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国民“土味”汽水大窑，为何在巅峰时刻屡陷“卖身”疑云？

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

夏日烧烤摊上，年轻人举着大窑嘉宾畅饮的情形并不少见。这个来自内蒙古的国民汽水，悄然占据着北方餐馆的各个餐桌，成为烤串、火锅的“标配”。

从呼和浩特街头叫卖起步的大窑，传闻年销超30亿，超过北冰洋、冰峰，更在可口可乐、百事可乐几近垄断的缝隙中，撕开了一条国产汽水的“血路”。

然而，国产“销冠”的聚光灯下，大窑却不时传来卖身传闻。6月末，据《36氪》报道，美国私募股权机构KKR拟收购一家中国饮料公司85%股权，被猜测为大窑饮品。大窑以“不予置评”回应，这已是它继2023年否认被可口可乐收购后，再度陷入“卖身”传闻。此外，其将于2025年赴港上市的消息也在资本市场此起彼伏。

国产品牌被头部外资盯上，是高光时刻还是出让“主权”？一瓶区域汽水如何杀入决赛圈，又为何在巅峰时刻屡陷“卖身”疑云？

1、在餐桌上杀进决赛圈

在多数人的印象中，大窑还是内蒙古或东北的餐桌“特产”，与北京的北冰洋、陕西的冰峰，同为区域性饮料。然而实际上，大窑已经超越这些红极一时的“同行”们，从北方走向全国市场。

一位来自湖北地区的饮料厂商告诉《豹变》，据他观察，不只是湖北当地，即便放眼全国餐馆，都是大窑卖得最好，而且已经火了两三年。相比之下，北冰洋、冰峰这些“北方”饮料在湖北地区很少见，除了大窑，比较多的还有来自广州的华洋汽水。

成为多数顾客的首选之余，大窑与可口可乐、百事可乐时常出现在商超或连锁便利店不同，它牢牢占据着烧烤摊、火锅店等线下餐饮场景。

这也是大窑能够在“双乐”的夹缝中找到生存之道的关键——绕开传统商超，专攻餐饮渠道。回头看，绑定餐饮场景，的确为大窑带来了差异化竞争，但在发展初期，专注于餐饮的背后既是策略考量，也是无奈之举。

创建于20世纪80年代的大窑，在内蒙古地区打开市场后，曾经尝试与“双乐”一样，入驻传统商超。2004年左右，包装外形酷似啤酒的大窑并未迎来新高峰，反而徘徊在超市货架的底层“吃灰”，彼时创始人王庆东也多次收到客户或超市老板“产品滞销”的消息。

这些并不乐观的反馈，让王庆东不得不放弃商超渠道，转而进攻品牌较为分散的餐饮渠道。从结果来看，这个战略为大窑找到了属于自己的战场，2023年新京报援引大窑方面披露的数据，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。

能够在众多品牌中，成为餐饮店的“主角”，大窑抓住了两个点。一个是站在消费者角度，产品设计暗藏心机。众所周知，与北冰洋、冰峰等不到250ml的小玻璃瓶不同，大窑的瓶身形似啤酒瓶，而且520ml的大容量，精准命中北方顾客对“量大畅饮”的需求。同时，容量几乎翻倍的大窑，价格仅比北冰洋等高出约1元。

可以想象，北方餐桌上的重油烧烤与大窑汽水的量大爽口结合，成为餐馆场景下的绝佳搭配。

与此同时，为了推销产品，大窑将进货价拉低，让利经销商和餐厅老板，增加自身的竞争力。上述饮料厂商提到，早期为了进驻当地餐厅，大窑曾经给每家餐饮店免费送十箱产品，且进货价较低。

以520ml瓶装为例，大窑给经销商的提货价不到2.5元，而终端建议零售价为5元，单瓶毛利高达2元以上。值得注意的是，5元只是建议零售价，最终售价由零售端决定，市面上不少大窑定价在6元、8元甚至15元。“高毛利”的模式，让餐厅老板和经销商都尝到了甜头，随着大窑知名度的提升，进一步形成了双赢的局面。

2、试图走向全国

“大汽水，喝大窑！”2022年初，吴京手持大窑汽水的广告突然席卷全国。随后，一场覆盖央视黄金档、电梯、地铁的广告投放战役正式开启，成为大窑全国化的标志性转折。

当宣传口号传遍大街小巷，营销成为大窑撕开全国市场的第一把利刃。

与此同时，大窑积极拓宽多元营销渠道，官网显示，公司仅2023年就登陆了七大城市的地铁站。除了地铁、电梯等传统投放渠道，还在抖音、小红书等平台增加曝光。

线上线下联动的刷屏式营销，让原本的区域性品牌迅速突破地域边界，大窑一跃成为全国性品牌。如今，大窑官网上“做中国餐饮饮品引领品牌”“开创中国大汽水品类”等标识格外醒目。

