炎炎夏日，烧烤摊的冰啤酒曾是无数人的“续命神器”，但如今，啤酒销量却连年下滑，年轻人宁愿排队买奶茶，也不愿碰一杯曾经的“国民饮品”。

那究竟是啤酒变难喝了？还是我们变了？其实啤酒行业的“中年危机”，远比想象中更刺骨。

啤酒真的卖不动了？

2023年， 根据国家统计局数据显示，6月啤酒产量同比下滑1.7%，而本该是销售黄金期的端午节小长假，重点商超渠道销量反而比2022年同期萎缩3.2%。

资本市场早已嗅到危机，华润啤酒的股价在2023年5月跌至52周新低，市值蒸发近四成，高端产品线"喜力"系列维持两位数增长，但基础款销量如雪崩般下滑18%。

这种撕裂在行业蔓延，重庆啤酒年报里"产品结构优化"的表述背后，是8.3%的整体销量下滑与11.6%的营收增长。

就连进口啤酒也未能幸免，海关总署数据显示， 德国黑啤上半年进口量缩水28%，比利时白啤的集装箱在保税仓堆积如山。

最令人不安的是消费惯性的失效，过去十年，无论经济冷暖，中国啤酒年销量始终稳居4000万千升以上，行业信奉"只要夏天还在，啤酒就永远有市场"。

但2023年1-7月的累计数据，彻底打破了这条铁律—— 总产量同比减少4.9%，创下非疫情年份的最大跌幅。

这不禁让人疑惑，烧烤摊的霓虹灯依然闪烁，夜市的人声仍旧鼎沸，为什么冰啤酒不再是夏夜的标配？

这届年轻人，到底在嫌弃啤酒什么？

根据美团《2023夜间消费报告》显示， 18-30岁群体酒精消费中，啤酒占比首次跌破50%，而无醇饮品和低度酒的订单量同比激增76%。

在豆瓣"精酿啤酒研究所"小组，15万成员用 "工业水啤"形容传统啤酒，组内测评的386款精酿中，国产大厂产品鲜少上榜。

这种挑剔背后是原料的悄然变化，某品牌经典款啤酒的配料表上， 麦芽浓度从2018年的11°P降至2022年的8°P，大米添加量却提升了37%。

中国酒业协会的数据更直白， 2023年精酿啤酒消费量逆势增长41%，其中35岁以下消费者贡献了78%的份额。

除此之外，身体的抗拒同样明显，Keep运动研究院的调研显示，健身人群酒精摄入量同比下降29%， "一瓶啤酒=两碗米饭"的科普视频在B站播放量超600万。

所以， 现在的年轻人要的不是酒精的替代品，而是彻底的健康解决方案。

但最重要的还是价格， 以前的啤酒都是几块钱一瓶，可现在全都是8-15元区间的"精酿小瓶"，而且越是漂亮的瓶子，越有人买。

啤酒厂的求生欲

为了适应环境的变化，各大厂商也开始了革新，青岛啤酒厂致力研发各种口味的无醇啤酒、燕京啤酒将今年30%的营销预算投向电竞直播平台。

华润雪花在2023年财报中，将"渠道深耕"替换为"场景再造"，其与美团闪购合作的"29分钟冰啤到家"服务，在40度高温天创下单日12万单的纪录。

青岛啤酒则把赌注押在了跨界联名上，与某国产动漫IP合作的限定款，首批10万箱在电商平台3秒售罄，尽管有消费者吐槽"包装比酒贵"。

当创新变成一场豪赌，这些绿色玻璃瓶里的液体，究竟要变成什么模样才能重新赢得年轻人的青睐？

根据中国酒业协会的预测模型显示， 到2025年，传统工业啤酒的市场份额或将萎缩至60%以下，而五年前这个数字还是82%。

与此同时， 精酿工坊的数量却在逆势增长，"企查查"数据显示，2023年新注册的精酿相关企业达2143家，较上年增长39%。

这些散布在都市商圈的小型酒厂，正用"车间透明化""酿酒体验课"等新玩法，重新定义啤酒的消费场景。

参考资料：