的,今年的“618”,又双叒变长了。

从5月初到6月末,包括京东、天猫在内各大主流电商平台首次启动39天超长战线。不仅如此,天猫取消“满减凑单”,变为更直接清晰的“官方立减”;抖音电商大促主要规则从“立减折扣”改为“一件直降”……

平台普遍简化大促规则,背后体现的是消费者需求的变化。

在大促常态化的消费环境下,消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求。而电商平台亦在主动求变,无论是大促时间线的拉长,还是场景边界的扩容,各大电商平台正试图从不同维度破局,走出“618”。

这个“618”来去“静悄悄”

6月18日24点钟声响起,“618”网络购物节落下帷幕。和以往各大电商平台争相零点发布“战报”大相径庭,今年的“618”几乎悄无声息,甚至是“静悄悄”——无论是京东还是淘宝,都强调了较为可观的增幅,但并未公布销售总额数据。

“确实没有感受到促销爆发的感觉。”一个小家电企业负责人向记者分享了他所认为的缘由,“618”销售并没有预期的大幅增长,主要是被日常的碎片信息、国家补贴、电商直播等,将原本“憋”在重要节点才释放的销量都分解到了日常消费。

今年“618”静悄悄背后的深层原因,是电商发展策略调整使然。

一方面,中国互联网用户规模已接近天花板,电商平台的增量市场所剩无几。过去靠烧钱换增长的模式已然是难以为继。而在另一方面,大促时间的一再延长,很大程度上分流了集中热度,降低了消费者的瞬时感知度。

更底层的改变来自消费理性的觉醒。

超10年网购经验的唐女士,热情似被消磨殆尽。“根本不知道今年‘618’的开始,还是刷短视频刷到的。”唐女士说,电商大促已经持续了十余年,“满减”“预售”“定金”等玩法套路,让她对“618”提不起多大兴趣,“‘凑单满减’的冲动消费对我而言已经是过去式了,现在我更倾向‘按需购买’。”

表面上的“静默”并非“沉寂”

惠子终于下定决心入手一款中高端智能手表。在多家平台间反复比价、权衡功能后,她最终在“618”大促的尾声以一个极具性价比的价格,将自己心仪已久的这款手表收入囊中,“需要什么‘按需购买’”,或直接拼单,其实更有吸引力,也更能享受消费带来的快乐。”

表面的“静默”并非“沉寂”。曾经为凑满减、抢折扣而冲动消费的场景逐渐退潮,取而代之的是更趋理性的购物逻辑——消费者不再盲目追逐低价,而是更注重商品性价比、产品质量和实用性及服务体验。

一组艾瑞网数据显示,今年“618”核心消费区间由日常网购支出的501—2000元扩展至501—3000元,人均消费金额增加656元。反映的是以囤货消费为主的日用百货,和服饰消费构成的消费基本盘之上,家用电器、3C数码进一步推高大促消费空间。

爆火的Labubu,是“618”一抹亮色。

泡泡玛特“秒空”背后,是国产潮玩消费逆势上涨。第三方统计数据显示,潮玩、珠宝饰品、宠物成为“618”高增长趋势赛道。其中,玩具潮玩行业的6个品牌在大促期间销售额破亿元,宠物行业也至少有6个品牌成交过亿元。

在国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛看来,“618”多个平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”,线下商超更注重体验和场景,这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变,从需求导向出发,才能让大促活动有效激活消费动能。

行业正从“博弈”转向“共生共赢”

史上最长的这个促销节,一些新的变化和趋势所带来的思考或许更显得弥足珍贵:规则简化、国补助推、主播转型、外卖(即时零售)加入……近40天的时间,给足了消费者决策的时间。

如何才能打动理性的消费者?唐女士直率表示,如今消费者早已不再忠诚于单一平台,而是“哪里便宜去哪买”“哪里方便去哪买”,这也迫使平台采取拥抱姿态,以满足用户的全场景需求。

合作大于竞争,大促氛围变化过程中,电商行业正从激烈“博弈”转向“共生共赢”。

平台之间开始探索合作的可能性,印证了这一态势。如今年“618”前夕,淘天与小红书达成战略合作,将在此前合作基础上推出“红猫计划”,据悉,“红猫计划”打通了小红书评论区“上链接”功能,用小红书爆款笔记直接把消费者引流至淘宝天猫,为淘天引入外部流量。

未来的电商竞争,肯定不再是单纯的GMV比拼,而是生态能力的较量。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、数字经济研究院副院长崔丽丽认为,电商大促活动不能再“唯低价是举”,更重要的是创造需求、引领风向、开拓新的蓝海市场,“要发现消费者新需求,从‘套路营销’转向用户‘精准需求’,激活增量市场。”

今年“618”的静默并非衰退,而是一次更深刻的自我革新:从“疯狂内卷”到“理性竞合”。未来或许不再需要39天的漫长促销——因为消费已浸润日常,化作静水流深的生活本身。

成都日报锦观新闻 记者 孟浩 成都日报资料图、部分图片来源新华社 责任编辑 常莉娟 编辑 赵子君 审核 何晓蓉

转自:锦观新闻

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