为什么人人都爱COS?
创始人
2025-06-30 11:39:36

文|贺哲馨

编辑|乔芊

COS,全称Collection of Styles,诞生于2007年正值巅峰时期的H&M。

彼时,H&M集团高层意识到需要打造一个与主品牌截然不同的子品牌,以分散风险并拓展市场。因此,COS以更高端的定位问世,并迅速崭露头角。

H&M集团对COS的运营策略极为审慎:总部设在伦敦而非斯德哥尔摩,初期仅布局巴黎和伦敦门店,使其成为美国时尚编辑欧洲行的必访之地。2013年,COS登陆美国时,VOGUE美国版甚至将其誉为“自Isabel Marant以来最令人期待的跨大西洋品牌”。

2017年,COS年营收轻松突破10亿美元,占集团总收入的5%。疫情初期,受线下客流锐减及线上增长乏力影响,品牌一度陷入低迷。加之当时GUCCI引领的极繁主义风潮与COS一贯的北欧极简美学相悖,直至近年,随着消费趋势回归理性,COS才重新找回增长节奏。

2025 年第一季度,COS在LYST十大最热门品牌榜单中排名第六,是唯一入选的非奢侈品牌,COS的筒形裤则位列热门产品第六。作为衡量时尚品牌热度和销量的权威指标之一,LYST每一季榜单的座次很大程度上代表了品牌的热门程度。

“COS的定价既难以触及奢侈品牌的成衣门槛,又明显超出了普通时尚品牌的常规定价范围。”在英国专攻时装设计五年的Alice Chan向36氪表示。

以前,填补这一市场空白的被称为"高街时尚"(High Street Fashion)——这类品牌以接近奢侈品的工艺水准和设计美学见长,同时保持着比快时尚更为克制的产品更新节奏。“这一概念本身便源自英国,特指伦敦主要商业街区兴起的时尚品牌。” Alice 告诉我们。

如今,大型快时尚集团开始意识到这一细分市场的商业潜力。今年初,COS推出的皮毛一体翻领的廓形夹克系列,定价约1000英镑(约合人民币9770元),这一价格策略已然突破了传统快时尚品牌的价格天花板。“我们希望找到高街品牌与奢侈品牌的中间地带。”COS的品牌总经理Daniel Herrmann曾这样告诉媒体。

图片来源:COS官网

COS的核心客群,正是那些曾经追逐奢侈品牌的“有抱负”的消费者(aspirational consumers)。Alice认为,这部分相当大的消费群体因奢侈品价格飙升而质量却未同步提升,逐渐转向更具性价比的选择——而COS恰好填补了这一空缺,以匹配价格的设计与工艺赢得青睐。

比如,COS早已不再被归类于Theory或Massimo Dutti这类中端品牌,而是频繁与The Row、Phoebe Philo等高端设计师品牌相提并论。这一转变也体现在其职位命名上——COS的设计负责人Karin Gustafsson 头衔是“设计总监”(Design Director),而非常见的“创意总监”(Creative Director),暗示其更注重工艺与实穿性。

正如小红书用户@李达冷很冷所言:“COS是‘精致文艺青年’,而Massimo Dutti已成‘快时尚遗老’。”

对于COS这样的品牌来说,线下是无法被线上所替代的。2025年第一季度,COS是集团旗下仅有的两个开出新门店的品牌之一,另一个是Arket。

从去年下半年至今,COS明显加快了在中国开店的速度,分别在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心商场和西安万象城开了三家新店,有传言称它开在武商Mall的武汉首店也即将围挡。根据官网,目前COS在中国共有36家店铺。如果单从门店数量来看,中国大陆仍是COS的最大市场。

COS 西安万象城店

“中国是我们全球策略中的关键市场,”COS告诉36氪,“西安首店的开业是COS发展旅程中的又一重要里程碑,标志着我们正式进驻中国西北地区,也进一步完善了我们在全国的零售网络布局。”

从另一个角度,COS们的悄然崛起很大一部分也要拜奢侈品品牌集团化所赐。

过去30年,奢侈品行业从一开始的家族企业林立,逐渐变为两三个商业大亨们接掌的寡头集团,这些大亨对设计往往一窍不通,但却十分精通资本运作。当然,在此之前奢侈品公司虽然也在意利润,但首要目标是尽可能制造出更好的产品。但如今,品牌对奢侈集团来说只是生财的工具,利润是他们追求的一切。

一部分设计师不堪这样的转变,选择出走。除了成立个人品牌,快时尚集团的创意总监职位也是不错的出路。

前有优衣库将设计总监一职交与前纪梵希创意总监Clara Waight Keller 、后有Zara将更高端的胶囊系列交给前YSL设计师Stefano Pilati;上个月刚被任命为&Other Stories首席创意官的Jonathan Saunders此前任Diane von Furstenberg创意总监——更多设计师人才正从传统奢侈品牌转向大型时尚集团。

至于更年轻的一代,COS需要讨好他们吗?

