疯狂的外卖大战,谁吃到了红利?|聚焦
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2025-07-08 17:42:05

《科创板日报》7月8日讯(记者 高梦阳 徐赐豪 实习记者 李佳怡)7月的第一个周末临近外卖传统促销季,竞争再度升级。

今年一季度开始,随着京东外卖“百亿补贴”的上线,外卖市场一度演变成美团、阿里、京东的攻防战。

有行业人士向《科创板日报》表示,外卖市场总量5月的日单量约为1亿单,6月已经膨胀到了1.6亿单以上。

《科创板日报》了解到,在这一过程中,原本一家独大的美团在6月的即时零售日订单已经多日维持在9000万单以上,淘宝闪购6月底日订单超6000万,而京东官方在618时透露单量为2500万单。如果仅从订单量维度看,美团的市场份额已经下滑到60%左右。

但在上周末,外卖市场也再度突破峰值。随着淘宝闪购“500亿补贴”的启动以及美团的外卖促销季开启,相关数据显示,截至7月5日22时54分,美团即时零售当日订单量成功突破1.2亿单,餐饮订单占比颇高,超1亿单。淘宝闪购与饿了么也不甘示弱,于7月7日一早联合宣布日订单数超8000万,其中非餐饮订单超1300万。

这意味着,外卖与即时零售市场的日订单总量已经迅速攀升至2亿单。

目前,这场由京东外卖百亿补贴开启的“外卖大战”,正重新回到美团阿里的“双雄时代”,而京东在实现了外卖市场的逐步设想后正在规划新的发展路径。但《科创板日报》记者在走访中注意到,面对这波突如其来的“外卖红利”,商家、骑手却褒贬不一。

阿里发力、美团加码,外卖市场上演“疯狂星期六”

7月5日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末,也是外卖消费的传统促销季。

《科创板日报》了解到,过去五年间,美团都会在7月5号左右选择开启夏季促销活动。但在今年的7月初,阿里的发力,让今年的暑期旺季添了不少火药味。

7月2日,淘宝闪购宣布启动的规模高达500亿元的补贴计划。当时淘宝闪购称,上线两月日订单突破6000万,并以巨大流量反哺线下,包括发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式促销,在商家端也同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施。

据悉,在淘宝闪购补贴计划官宣首日,订单显著增长。数据显示,有589个零售品牌当日订单量比5月2日(淘宝闪购业务全量上线)增长超100%,其中熟食、酒水乳饮品类的单量翻倍。此外,食品、药品、3C数码、运动鞋服、鲜花等品类在淘宝闪购订单增幅显著。

补贴带来的效果显而易见。记者7月7日从淘宝方面获悉,淘宝闪购7月5日的日订单数超8000万,其中非餐饮订单超1300万,淘宝闪购日活跃用户超2亿。

单量在短期内快速上涨,意味着淘宝闪购需要快速补充运力。日前,《科创板日报》记者在多个外卖骑手兼职群里注意到,仅上海地区就有多个群主在招聘饿了么兼职骑手。

一位招聘人士告诉《科创板日报》记者,现在饿了么的骑手单价最高,9元一单,而京东外卖只有6元一单。

也有饿了么骑手向《科创板日报》记者透露,上周末只要达到一定的单量就可以触发额外激励。

“现在饿了么的单子明显多起来了,以前只有四、五十单的,现在随便跑跑都能有六、七十单,周末的时候甚至能跑到100多单。”杭州多位跑骑手向《科创板日报》记者表示。

实际上,过去5年间美团一直在7月份初开启夏季促销活动,《科创板日报》记者也从美团外卖内部人士处获悉,去年夏季促销美团外卖的订单峰值是9800万单。近日《科创板日报》也从美团内部人士处了解到,6月美团的即时零售日订单已经多日维持在9000万单以上。