与此同时，为了契合不同地区年轻消费者的需求，大窑进军全国市场的另一显著策略是扩充品类。一直以来，大窑的明星单品是大玻璃瓶装汽水，但纵观全国饮品市场，早在2020年左右就呈现健康化趋势。

或许是为了满足年轻化、健康化需求，2025年以来，大窑陆续推出市面上多种新兴产品。今年6月，其推出主打原叶茶汤的无糖茶品类，同时推出330ml的罐装白桦树汁汽水、益生元果汁汽水等新品，试图覆盖更完整的消费场景和更多用户群。

在4个月前的2025年大窑饮品全国经销商大会上，大窑向千余个经销商团队展示出加速多元产品布局的决心，强调要构建五大品类目标，分别为碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料。看得出来，大窑正在全品类的构建中，紧跟年轻人的饮品趋势，摆脱老牌饮料“品类单一”的束缚。

此外，大窑也尝试进入传统商超渠道和线上渠道，不过相较于在这些渠道深耕多年的两乐、农夫山泉等巨头，大窑仍然处在学习阶段。

毕竟“双乐”凭借强大的供应链和渠道，占据着国内碳酸饮料近九成市场份额。更严峻的是，据《2024中国饮料市场趋势与展望》，中国饮料市场整体增幅为6.2%，增幅超过平均线的单品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡等，碳酸饮料的人气和市场表现都差强人意。

3、十字路口的“国民汽水”

卖身传闻不断，一定程度上与大窑目前难以突破天花板有关。

碳酸饮料卖不动了，同时近年来大窑在主战场上受到竞品挤压。一位饮品经销商告诉《豹变》，今年大窑在部分餐饮店的销量不如以往，一方面是因为餐饮行业本身的发展不甚乐观，另一方面2025年市面上多了七八种同类的竞品汽水，也可能对其造成冲击。

过去，在烧烤店、火锅店等餐饮场景下，燕京、雪花等国产啤酒是餐桌上的C位。今年以来，这些老牌啤酒厂商为了抢占更多市场，纷纷押注汽水饮料。3月12日，华润雪花啤酒旗下新品“小啤汽”果味碳酸饮料正式上线；同月，燕京啤酒推出倍斯特汽水，并启动全国招商计划。

值得注意的是，啤酒厂商们为了吸引更多经销商，也复制了大窑的“打法”——给到渠道更高的利润。上述经销商透露，如果餐饮店进货啤酒，有些品牌可以赠送汽水，此外不少新汽水品牌的供货价低于大窑。某国产新品汽水饮料，一箱12瓶给到代理商的价格低至20元，相当于单瓶的进货价约1.6元，这些产品的市场定价大概都在5元，与大窑相近，却有着更高的利润空间。

相比之下，大窑的认知度高，经销商和零售端考虑用户需求，或许仍然会优选大窑。但也有不少消费者反映，不少餐厅老板为了提高利润，定价高于官方的建议零售价，一瓶大窑的价格有时高达8元及以上。这种定价策略，虽然为渠道端带来盈利，但传导到消费端，不免影响用户体验。

大窑也试图进行产品创新，积极跟进健康趋势，尝试构建多元矩阵。在天猫、抖音等官方旗舰店，多款产品主页海报都突出“0糖0脂”等字样，而从销量来看，经典大窑嘉宾汽水、易拉罐装的汽水饮料销量靠前，但今年新推出的益生元气泡水则出现明显的销量断层。

当大窑极力摆脱“单品依赖症”，想要更多新品“出圈”时。新老品牌也都在加速无糖茶、气泡水等赛道的布局。以无糖茶为例，多个老牌国产汽水加入战局，2020年冰峰推出无糖橙味汽水、无糖原味茯茶等；2024年北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水等。

然而，老牌国产汽水并不是细分赛道的强势玩家。新消费品牌中，元气森林曾率先开创“0糖”概念，近年又陆续推出乳茶、燃茶、外星人电解质水等多个品类；头部品牌农夫山泉也拓展品类，从东方树叶到NFC果汁，带来多款爆品。相比之下，大窑在新品类的竞争中缺乏明显的优势。

即便在征战全国化的路上成果不少，但大窑能否打破老牌饮料“渠道集中”“大单品依赖”等问题，还尚未可知。此外，全国化扩张自然少不了资本加持，大窑也在今年1月传出拟赴港上市募资5亿美元的消息，尽管公司迅速回应“暂未考虑IPO事项”，然而最新爆出的KKR收购传闻，将资本博弈再次推向台前。

从北方烧烤摊走向全国的大窑，证明了自身在中国饮料市场的独特价值，但同时也不得不应对狂飙突进后所面临的增长瓶颈与竞争压力。此刻站在资本的十字路口，大窑需要给出下一程的新答案。