撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

家居行业正上演高管集体离职小高峰。从顾家家居副总裁姚斌到尚品宅配副总裁欧阳熙，从南兴股份副总经理郑可军到建艺集团董事长唐亮。这背后正是国内大基建时代逐渐落幕以及消费市场愈发理性，整个家居行业持续承压。

2024年匠心家居虽保持营收和利润双双增长，但报告期内其境外营收占比高达99.49%，为典型的出口性企业，且其境内收入仍较同期较少34.74%。其他家居企业或陷入增收不增利的泥潭或营收和利润双降。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

以“床垫第一股”慕思为例，2024年慕思营收仅同比微增0.43%至56.03亿元，归母净利却同比下滑4.36%至7.67亿元。且当年慕思线下专卖店数量从5700余家缩减至5400家，经销渠道营收同比下滑0.26%至41.5亿元，占总营收比重降至74.1%，为近年来最低水平。2025年Q1慕思营和净利润分别同比下滑6.66%和16.43%，分别至11.21亿元和1.18亿元，降幅较2024年全年进一步扩大。

一、困在利润下滑、重资产运营的经销商

2024年慕思经销渠道创下最低水平，也在慕思经销商张峰（化名）的预料范围内。张峰表示，重资产运营、利润持续下滑，下游需求持续减少是当前慕思经销商的生存现状，慕思经销商和厂家利益博弈正进入白热化。

从成本来看，慕思经销商需承担的成本包括：

一是高昂的房租和建店成本，在不含房租、辅材的情况下，慕思建店成本约在2000元/平方-2200元/平方。换言之，经销商门店面积若在240平，需投入48万元-52.8 万元。且慕思选址多集中在如红星美凯龙、当地建材城等和装修市场绑定较深的点位，这些点位为兵家必争之地，房租成本之高可想而知。

二是慕思虽不对经销商压货，但厂家能有多种方式让经销商多囤货、多备货。比如，慕思为吸引新经销商加入，会对新经销商门店提供相关补贴，但补贴款项并非直接打到经销商账户，而是从日常进货中进行抵扣。

再比如，慕思对经销商每年都有递增的销售任务考核。无法完成销售任务，次年经销商拿货成本会出现上涨。但区域市场需求持续下滑，让很多慕思经销商都难以完成销售任务。为拿到厂家进货返点优惠，经销商只能多备货。

三是日常门店运营的高成本，除慕思对经销商的考核包括广告物料、活动上样率，广告物料等，成为经销商的运营成本外。

一方面，门店员工日常培训成本、日常参加慕思相关会议差旅成本、送货师傅的人员成本和车辆折旧成本、以除螨服务为代表的金管家服务成本等等。

另一方面，当前大件家居从厂家仓库到经销商仓库，从经销商仓库到客户家中，商品流通过程中很难避免不会出现破损的情况。破损较大且无法维修的产品，只能报损处理。破损较小不影响销售的商品，需经销商承担高昂的维修费用。

除张峰提到的运营成本外，慕思另一经销商刘磊（化名）表示，慕思线下门店动辄万元起步的商品，让慕思经销商做的从来不是等客上店以及靠短视频公域流量转私域流量完成交易的生意，反而更依赖经销商手中掌握的熟人和朋友推荐、老客复购完成出货。尤其是县域市场慕思经销商，更需打通县域“婆罗门”关系才能打动销量增长。

换言之，日常客情开发和维护成本同样是慕思经销商的重要支出。很多慕思老经销商因深耕当地市场多年，手中掌握大量客情资源，正是慕思老经销商仍在坚守的原因。

经销商的高成本让慕思留给经销商的毛利率约在60%，若考虑到2024年慕思50.08%大幅领先行业的毛利率，从厂家到消费者手中慕思较高的加价率，正是近些年慕思深陷产品溢价过高争议的原因。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

慕思另一经销商张航（化名）表示，现在慕思能做到40%的毛利率已接近天花板。一方面，下游需求减少和厂家递增任务带来的供需错配矛盾，大量消费者知道慕思产品溢价过高进店后大幅讨价还价。经销商为完成厂家销售任务、兜底门店运营成本、回笼资金，只能降低利润出货，这正是有消费者投诉慕思产品价格混乱的原因。

图源：黑猫投诉

另一方面，不管是以床垫起家的慕思形成的消费者认知，或是后疫情时代消费者对睡眠健康关注度提升，再或是部分消费者基于面子心理购买慕思床垫，店内出货量较大的仍是床垫。

2024年慕思推出旗舰产品T11+ AI智能床垫，搭载潮汐算法2.0，基于超百万组人体工学数据进行深度学习，结合体动、心率、呼吸等多维监测，实现主动调节与个性干预，试图通过“智能硬件+健康数据+服务闭环”带动销量增长。