面对淘宝闪购+饿了么的攻势,美团选择应战。7月5日开始,两大平台放出了大量且大额的外卖红包券,其中包括“满25减24”“满15减15”“满22减18”等多张无门槛外卖券。淘宝闪购平台推出了“满18减18”的新人专享红包后,美团也联合不同奶茶饮品品牌推出了“0元喝奶茶”的平台福利活动。

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不少美团外卖骑手向《科创板日报》透露,在骑手激励方面,美团也下了血本。

一位南京的美团众包骑手告诉《科创板日报》记者,7月5日自己工作9个小时到手1600元。据该骑手介绍,只要达到30单,光高温关怀金就有450元的奖励,此外还有天降随机奖,以及特定时段的专属跑单礼等等激励。

7月5日晚间,《科创板日报》记者获悉,截至22时54分,美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单,其中,餐饮订单已超过1亿单。值得注意的是,就在当晚20时45分,美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着,在2个小时的时间内,美团已产生了超过2000万笔订单。

平台补贴,商家吃饱了吗?

受到两大平台补贴的刺激,不少商家的订单量激增。

记者从奈雪的茶相关人士处获悉,周末两天奈雪的茶外卖订单破峰值,两天突破100万单,环比增长50%,“单店最高环比增长230%”。

Tims天好咖啡外卖负责人向《科创板日报》表示:“在外卖大战的推动下,多家Tims天好咖啡门店的订单量暴增,有门店涨了3倍有余

在上述Tims天好咖啡人士看来,外卖平台通过大额券的补贴活动,吸引了大量用户,Tims借助平台流量快速覆盖非门店周边的消费者,尤其是办公区、住宅区等场景。“我们的新品冷萃咖啡系列和贝果堡系列广受顾客欢迎,销量增长了1倍,平台活动也为我们品牌提供了更多曝光机会。”

值得一提的是,受到上述消息影响,7月7日港股新式茶饮板块集体高开。茶百道涨幅达15%,奈雪的茶涨近10%,古茗涨近6%,沪上阿姨、蜜雪集团也涨近3%。截至收盘,茶饮股依旧表现强劲,茶百道报收10.64港元,大涨11.04%;古茗报收27.6港元,涨6.15%;沪上阿姨、蜜雪集团涨幅均超5%。

但《科创板日报》记者注意到,面对两大平台突如其来的海量订单,线下商家有些疲于应对。

“太离谱了!”山东某蜜雪冰城的店员告诉《科创板日报》记者,平常门店的美团外卖单量连50单都够呛,但在7月5日晚间突然涌进200多单。

“很突然”。广东某塔斯汀门店的店员也向记者回忆称,事先并没有得到通知,上周六晚间突然平台涌进大量订单,店内4名中班的同事加上晚班4人一共8人,一直干到2点都没吃过饭,“连厕所都没上到,要是还不下班,我们都要哭了。”

《科创板日报》记者在上海浦东新区世纪汇商圈走访时,一名一点点茶饮的店员向《科创板日报》记者表示,周末单量多到最后只能把外卖关掉。同样的情况发生其他茶饮门店发生,该商圈一酸奶店店员告诉《科创板日报》记者,周六晚上突然就爆单了,订单多得做不完。

但在7月7日补贴降低后,上海浦东新区世纪汇商圈的外卖商家告诉《科创板日报》记者,单量明显下降到正常值。“现在基本稳定了。”上述酸奶店店员表示。

《科创板日报》记者注意到,对于平台补贴,并非所有品牌都持正面看法。

某定位中高端的餐饮品牌相关负责人对记者表示,此次平台的补贴让部分商家也在思考,是要销量还是要品牌品质。在他看来,对于要做私域、价格带的品牌来说,这次外卖大战会“很受伤”。

