• “亲清”理念绝非简单反腐，而是茅台应对行业“消费者主权时代”的渠道革命，将经销商纳入“服务共同体”，以厂商关系重构支撑“消费者为王”的战略转型。
• 这种“角色变化”意味着，厂商将形成从传统合作关系到共建共赢的伙伴关系、从价格博弈到价值共创、从短期利益捆绑到长期生态共建。

文｜付双祺

近期，茅台接连召开两场重要会议——7月7日的贵州茅台酒销售有限公司半年市场工作会、7月9日的贵州茅台酱香酒营销有限公司半年市场工作会。

云酒头条关注到，在这两场会议上，“亲清”一词都被重点强调。

比如，茅台集团党委书记、董事长张德芹提到，要与经销商保持“亲清”关系。

茅台集团总经理王莉也两次表示，要坚守底线，坚持“亲清共赢”理念。

“亲清”并不是新词，自2016年高层提出以来，便常作为“政商关系”的固定搭配，如“构建亲清型政商关系”等。

但在茅台的叙事表达中，“亲清”又是一个全新的词汇，甚至对整个酒行业来说，也是如此。

在云酒头条看来，张德芹与王莉近期频繁强调与经销商构建“亲清”关系，并提出“亲清共赢”理念，这一动向与白酒行业的深度调整以及茅台自身的战略转型密切相关。

首先，应该如何理解“亲清”的内涵？

“亲”代表亲近、协同，即厂家将经销商视为共同开拓市场的战友，通过下沉一线市场调研等，真正帮助经销商解决实际问题。反之，经销商也应该主动向厂家靠拢，及时反馈市场声音，形成信息共享。

“清”则代表关系和底线，强调廉洁自律与透明合作，杜绝利益输送，确保渠道政策公正透明。

因此，“亲清”的核心内涵，是从管控到共生，是对厂商关系定位的重塑；“亲清生态”即构建健康、透明、公正的合作生态。

再来看，茅台为什么会在此时提出这一理念？

从行业背景来看，普遍认为，白酒行业当前面临三重挑战：

一是消费理性化，商务宴请收缩，年轻群体偏好轻饮酒、悦己消费。

二是渠道碎片化，电商、直播等新渠道分化话语权，传统经销商利润空间被挤压。

三是库存压力，二季度不断有酒企传出价格波动信号，反映出整个白酒渠道周转承压。

针对上述挑战，茅台的破局方案是以服务换忠诚，通过经销商赋能，将价格战转为服务竞争。

张德芹在会议中表示，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或“商品+服务”时代。

因此，茅台已然开启从“渠道为王”向“消费者为王”的转变，从商品时代向商品与服务并重转变。

张德芹在会议中要求团队“俯下身子、沉到一线”，本质就是打破厂商信息壁垒，推动渠道从执行层升级为服务伙伴。

而经销商是服务落地的关键枢纽，因此在这场大转变中，厂商关系同样需要重构。

“亲清”关系则为新型的厂商关系定了调。在这一关系中，酒企角色从管理者转为支持者，如加大市场投入、建立服务评价机制；经销商角色从仓储分销转向“消费者服务终端”，需具备场景创新、客群运营能力。

上述“角色变化”意味着，厂商将形成从传统合作关系到共建共赢的伙伴关系、从价格博弈到价值共创、从短期利益捆绑到长期生态共建。

茅台作为行业龙头，这一转变可能引领整个白酒行业的厂商关系变革。因为头部酒企的转型将倒逼全行业重建渠道价值分配逻辑，经销商资源进一步向服务能力倾斜。

因此，张德芹的“亲清”理念绝非简单反腐，而是茅台应对行业“消费者主权时代”的渠道革命，将经销商纳入“服务共同体”，以厂商关系重构支撑“消费者为王”的战略转型。

厂商关系的最高境界，不是利益的博弈，而是价值的共生。

茅台此举将加速白酒行业向服务逻辑转变，经销商的服务能力与文化认同，或将逐步取代资金实力成为核心资源。

当然，能否建立可复制的服务赋能体系，将是茅台乃至行业转型的关键考验。