但国内对沙发、床品仍未形成高端化认知，慕思缺乏足够的说服力来支撑这些产品的高溢价。且随着当前县城“婆罗门”群体生意持续下滑，未来这些产品销量仍将继续下滑。

比如，大基建时代让县城包工头深陷三角债泥潭，建材代理商更是艰难度日，购买动辄万元起步沙发群体越来越少，经销商只能降价出货。同理，随着当前消费市场愈发理性和中产阶级减少，你觉得有多少消费者会购买慕思的T11+ AI智能床垫呢？

如张航所言，慕思2024年财报显示，当年床垫和床架累计营收占比为77.53%，仍是慕思营收大头。另据公开数据显示，2023年国内智能床垫渗透率不足5%。消费人群偏低及慕思的高溢价对规模化扩张的限制，对门店出货量增长的拉动效果也因此大打折扣。

刘磊继续说道，慕思经销商门店净利润持续下滑之际，慕思内部管理混乱成为压垮不少经销商的“最后一根稻草”，这正是2024年不少同行选择关店的原因，且2025年仍有慕思经销商会选择退出。

一方面，慕思产品系列较多，每系列均可独立招商。但区域市场高端客户人群较少以及不同系列之间人群的重合，慕思“一城多商”政策，无疑增加经销商的内耗和运营成本。

另一方面，慕思以品牌升级为由要求经销商门店3年翻新，2025年慕思更是强制要求部分经销商需将3个月前装修好的门店进行翻新。来回翻新经销商需投入高成本，但慕思对老经销商门店翻新无相关补贴政策。

虽有部分经销商迫于厂家压力重新装修，但高昂的门店翻新成本以及行业下行周期拉长的回本周期，让部分经销商依然选择结束和慕思多年的合作关系。

且老经销商退出后有部分新人愿意接手，而新经销商若在当地市场没有丰厚的人脉，很容易出现开业几个月关停门店，亏损几十万的情况。换言之，未来慕思很容易出现区域市场空白的情况。

二、多渠道并行谋增长，线上线下存矛盾

当前国内家电和家居市场有很多相似之处，一方面，高端市场仍是小众市场，每年有限的出货量分流单品牌、单门店，整体出货量有限。

比如，海尔旗下高端品牌2021年卡萨帝营收为129亿元，仅占海尔智家当年2275.6亿元总营收的5.6%。百亿营收分流单个门店，单家门店当年卡萨帝出货量又有多少呢？另结合慕思财报来看，2022年慕思单个经销商一年业绩为70万。

另一方面，行业下行周期和资本市场增长压力构成的矛盾，让家居家电厂商试图通过DTC、直播带货等多渠道并行模式刺激销量和厂家利润增长。2024年慕思财报中指出，境内持续创新电商平台营销推广模式，深挖社交媒体和直播带货潜力，打造多场景营销矩阵。且为避免电商渠道产品影响经销商利益，厂家通常区分线上线下型号。

张航表示，慕思线上产品多以代工为主，但代工质量良莠不齐，正是电商平台上部分消费者吐槽慕思产品质量欠佳的原因。

图源：飞瓜数据

从事电商多年的王帅（化名）表示，经销商渠道是慕思核心出货渠道以及近几年慕思电商渠道收入波动较大的背后，本质上在于慕思用快消品打法运营高涉入度产品难度颇大，且慕思并不适合直播电商。

图源：慕思财报

一方面，当前各大电商平台投流成本上涨已是不争的事实。比如，慕思某场直播近99%流量全部来自付费投流。但直播电商更适合低价商品快节奏打法，慕思抖音官方直播间3200元-3400元的销售均价，直播转化率可想而知。偏低的转化率在影响单场直播销售额的同时，很容易出现单场直播投产比偏低的问题。这点从2024年慕思全资子公司慕思电商营收7.64亿元，净亏损20.86万元也能侧面证实。

图源：飞瓜数据

图源：飞瓜数据

另一方面，床垫是典型的“体验先于购买”品类，消费者购买床垫的核心因素是舒适度，这种体验无法通过图文、视频或直播完全传递。慕思通过电商平台降价促销虽能短期刺激销量，如当年辛巴带货慕思床垫突破10亿元。

但不管是消费者购买多个品牌床垫对比测试后退款，或是慕思床垫不符合部分消费者睡眠习惯。在当前电商平台退货率持续上涨以及大件物流成熟度欠佳之际，如何控制电商平台退货率成为慕思的难题。

