流量劫匪:AI 正在切断互联网的生命线
创始人
2025-07-08 04:18:37

写在前面:这不是一篇新闻,而是一些基于事件和数据所引发的想法,欢迎讨论。

5 月初,Google 在开发者大会 I/O上讲了很多东西,我们只说三个:AI Overviews、AI Mode,以及 Gemini。

你会发现,这三个产品/功能是并存的。并且,它们分别代表了 Google 作为 web 时代的搜索巨头,在 AI 时代转型的过程中,尝试的三种不同路线:

  • AI Overviews:传统 web 产品,向后兼容
  • AI Mode:web 搜索向 AI 过渡的中间态
  • Gemini:纯粹的 AI 产品

大公司还是大公司,一个 AI 搜索做了三种不同形态,且并驾齐驱。大厂「养蛊」还得看 Google。熟悉 Google 的朋友应该能够预想到,未来几年内会发生的事情:Gemini 将取代前两者,甚至取代 Google 搜索。

就算不取代,以 Gemini/ChatGPT/DeepSeek 为代表的生成式 AI 产品,也已经在杀死传统搜索了。

全球共有约 56 亿网民,Google 搜索市占率 90%+,约合用户量 50 亿左右;而 Google 自己透露目前全球有 15 亿人使用 AI Overviews——倒不一定这 15 亿人从此都不会访问搜索结果链接了,但至少他们当中会有相当大的比例不再点击链接。

人们直接使用 AI 产品的整理归纳能力来完成任务,需求完全在 AI 产品内部解决,不需要再访问第三方网站。

Cloudflare 公司 CEO 马修·普林斯最近接受美国政府质询时指出:在今天,75% 的搜索查询无需离开 Google 即可得到回答。

我们正在目睹 AI 爆发的副作用:AI 瓦解了传统互联网的核心商业模式,扼杀互联网通过搜索引擎获得的流量。

Google 它不断推进 Gemini、AI Mode 和 AI Overviews,一边将生成式 AI 产品提升至顶级入口,一边用(非主观的)流量补贴/惩罚策略来绑架内容平台:在 I/O 之后接受采访时,CEO 桑达尔·皮柴透露,如果内容平台同意让 AI Overviews 的爬虫抓取,将会得到更高的流量。

彭博社做了一些采访,发现很多网站的流量因为 AI 受到,不得不调整内容发行策略,更有甚者只能关门大吉。

分析机构 SimilarWeb 数据显示,AI 产品严重降低了基于网页分发内容的平台所获得的流量,首当其冲的有时尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等领域。

一些内容平台已经感受到流量的大幅下滑,做出了不同的应对。

  • 实力雄厚的新闻机构已经提前布局,包括新闻集团、美联社、施普林格等在内的新闻巨头,已经和 OpenAI 达成授权合作;
  • 一些新闻机构则发起抵制,纽约时报集团起诉了 OpenAI 以及背后的微软,指责其非法使用时报内容开发产品并与自己竞争。

这些合作与诉讼的具体细节尚不为外人所道,但新闻巨头的动机很直截了当:内容提供商的流量正在越来越多被 AI 蚕食。没有流量就没有广告/会员收入,内容提供商也无力抵抗,所以 AI 产品公司必须给内容源头分成。

市场营销公司 Seer Interactive 做了一些关于 AI 汇总功能对网站点击率冲击的研究,发现 AI Overviews 对搜索结果页点击率的降低效果达到 70%,对网站主投放的付费广告的点击率则直接砍半。

硅谷知名投资机构 a16z 也做了一组报告,援引 SimilarWeb 数据,发现 LLM 产品对 YouTube、Quora、Reddit、媒体、电商、金融等网站的流量引导比例普遍低于 5%。

显然,AI 产品/AI 总结功能对传统互联网核心商业模式的打击是巨大的。

究其根本:

  • 内容平台提供内容,搜索引擎获得数据;
  • 搜索引擎提供流量,内容平台获得收入;
  • 内容平台投放广告,搜索引擎获得收入

——这一互联网时代价值交换的体系,已经被 AI 彻底打破。

情况只会更加严重:市调机构 Gartner 认为,到 2026 年搜索引擎的流量将会暴跌 25%。

SimilarWeb 数据显示 2025 年 3-4 月各大主流网站和搜索引擎流量暴跌,只有ChatGPT.com 逆势增长。

最近很火的 AI 浏览器项目 Dia,其创始人 Josh Miller 前不久专门写过,讲公司为什么从传统浏览器转型 AI 浏览器,顺便也讲述了他对互联网的几个观察。

