价格带下移已成趋势“民酒时代”正加速来临
创始人
2025-07-04 07:53:43

今年5月份,新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发,其中明确“工作餐不得提供高档菜肴,不得提供香烟,不上酒”。一时间,“公务接待不上酒”的禁令在舆论场上持续发酵。

一位酒企人士对南都湾财社记者表示,从理性角度来看,当前政务消费在整个白酒消费占比较小,因此对白酒行业的影响也较小,目前来看,市场“情绪大于实质”,白酒市场预期受到较大影响。记者注意到,从茅台股东会晚宴喝蓝莓汁到飞天茅台补贴价跌破2000元等,可窥见相关影响。高端白酒产品之外,昔日的高端酒“平替者”们迎来挑战:既要对应市场的缩量,又要面对茅台等高端酒降价对其造成“降维打击”。中酒协在近期发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中坦言“500-800元价位带产品生存则最为困难”。

行业变局:高端酒价一降再降  

一位白酒分析师对南都湾财社记者表示:“经过多年的调整优化,酒类的政务消费占比不高于5%,更是很少有政府直接采购行为,虽然短期来看,商务与民间消费受到政策的高压,会对社会酒类消费造成一定负面影响,但并没有影响这个酒类消费结构。”

多位白酒行业人士对记者表示,相关影响更多表现在市场情绪端。中国酒业协会也在近期发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中指出,“2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料,标志着相关调控进入新阶段。尽管政务消费占比已大幅下降,但对市场情绪的冲击仍不容忽视。”

确实,目前市场情绪已然波及市场。从贵州茅台股东会晚宴将白酒更换为蓝莓汁,到飞天茅台6·18促销期间个别电商平台补贴价跌破2000元,再到五粮液等名酒价格的波动等,影响着实不容小觑。

与此同时,价格带下移趋势显现。中国酒业协会在《报告》中进一步指出,消费场景的结构性迁移正在加速。当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景,而商务宴请占比受到经济环境影响加速下滑。这种转变倒逼企业调整产品策略,茅台1935等次高端产品批发价降至700元左右,销量逆势有所提升,显示价格带下移已成趋势。

昔日高端“平替”,生存“最困难”  

在高端白酒的“平替者”中,500-800元价格带等次高端产品被市场寄予厚望。但是一边是次高端白酒市场的缩量,另一边是茅台等高端酒降价对其造成“降维打击”,次高端白酒的日子不好过。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》,2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下;倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉,500-800元价位带产品生存则最为困难。

以市场售价在500-800元价格带的摘要(53度/500ml)为例,该款产品市场建议零售价高达1399元/瓶,价格严重倒挂;此外,水井坊旗下的井台(52度/500ml)在当前市面上不乏480元/瓶左右的零售价,甚至击穿其510元/瓶左右的批价。显然,在该价格段,甚至出现了“批零倒挂”的现象。

如何破局?抢占宴席市场成为次高端白酒的出路之一。一位酒企内部人士对南都湾财社记者表示,宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景。记者注意到,水井坊就在通过婚宴上摆甜品台等方式抢占婚宴市场。

“尽管结婚率在下降,婚宴市场依旧是最重要的宴席市场。除宴席市场之外,我们还通过和歪马送酒、1919快喝等即时零售渠道合作,希望能拓展市场增量。”上述酒企内部人士对记者表示。

玻汾等大众品类销量可观  

白酒大众消费市场正在崛起。据欧睿国际数据显示,玻汾已连续多年稳居光瓶酒市场销量榜前列,每年超2亿瓶的消费量中,超过50%被90后消费群体购买。据了解,玻汾在山姆多个平台上都是销量靠前的产品。

有研报分析称,汾酒业绩稳定增长,玻汾和腰部产品(老白汾、巴拿马)就是主要增量贡献。据招商证券预测,玻汾销售额年复合增长率约15%,到2025年收入有望突破百亿元。

“原来在终端门店喝盒装酒的用户,很多都变成了光瓶酒的用户。”有白酒行业人士指出。公开数据显示,2013年-2021年,光瓶酒市场规模从352亿元升至998亿元,年复合增速13.8%。中酒协预测,2024年,光瓶酒规模将达1500亿元之上。

此外,低度白酒也被酒企视作新的增量,是目前酒企仍加速布局的板块。五粮液、泸州老窖等白酒巨头纷纷入局,29度五粮液即将推出,28度国窖1573将适时投放市场,泸州老窖研发6度酒,低度国窖1573预估已达百亿级等,都显示出了低度酒市场的潜力。

显然,市场并非只有悲观情绪。高端白酒、次高端白酒价格波动的背后,可以清晰地看到:酒桌不再仅仅是应酬的媒介,而是向健康化、年轻化、个性化勇敢转身,“民酒时代”正在加速来临。  

策划:王莹 统筹:马建忠

执行:南都·湾财社记者 张海霞  

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