它的老板们表示不置可否,“我们所说的顾客,其实更多是指一种生活方式的态度——他们有大城市的思维方式,对文化敏感,见多识广。”

相关内容

热门资讯

阳光电源:股东计划减持公司股份... 每经AI快讯,阳光电源(SZ 300274,收盘价:76.16元)7月11日晚间发布公告称,公司副董...
分红险的“分红”从哪里来 近期,各家保险公司陆续披露2024年度分红型保险产品的红利实现率。“固定收益+浮动红利”的收益结构,...
财政部进一步加强国有商业保险公... 央广网北京7月11日消息(记者 马文静)日前,财政部发布《关于引导保险资金长期稳健投资 进一步加强国...
演讲实录|朱云来解析全球经贸格... 来源:市场资讯 当前,全球经贸格局正在经历深度的结构性调整,企业的全球化发展受到来自地缘政治、贸易壁...
银行股再创新高!42家A股银行... 来源:图虫 7月11日,银行板块再度走强,工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大行A股股价再创历...
郑氏点银:黄金留意3345,一... 郑氏点银:黄金留意3345,一旦站稳会继续拉升上攻 回顾昨日行情走势及出现的技术点: 第一,黄金方面...
上市券商迎中报预喜潮,国联民生... (图片来源:视觉中国) 蓝鲸新闻7月11日(记者 王婉莹)日前,上市券商陆续披露今年上半年的业绩预告...
瑞茂通涨1.31%,成交额1.... 来源:新浪证券-红岸工作室 7月11日,瑞茂通涨1.31%,成交额1.41亿元,换手率2.80%,总...
Shein希音已经以“保密形式... 据知情人士透露,Shein(希音)集团已以保密形式提交香港上市申请,标志着这家快时尚零售商向上市又迈...
国有商业保险公司长周期考核机制... 7月11日,财政部网站发布《关于引导保险资金长期稳健投资 进一步加强国有商业保险公司长周期考核的通知...
沪指本周震荡走高,上证50ET... 本周,上证50指数、上证180指数均上涨0.6%,上证中盘指数上涨0.2%。 每日经济新闻
PTA:7月10日基差走弱,供... 【7月10日PTA市场多因素影响行情】7月10日,PTA期货随成本端震荡收涨,现货市场商谈氛围一般。...
江南化工:7月10日召开董事会... 每经AI快讯,江南化工(SZ 002226,收盘价:5.62元)7月10日晚间发布公告称,公司第七届...
在中国,为什么两个CEO往往管... 文 | 镜相工作室,作者 | 阮怡玲,编辑 | 卢枕 随着喜马拉雅“卖身”给腾讯音乐,又一家采用联...
亚朵运营物资大降价!为了留住加... 红星资本局7月11日消息,在价格战与同质化竞争加剧的多重压力下,连锁酒店行业还面临服务体验与成本效率...
卫龙新CFO余风年薪1373万... DoNews7月11日消息,7月9日,卫龙公告,执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排,将于8...
澜起科技:拟发行境外上市股份H... 证券之星消息,澜起科技(688008)07月11日在投资者关系平台上答复投资者关心的问题。 投资者提...
螺纹钢期货:主力涨1.06%,... 【7月11日螺纹钢期货主力合约震荡上行,机构给出后市操作建议】7月11日盘中,螺纹钢期货主力合约震荡...
拿地14天极速亮相,建发宁波海... 潮新闻客户端 记者 郑青青 近日,宁波海曙区HS07-02-18地块的项目设计方案公示,公示时间为2...
推进全球化战略,电池巨头欣旺达... 排队赴港上市A股公司名单将再添一员,7月2日,电池巨头欣旺达发布《关于筹划发行H股股票并在香港联合交...
山东神光:非农数据影响,黄金白... 山东神光:非农数据影响,黄金白银投资新机遇 非农数据,即美国非农就业人数报告,是全球金融市场最为关注...
深挖巴蜀文化时代价值,成都设计... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开。 “非常振奋人心!”成都设计咨询集团有限公司党委书记、...
邮储银行App热推ESG产品吸... 21世纪资管研究院研究员 唐曜华 实习生 姜博文近期债市震荡、股市站上3500点,部分“固收+权益”...
好消息!新一轮消费补贴要来了 7月9日 吉林省商务厅网站发布 《关于征集“政银企”联动开展 购车贴息政策实施金融机构的公告》 拟定...
蓝思科技港股首日大涨9%后跳水... 截至2025年7月11日中午收盘,蓝思科技港股、A股股价分别报收于19.20港元/股和22.74元/...
掌舵三年半,浙商银行董事长陆建... “人事有代谢,往来成古今”,商业银行董事长因到龄,辞去董事长等相关职务,是再正常不过了。 昨日晚间,...
下半年经济风口:科技引领,多元... 2025 年已悄然过半,在这半年里,全球市场风云变幻,地缘政治环境的复杂波动、科技领域的突飞猛进以及...
北京建筑企业启动主板IPO,多... 瑞财经 严明会 近日,多维联合集团股份有限公司(以下简称:多维联合集团)在北京证监局完成IPO辅导备...
朱慧获批担任中广核财务公司董事... 中国网财经7月11日讯 今日,深圳金融监管局公布相关批复,核准朱慧中广核财务有限责任公司(简称“中广...
成华区文化创意产业协会秘书长姜... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开,成都市成华区文化创意产业协会秘书长姜凯雯接受红星新闻记者...