为什么人人都爱COS?
创始人
2025-06-30 11:39:36

文|贺哲馨

编辑|乔芊

COS,全称Collection of Styles,诞生于2007年正值巅峰时期的H&M。

彼时,H&M集团高层意识到需要打造一个与主品牌截然不同的子品牌,以分散风险并拓展市场。因此,COS以更高端的定位问世,并迅速崭露头角。

H&M集团对COS的运营策略极为审慎:总部设在伦敦而非斯德哥尔摩,初期仅布局巴黎和伦敦门店,使其成为美国时尚编辑欧洲行的必访之地。2013年,COS登陆美国时,VOGUE美国版甚至将其誉为“自Isabel Marant以来最令人期待的跨大西洋品牌”。

2017年,COS年营收轻松突破10亿美元,占集团总收入的5%。疫情初期,受线下客流锐减及线上增长乏力影响,品牌一度陷入低迷。加之当时GUCCI引领的极繁主义风潮与COS一贯的北欧极简美学相悖,直至近年,随着消费趋势回归理性,COS才重新找回增长节奏。

2025 年第一季度,COS在LYST十大最热门品牌榜单中排名第六,是唯一入选的非奢侈品牌,COS的筒形裤则位列热门产品第六。作为衡量时尚品牌热度和销量的权威指标之一,LYST每一季榜单的座次很大程度上代表了品牌的热门程度。

“COS的定价既难以触及奢侈品牌的成衣门槛,又明显超出了普通时尚品牌的常规定价范围。”在英国专攻时装设计五年的Alice Chan向36氪表示。

以前,填补这一市场空白的被称为"高街时尚"(High Street Fashion)——这类品牌以接近奢侈品的工艺水准和设计美学见长,同时保持着比快时尚更为克制的产品更新节奏。“这一概念本身便源自英国,特指伦敦主要商业街区兴起的时尚品牌。” Alice 告诉我们。

如今,大型快时尚集团开始意识到这一细分市场的商业潜力。今年初,COS推出的皮毛一体翻领的廓形夹克系列,定价约1000英镑(约合人民币9770元),这一价格策略已然突破了传统快时尚品牌的价格天花板。“我们希望找到高街品牌与奢侈品牌的中间地带。”COS的品牌总经理Daniel Herrmann曾这样告诉媒体。

图片来源:COS官网

COS的核心客群,正是那些曾经追逐奢侈品牌的“有抱负”的消费者(aspirational consumers)。Alice认为,这部分相当大的消费群体因奢侈品价格飙升而质量却未同步提升,逐渐转向更具性价比的选择——而COS恰好填补了这一空缺,以匹配价格的设计与工艺赢得青睐。

比如,COS早已不再被归类于Theory或Massimo Dutti这类中端品牌,而是频繁与The Row、Phoebe Philo等高端设计师品牌相提并论。这一转变也体现在其职位命名上——COS的设计负责人Karin Gustafsson 头衔是“设计总监”(Design Director),而非常见的“创意总监”(Creative Director),暗示其更注重工艺与实穿性。

正如小红书用户@李达冷很冷所言:“COS是‘精致文艺青年’,而Massimo Dutti已成‘快时尚遗老’。”

对于COS这样的品牌来说,线下是无法被线上所替代的。2025年第一季度,COS是集团旗下仅有的两个开出新门店的品牌之一,另一个是Arket。

从去年下半年至今,COS明显加快了在中国开店的速度,分别在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心商场和西安万象城开了三家新店,有传言称它开在武商Mall的武汉首店也即将围挡。根据官网,目前COS在中国共有36家店铺。如果单从门店数量来看,中国大陆仍是COS的最大市场。

COS 西安万象城店

“中国是我们全球策略中的关键市场,”COS告诉36氪,“西安首店的开业是COS发展旅程中的又一重要里程碑,标志着我们正式进驻中国西北地区,也进一步完善了我们在全国的零售网络布局。”

从另一个角度,COS们的悄然崛起很大一部分也要拜奢侈品品牌集团化所赐。

过去30年,奢侈品行业从一开始的家族企业林立,逐渐变为两三个商业大亨们接掌的寡头集团,这些大亨对设计往往一窍不通,但却十分精通资本运作。当然,在此之前奢侈品公司虽然也在意利润,但首要目标是尽可能制造出更好的产品。但如今,品牌对奢侈集团来说只是生财的工具,利润是他们追求的一切。

一部分设计师不堪这样的转变,选择出走。除了成立个人品牌,快时尚集团的创意总监职位也是不错的出路。

前有优衣库将设计总监一职交与前纪梵希创意总监Clara Waight Keller 、后有Zara将更高端的胶囊系列交给前YSL设计师Stefano Pilati;上个月刚被任命为&Other Stories首席创意官的Jonathan Saunders此前任Diane von Furstenberg创意总监——更多设计师人才正从传统奢侈品牌转向大型时尚集团。

至于更年轻的一代,COS需要讨好他们吗?

它的老板们表示不置可否,“我们所说的顾客,其实更多是指一种生活方式的态度——他们有大城市的思维方式,对文化敏感,见多识广。”

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