5元一瓶的国民汽水,要被卖了?
创始人
2025-07-08 09:42:59

「核心提示」
国民“土味”汽水大窑,为何在巅峰时刻屡陷“卖身”疑云?

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

夏日烧烤摊上,年轻人举着大窑嘉宾畅饮的情形并不少见。这个来自内蒙古的国民汽水,悄然占据着北方餐馆的各个餐桌,成为烤串、火锅的“标配”。

从呼和浩特街头叫卖起步的大窑,传闻年销超30亿,超过北冰洋、冰峰,更在可口可乐、百事可乐几近垄断的缝隙中,撕开了一条国产汽水的“血路”。

然而,国产“销冠”的聚光灯下,大窑却不时传来卖身传闻。6月末,据《36氪》报道,美国私募股权机构KKR拟收购一家中国饮料公司85%股权,被猜测为大窑饮品。大窑以“不予置评”回应,这已是它继2023年否认被可口可乐收购后,再度陷入“卖身”传闻。此外,其将于2025年赴港上市的消息也在资本市场此起彼伏。

国产品牌被头部外资盯上,是高光时刻还是出让“主权”?一瓶区域汽水如何杀入决赛圈,又为何在巅峰时刻屡陷“卖身”疑云?

1、在餐桌上杀进决赛圈

在多数人的印象中,大窑还是内蒙古或东北的餐桌“特产”,与北京的北冰洋、陕西的冰峰,同为区域性饮料。然而实际上,大窑已经超越这些红极一时的“同行”们,从北方走向全国市场。

一位来自湖北地区的饮料厂商告诉《豹变》,据他观察,不只是湖北当地,即便放眼全国餐馆,都是大窑卖得最好,而且已经火了两三年。相比之下,北冰洋、冰峰这些“北方”饮料在湖北地区很少见,除了大窑,比较多的还有来自广州的华洋汽水。

成为多数顾客的首选之余,大窑与可口可乐、百事可乐时常出现在商超或连锁便利店不同,它牢牢占据着烧烤摊、火锅店等线下餐饮场景。

这也是大窑能够在“双乐”的夹缝中找到生存之道的关键——绕开传统商超,专攻餐饮渠道。回头看,绑定餐饮场景,的确为大窑带来了差异化竞争,但在发展初期,专注于餐饮的背后既是策略考量,也是无奈之举。

创建于20世纪80年代的大窑,在内蒙古地区打开市场后,曾经尝试与“双乐”一样,入驻传统商超。2004年左右,包装外形酷似啤酒的大窑并未迎来新高峰,反而徘徊在超市货架的底层“吃灰”,彼时创始人王庆东也多次收到客户或超市老板“产品滞销”的消息。

这些并不乐观的反馈,让王庆东不得不放弃商超渠道,转而进攻品牌较为分散的餐饮渠道。从结果来看,这个战略为大窑找到了属于自己的战场,2023年新京报援引大窑方面披露的数据,大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道,有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。

能够在众多品牌中,成为餐饮店的“主角”,大窑抓住了两个点。一个是站在消费者角度,产品设计暗藏心机。众所周知,与北冰洋、冰峰等不到250ml的小玻璃瓶不同,大窑的瓶身形似啤酒瓶,而且520ml的大容量,精准命中北方顾客对“量大畅饮”的需求。同时,容量几乎翻倍的大窑,价格仅比北冰洋等高出约1元。

可以想象,北方餐桌上的重油烧烤与大窑汽水的量大爽口结合,成为餐馆场景下的绝佳搭配。

与此同时,为了推销产品,大窑将进货价拉低,让利经销商和餐厅老板,增加自身的竞争力。上述饮料厂商提到,早期为了进驻当地餐厅,大窑曾经给每家餐饮店免费送十箱产品,且进货价较低。

以520ml瓶装为例,大窑给经销商的提货价不到2.5元,而终端建议零售价为5元,单瓶毛利高达2元以上。值得注意的是,5元只是建议零售价,最终售价由零售端决定,市面上不少大窑定价在6元、8元甚至15元。“高毛利”的模式,让餐厅老板和经销商都尝到了甜头,随着大窑知名度的提升,进一步形成了双赢的局面。

2、试图走向全国

“大汽水,喝大窑!”2022年初,吴京手持大窑汽水的广告突然席卷全国。随后,一场覆盖央视黄金档、电梯、地铁的广告投放战役正式开启,成为大窑全国化的标志性转折。

当宣传口号传遍大街小巷,营销成为大窑撕开全国市场的第一把利刃。

与此同时,大窑积极拓宽多元营销渠道,官网显示,公司仅2023年就登陆了七大城市的地铁站。除了地铁、电梯等传统投放渠道,还在抖音、小红书等平台增加曝光。

线上线下联动的刷屏式营销,让原本的区域性品牌迅速突破地域边界,大窑一跃成为全国性品牌。如今,大窑官网上“做中国餐饮饮品引领品牌”“开创中国大汽水品类”等标识格外醒目。