即时零售攻防战

今年,即时零售市场因京东“突袭”外卖业务掀起新一轮大战,但如今的即时零售除了补贴战外,模式、策略有了新变化。

以京东为例,率先挑起战火的京东,在百亿补贴之下,于“618”前后日订单量突破2500万单,餐饮门店入驻超150万家,全职骑手规模达12万人。

但在发展的过程中,作为外卖后来者的京东开始尝试新模式。《科创板日报》记者获悉,京东集团创始人、董事局主席刘强东前不久在一个小型分享会中表示,京东进军酒旅餐饮领域,目的是希望通过供应链将这些行业的成本降低,能够成为酒店餐饮一个新通路。

“前端卖饭菜可以不赚钱,靠供应链盈利即可。当前40%的外卖用户会交叉购买电商商品,这笔投入比去外部平台买流量更划算。”刘强东的底层逻辑是“低价引流、供应链变现”。

目前来看,在投入“百亿补贴”的成本后,刘强东的策略更“务实”。 6月24日晚间,京东物流在港交所公告称,随着京东外卖业务的迅猛发展,京东物流开始招募全职骑手,参与京东外卖的配送服务。

种种迹象表明,由于京东外卖快速发展导致的人手不足,京东物流也在寻找全职外卖骑手和快递员协同的机会。一位京东外卖骑手向《科创板日报》记者透露,近期已经在接受培训。“以后可能早上去分拣,中午送外卖,下午送快递”。这意味着,在履约方面,外卖配送和物流原有的最后一公里配送可以在高峰时段互补,比如物流小哥高峰是在11点前,外卖是在午餐和晚餐,协同协作,以应对用户需求。

实际上,与今年年初大张旗鼓要颠覆外卖格局的京东不同,阿里一季度在外卖市场并没有选择跟进。但在4月30日,阿里官方突然宣布淘宝天猫将即时零售业务升级为“淘宝闪购”,由饿了么保障履约,同时推出“饿补超百亿”计划。

在6月23日,为了进一步形成合力,阿里巴巴又将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群。而记者也从阿里内部人士处获悉,如今中国电商事业群内部围绕淘宝天猫,已经在联动所有资源为淘宝闪购“输送弹药”,所谓500亿元补贴计划也只是开始。

不单单是饿了么,以飞猪为例,《科创板日报》记者注意到,淘宝闪购已经在重庆、深圳和杭州三个城市上线了“特价酒店”业务,类目内部集中展示了价位在100~200之间的低价酒店,降价幅度从18%到49%,甚至超过了60%。

面对京东、阿里的夹击,美团选择“稳中求变”。《科创板日报》注意到,618后,美团内部将资源全面向美团闪购和小象超市倾斜,美团优选则收缩战线。其战略清晰可见:以高频外卖流量为基石,依托745万骑手构建的密集配送网络,通过拓展门店与闪电仓,为10亿消费者打造“30分钟生活圈”。小象超市更立下“覆盖所有一二线城市”的目标,试图以“高频带低频”模式,复用品牌线下供应链,提升高客单价订单占比。

零售行业投资人张伟荣接受《科创板日报》记者采访时表示,三大巨头的攻防战,本质是供应链效率与生态闭环的较量。

张伟荣进一步分析称,美团凭借高订单密度,已构建起多元生态:拼好饭通过集单配送降低成本,闪电仓实现“10分钟拣货+20分钟送达”,浣熊食堂、松鼠便利等自有品牌则依托规模效应高效运转。反观阿里,虽手握淘宝天猫7亿用户流量,但若想逆转美团,仅靠补贴拉单量远不够。京东的差异化路径则聚焦“品质外卖+供应链协同”,但下沉市场运力短缺、用户习惯待培养等问题,仍需技术投入与生态整合来解决。

张伟荣指出,即时零售的终局,取决于技术厚度与生态闭环能力。美团的“规模效应×技术降本”已形成飞轮,京东与阿里需在差异化策略中寻找突破口。“这场战争没有终局,只有不断进化的生存法则——谁能将订单密度转化为供应链效率,将流量优势沉淀为生态壁垒,谁就能在万亿即时零售市场中笑到最后。”

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