其中之一:生成式 AI 将取代网页,成为新的交互界面。

传统浏览器的任务是加载网页。但现在,网页(包括 app、文章、文件等各种形式)正在越来越多变成 AI 聊天界面的「工具调用」(tool calls)。 AI 聊天产品已经很像浏览器了:它们能搜索、阅读、生成、做出反应。它们和 API、LLM、数据库交互。人们每天使用这些 AI 产品好几个小时。如果你还看不到这一点,给还在上学的亲戚打个电话就知道了。自然语言界面抽离了旧有的计算模式的乏味,将会成为新的标准。

Miller 的观察早已灵验:国内外有很多传统互联网企业,包括本地生活、导航、在线旅游、效率办公等领域,都已经主动拥抱变化,开发了 MCP 能力,让用户在使用 agent 的时候仍然可以调用它们的服务。企业可以在 AI 产品调用其 MCP/API 时收费,从而维持收入。

但内容是完全不同的商业模式。互联网上绝大多数的内容都是公开免费的,但很多人往往忽视了一点:这些内容之所以免费,是因为得到了广告或付费墙收入的补贴,这些收入只有直接链接访问才能够产生。

而 AI 产品抓取这些内容并生成用户需要的答案,整个过程就此为止。在今天,这些 AI 巨头和创业公司们往往一门心思发展自己,却没有为内容的来源网站主或创作者提供分成的计划——即便少数 AI 产品在交付物里提供了资料链接,大部分用户也不会点击访问。

在可预见的未来,互联网内容的生成将进入一种「不可持续」的状态。现在大批 AI 公司已经在用大模型生成的内容进行再次训练了。长此以往,互联网公域将充斥着大量由 AI 生成的低质量、虚假、与现实不符甚至毫无关联的内容。

我在里就提到过这种情况将会出现。APPSO 之前关于,也从另一个侧面展示了 AI 生成内容充斥网络后的吊诡情境。

种种迹象似乎预示,AI 产品工具的大流行如果不加控制,如果 AI 新时代的利益分配机制不尽快出现——传统互联网将会被杀死,届时没有人会成为赢家,即便是 AI 公司。

所以,AI 公司构建新利益分配机制的进展怎么样?

目前来看,这方面的工作还很「初级」。前文提到的 OpenAI 和内容提供商签订协议(具体金额和计费机制细节未知),除此之外并没有太多新进展。

a16z 上个月发表了一篇文章,试图描绘一个新的图景:从 SEO(搜索引擎优化)转移到 GEO(生成引擎优化)。

顺应这个趋势出现了一些新的创业公司,例如 Profound、Daydream 等。它们帮助客户和网站主分析特定关键词(例如品牌)在 AI 生成回复当中的表现——简而言之,就是「策略性」地帮助客户提高在 AI 生成总结答案中的曝光度。

但截至目前,业界在这方面的尝试仍然尚浅。核心痛点仍然存在:即便内容创作者面向 LLM 的逻辑优化自己的内容,在 AI 产品里获得了曝光,点击率仍然是个大问题。没有流量,所谓的「生成引擎优化」恐怕只是个美好的梦。

最后,这跟普通人有关系吗?乍一看似乎没有,毕竟大部分人都认为世界的变化从来不为普通人的意志驱动。

但实际上,这个情况和每个人都有千丝万缕的关联。

传统互联网从来不是完美的,但它仍然是迄今为止一切人类创造的精华宝库。互联网的黄金年代造就了如今最优秀的商业公司,推动着技术的进步;它也凝聚了无数人无偿/低偿向世界分享的知识:以博客、维基百科、YouTube、贴吧们为介质。每一个人都从这些公司的产品,以及这些互联网平台承载的信息中获益。

一切都是生意,互联网信息其实是一个市场。如果内容创作者无法获得价值,他们就不会创作原创内容。经济激励的缺位,势必导致在线内容平台的萎靡,导致互联网信息市场里公开免费有价值的内容出现短缺。这将会限制人们获取真实信息、新闻、观点的能力,威胁每一个人的知情权。

如果 AI 巨头杀死了传统互联网,成为了新的技术霸权,决定人们能否获得、获得怎样的信息,进而构建新的认知霸权——我们准备好迎接那样的世界,承担相应的后果了吗?

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