刘磊同样指出，慕思线下客户通常不会“冲动下单”，他们更依赖线下门店的专业导购、售后服务、实物体验来降低决策风险。尽管当年辛巴带货慕思床垫事件曾引发广泛关注，但从经销商渠道分流的客户数量有限且带货真实数据存疑，但厂家明知大幅降价会破坏重资产运营的经销商苦心经营多年的客情关系，依然大幅降价刺激短期销量增长。对厂家严重不满和失望的经销商，后来有人选择退出。

此外，行业持续进入下行周期、慕思对经销商扶持有限、3年门店装修翻新和变相“压货”本质上是控制经销商手中资金，避免经销商多品牌操作。经销商愿意接受和慕思不对等的关系，实则是部分经销商通过慕思品牌形成的信任感为自己经营的其他门店引流，以兜底慕思的高运营成本。

但慕思直播间秒杀让消费者产生价格质疑影响品牌形象以及大幅降价削弱消费者对品牌的信任，正是2024年模式销售费率和销售费用分别高达25.05%和14.03亿元，但难以催动业绩大幅增长的原因之一。且当慕思品牌的“带客”能力持续下滑，未来又要多少经销商愿意做慕思的生意呢？

图源：慢慢买

三、全屋定制V6，慕思的救命稻草？

面对行业下行周期，慕思也在寻找破局方式。旗下大家居品牌V6家居总经理刘院之此前接受媒体采访时表示，V6家居从做健康睡眠单品类进化到做整家的大家居，商业模式进行颠覆性的变化，以前做单品的时候，更多思考的是单品的功能性，怎么样帮消费者打造一个单品的场景空间。

现在考虑的是怎么样帮消费者打造一个美好的家，而家涵盖N种个性化的生活方式，V6家居要做的事，就是为不同的生活方式提供场景解决方案，提供场景下更落地、更优质的全套产品体系。

图源：慕思官网

从业多年的设计师曹阳（化名）表示，因装修过程中许多客户前期并不会着手选购家居用品，慕思V6全屋定制家居一是可带动慕思床垫、沙发等多品类产品以套餐形式销售；二是提前锁定客户需求，实现客源截流，将单个客户的价值挖掘至最大；三是全屋定制交付周期较长以及客户签单后发货，不占用经销商资金成本。

慕思的想法虽然很美好,部分区域市场上V6也的确签单部分家装客户。但随着装修市场面临着严重的供需市场矛盾，当前全屋定制行业面临价格因内卷难以提升，而工艺水平又亟待升级的两大困境。一方面，当前定制家居不仅装修公司不赚钱，成为装修公司跑量项目。

且价格战同样让上市定制家居企业利润持续下滑，2024年国内11家定制家居上市企业营收均出现下滑，跌幅从32.68%到4.68%不等。除索菲亚仍保持正向利润增长外，其他10家上市企业利润均在下滑，顶固集创、皮阿诺、尚品宅配利润跌幅更是分别达到-982.54%、-535.88%、-432.12%，营收“鸿沟”与负增长蔓延、利润两极化成为定制家居行业的关键词。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

另一方面，定制家居工艺虽从EVA热熔胶向PUR热熔胶转变，但仍有工艺难题待解决。比如，部分PUR热熔胶热稳定性差，加热使用时易老化变色；还有很多PUR配方不耐黄变，家具使用一段时间后胶线颜色会变深。且PUR低温润湿性和高温初强度普遍低于EVA，夏季高温下机反弹、冬季低温对边带黏附失败情况常见，严重影响生产顺畅性。

即便有冬夏季专用产品，换季时产品切换也需注意温度搭接区间，否则仍会影响生产。与之而来的问题是，慕思V6又要如何解决这些工艺问题和应对高度内卷的全屋定制市场呢？

皖南慕思经销商林帅（化名）坦言，你觉得慕思厂家习惯享受床垫的高溢价后，内部到底会倾斜多少资金和资源投入到V6系列上呢？V6竞争力不强让其在部分皖南市场门店已关停，其他门店仍在苦苦支撑。

图源：慕思官网

当前的慕思面临着“线下失守+电商失速+溢价失守”的三重困境，“高端”商业模式在市场变化中不仅逐渐失效，且逐渐陷入流通渠道的恶性循环。即：老经销商关店增加、新经销商操盘能力弱→线下渠道覆盖下降→线上降价冲量、高端认知弱化→性价比关注度提升，中产阶级消失→溢价能力持续下滑→经销商利润持续缩水→门店亏损让更多经销商退出闭店。

行业骤变以及2024年慕思利润下滑之际，慕思实控人王炳坤、林集永靠分红获利5.27亿元。那么当前的慕思又是否有重构价值链，跳出对原有旧模式缝缝补补，真正破局的决心和毅力呢？