高端奶粉卖不动了?飞鹤股价大跌,上半年营收、净利全面下滑
创始人
2025-07-07 18:35:21

7月7日,奶粉巨头中国飞鹤股价大跌,开盘跌14.91%,盘中最大跌幅超18%。

资本市场的强烈反应,源于前一晚中国飞鹤发布的盈利预警公告。公告显示,飞鹤预计上半年实现收入约91亿元至93亿元,而2024年同期收入是100.9亿元;预计上半年的净利润在10亿元至12亿元之间,去年同期净利润为19亿元。粗略计算,飞鹤上半年营收最低下滑9.8%,净利润最低下滑47.4%。

业绩下滑背后,飞鹤奶粉作为中国高端奶粉市场的代表品牌,近年面临严峻挑战。在人口结构变化、竞争格局重塑、渠道模式僵化及消费代际更迭等多重因素影响下,其发展困境逐渐显现。

上半年营收净利全面下滑

飞鹤股价单日最大跌幅超18%

根据盈利预警公告,2025年上半年,飞鹤预计营收91亿–93亿元,同比下滑8%–10%;净利润10亿–12亿元,同比暴跌37%–47%。

对于业绩下降的原因,公司表示,主要由于公司积极履行社会责任,向消费者提供生育补贴,从而导致公司收入有所下降;为贯彻“鲜萃活性营养”战略,保持货架产品的新鲜度及健康度,降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存;公司收到的政府补助减少及公司对全脂奶粉产品进行减值计提。

这意味着,在2024年业绩短暂恢复增长后,飞鹤再次陷入下滑危机中。2024年,飞鹤实现营收207.5亿元,同比增长6%,净利润36.5亿元,同比增长11%。但当时间线拉长可以发现,飞鹤从2020年开始业绩就呈现下滑趋势,尤其是净利润,2020年的净利润约74亿元,到2024年净利润已经降至36亿元,近乎腰斩。

在发布上半年盈利预警的同时,飞鹤紧急宣布“10亿元股份回购计划”,并承诺2025年派息不低于20亿元,以稳定市场信心。董事会表示,回购计划反映了对公司长期前景的信心,并将用于后续出售或员工股权激励。

但资本市场仍反映强烈。业绩预告发布后,飞鹤股价单日最大跌幅超18%,市值蒸发显著。截至7月7日收盘,中国飞鹤报4.73港元,下跌17.02%,总市值为428.88亿港元,较上一个交易日市值蒸发88.12亿港元。

高端奶粉销售遇多重阻力

奶粉市场竞争对品牌造成挤压

以高端奶粉为主打,飞鹤在婴幼儿配方奶粉市场曾风光无限,但近年来,随着出生率下滑与消费降级趋势,飞鹤的高端奶粉销售正遭遇多重挤压。

数据显示,2023年中国出生人口降至788万(出生率6.5‰),奶粉市场规模也同比萎缩4%;2024年出生人口虽因“龙年效应”小幅回升至954万,但对于行业整体的带动作用有限。为刺激奶粉消费,飞鹤率先发声,宣布在全国范围内启动12亿生育补贴计划,随后君乐宝与伊利也加入生育补贴计划,但就目前的情况来看,2025年生育补贴政策尚未完全转化为需求。

中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国奶粉行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出,数据显示,2024年中国婴配粉市场规模同比降幅收窄至约1%,主要受益于新生儿数量小幅回升。但2025年生育补贴政策的密集出台尚未完全转化为终端需求,叠加消费者对价格敏感度上升,导致头部企业面临增收压力。

从价格角度,据调查,目前婴幼儿配方奶粉产品中200–299元价格带最受欢迎,而飞鹤主力产品(星飞帆卓睿等)定价350–450元,与主流需求错位。在消费对价格敏感度提高、产品选择增加的背景下,飞鹤的高端定位正受到挑战。从竞争对手来看,在高端市场,君乐宝以“优萃有机”切入300–400元价格带,外资品牌也加速布局;伊利则通过多价位产品矩阵覆盖90%价格区间,挤压飞鹤单一高端依赖。尼尔森数据显示,飞鹤一线城市市占率两年下滑3.2%。

从渠道角度,飞鹤此次公告提到,为保产品新鲜度,飞鹤主动削减渠道库存,成为上半年营收下降的原因之一。这背后实际上指向越来越严重的库存压力。据了解,为了清库存,经销商不得不降价销售产品,这就导致线上线下奶粉价格拉开差距,渠道窜货乱价严重侵蚀品牌高端形象。

此外,飞鹤有着庞大的线下渠道体系,2024年经销商数量突破10万家,但从市场趋势来看,越来越多年轻家长选择线上购买奶粉,这也使得奶粉的线上销售快速增长,相比之下,线下渠道增速出现下降,意味着渠道转型势在必行。

在婴配粉领域瓶颈已现的情况下,飞鹤开始加快产品结构转型,谋求多元化布局,向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展。但截至目前,婴幼儿配方奶粉仍是其主要的营收来源,其他业务布局成果有待验证。

行业人士认为,飞鹤的发展困境折射出中国奶粉行业转型期的深层矛盾:“高端定位”与人口红利退潮、消费理性化、技术竞赛升级等的冲突凸显,目前企业仍未找到破局之法。

采写:南都·湾财社记者 王静娟

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