与此同时,为了契合不同地区年轻消费者的需求,大窑进军全国市场的另一显著策略是扩充品类。一直以来,大窑的明星单品是大玻璃瓶装汽水,但纵观全国饮品市场,早在2020年左右就呈现健康化趋势。

或许是为了满足年轻化、健康化需求,2025年以来,大窑陆续推出市面上多种新兴产品。今年6月,其推出主打原叶茶汤的无糖茶品类,同时推出330ml的罐装白桦树汁汽水、益生元果汁汽水等新品,试图覆盖更完整的消费场景和更多用户群。

在4个月前的2025年大窑饮品全国经销商大会上,大窑向千余个经销商团队展示出加速多元产品布局的决心,强调要构建五大品类目标,分别为碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料。看得出来,大窑正在全品类的构建中,紧跟年轻人的饮品趋势,摆脱老牌饮料“品类单一”的束缚。

此外,大窑也尝试进入传统商超渠道和线上渠道,不过相较于在这些渠道深耕多年的两乐、农夫山泉等巨头,大窑仍然处在学习阶段。

毕竟“双乐”凭借强大的供应链和渠道,占据着国内碳酸饮料近九成市场份额。更严峻的是,据《2024中国饮料市场趋势与展望》,中国饮料市场整体增幅为6.2%,增幅超过平均线的单品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡等,碳酸饮料的人气和市场表现都差强人意。

3、十字路口的“国民汽水”

卖身传闻不断,一定程度上与大窑目前难以突破天花板有关。

碳酸饮料卖不动了,同时近年来大窑在主战场上受到竞品挤压。一位饮品经销商告诉《豹变》,今年大窑在部分餐饮店的销量不如以往,一方面是因为餐饮行业本身的发展不甚乐观,另一方面2025年市面上多了七八种同类的竞品汽水,也可能对其造成冲击。

过去,在烧烤店、火锅店等餐饮场景下,燕京、雪花等国产啤酒是餐桌上的C位。今年以来,这些老牌啤酒厂商为了抢占更多市场,纷纷押注汽水饮料。3月12日,华润雪花啤酒旗下新品“小啤汽”果味碳酸饮料正式上线;同月,燕京啤酒推出倍斯特汽水,并启动全国招商计划。

值得注意的是,啤酒厂商们为了吸引更多经销商,也复制了大窑的“打法”——给到渠道更高的利润。上述经销商透露,如果餐饮店进货啤酒,有些品牌可以赠送汽水,此外不少新汽水品牌的供货价低于大窑。某国产新品汽水饮料,一箱12瓶给到代理商的价格低至20元,相当于单瓶的进货价约1.6元,这些产品的市场定价大概都在5元,与大窑相近,却有着更高的利润空间。

相比之下,大窑的认知度高,经销商和零售端考虑用户需求,或许仍然会优选大窑。但也有不少消费者反映,不少餐厅老板为了提高利润,定价高于官方的建议零售价,一瓶大窑的价格有时高达8元及以上。这种定价策略,虽然为渠道端带来盈利,但传导到消费端,不免影响用户体验。

大窑也试图进行产品创新,积极跟进健康趋势,尝试构建多元矩阵。在天猫、抖音等官方旗舰店,多款产品主页海报都突出“0糖0脂”等字样,而从销量来看,经典大窑嘉宾汽水、易拉罐装的汽水饮料销量靠前,但今年新推出的益生元气泡水则出现明显的销量断层。

当大窑极力摆脱“单品依赖症”,想要更多新品“出圈”时。新老品牌也都在加速无糖茶、气泡水等赛道的布局。以无糖茶为例,多个老牌国产汽水加入战局,2020年冰峰推出无糖橙味汽水、无糖原味茯茶等;2024年北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水等。

然而,老牌国产汽水并不是细分赛道的强势玩家。新消费品牌中,元气森林曾率先开创“0糖”概念,近年又陆续推出乳茶、燃茶、外星人电解质水等多个品类;头部品牌农夫山泉也拓展品类,从东方树叶到NFC果汁,带来多款爆品。相比之下,大窑在新品类的竞争中缺乏明显的优势。

即便在征战全国化的路上成果不少,但大窑能否打破老牌饮料“渠道集中”“大单品依赖”等问题,还尚未可知。此外,全国化扩张自然少不了资本加持,大窑也在今年1月传出拟赴港上市募资5亿美元的消息,尽管公司迅速回应“暂未考虑IPO事项”,然而最新爆出的KKR收购传闻,将资本博弈再次推向台前。

从北方烧烤摊走向全国的大窑,证明了自身在中国饮料市场的独特价值,但同时也不得不应对狂飙突进后所面临的增长瓶颈与竞争压力。此刻站在资本的十字路口,大窑需要给出下一程的新答案。

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