外卖大战让用户喝上物美价廉的奶茶，吃到便宜美食。

但是，用户短期受益于低价，长期却很可能面临商家缩减成本导致的食材低劣、配送效率降低的风险。补贴大战中的“线上线下价格倒挂、快餐店无堂食”现象，打破了商家的价格体系、阻断了线下客流。“不参与无流量，参与则亏损”，部分中小商户只能被迫退出市场。

对用户来说，线下用餐场景有不可替代性，比如在小龙虾店里看“苏超”来个集体狂欢，周末带娃进餐馆吃顿披萨，店内就餐环境和餐品有着品质保证。对商家来说，卷外卖是一时的，经营实体店铺却是长期的。只有稳定的价格和线下顾客，才能保障房租、人力成本能回本。

其实，外卖业务和本地团购业务是餐饮商家数字化经营的一体两面。前者将商品送到顾客家门口，后者将顾客拉到店里消费。除了饮品、快餐小吃和部分专注做外卖的店铺，绝大多数火锅等正餐商家的基本盘在店里。

从北上广到18线县城，小区、商业楼宇与数亿人手机中都有外卖补贴的信息。但是，这不是全部。仔细观察就能发现，在济南这样的二线城市，很多商家正在举着手机在抖音诉说自己和品牌的故事，将用户拉到线下消费场景中。

一、向线上要流量、品牌，也要新客

立秋这天，徐升记不改良老火锅发起了“涮秋天的第一顿火锅”直播活动，由不同主播轮播24小时。直到次日凌晨4点，还有20多个用户在直播间，听主播对着桌子上各种火锅和食材做讲解。这个暑期，他们还有毕业季、七夕专场直播。

△ 徐升记凌晨的“火锅迎秋”直播间

作为店内环境有特色、产品口味极正宗、餐品极具性价比的社区火锅，2022年11月首店开业至今已有310多家门店，成为济南人有口皆碑的新锐品牌。暑期营销带来不错的效果。数据显示，5月至7月，徐升记的团购销售额同比增长了334%。到店里核销的顾客也在水涨船高。

创立之初，徐升记需要快速打开本地市场，其品牌扩张之路，是将抖音的短视频种草、直播卖券、搜索流量、榜单运营运用到极致的典范。每开一家店，借助短视频、直播和区域榜单运营，精准做方圆5公里、10公里的种草、用户评价、品牌认知，快速提升了这个新生品牌的曝光率和吸引力。

鲁味斋的直播通常在白天。两位主播操着一口济南方言，你一言我一语打配合，背后是具有水浒特色的酒罐，营造出大口吃肉的氛围。不一会儿，非遗脱脂扒蹄的团购很快卖光，直播也快速冲到“济南快餐小吃榜第1名”。

创始于1927年、如今98岁的鲁味斋，凭借老字号和好口味的熟食赢得很多济南老百姓的胃。第三代传人王剑辉从2020年就开始在发布短视频，和媳妇拍段子。这个暑期，他们的目标是销售额突破2000万，老板也将在直播间助威。

从最初10个门店试水，到目前170个门店都做起团购生意，如今，鲁味斋20-35岁客群占比从不到10%提升至14%。20-65客群占比达55%且以女性居多，逐渐打破“45岁家庭客群”的刻板印象。5月至7月，店铺抖音团购销售额环比增长59%。实际到店消费销售额环比增长超1.4倍。

此外，长期霸榜必吃清单的老胖串店也开始在抖音过夏季。这家源于吉林的烧烤店，以“实在人，厚道串”招牌、地道的北方烧烤风味、亲民的价位闻名济南。店铺刚入驻就上线了6.2折、38店通用的套餐，开了近30场直播。商店获客卡一上线就吸引众多用户下单。

今年4月之前，董事长陈联军一直都没有在抖音经营的想法。本身口碑很好，他们担心增加曝光可能增加负面评价。但是，受消费环境影响，品牌房租贵、成本高的店铺也多了起来。4月18日董事长下载抖音半个月后，老胖串店38家门店全部入驻。

这个暑期，300多位达人集中探店发布短视频向全城种草老胖串店，每周2场的直播上线实景直播、夜间表演、篝火烧烤和低折优惠套餐。基于既有本地口碑，优化搜索结果后，店铺不仅激发老客户消费，也增加了“过路客”的种草和下单。

二、内容资产，在内卷市场逆势变现

无论是老字号，还是新锐品牌、必吃连锁，都在这个暑期瞄准直播和团购。向抖音要更多顾客，这是很多济南餐饮商家的共识。不仅是暑期消费旺季，即便在平时，他们也在更多地加码直播和团购。

入驻抖音几个月，老胖串店的客群从店铺附近大学城18-24岁的大学生，扩展到更大地理范围31-40岁的中高消费群体。如今，老胖串店印象济南店的客流恢复到2021年顾客排队到马路上的盛况。店长甚至张贴出扩招服务员、收餐工的招聘启事。

△老胖串店发出暑期招聘启事

今年，除了邀请济南本地达人老朋友@大斌哥、@葫芦哥 到直播间做客，王剑辉还重点挑选出40多个员工，在抖音上作为职人培养，希望他们年底能成长为持续发布品牌内容、带动直播团购销售的达人，像雷达和卫星一样导航山东各地门店的顾客进店。

7月，徐升记的一个门店，因探店博主@特别乌啦啦 的打卡增加80%多的月订单量。但是，去年集中开出几百家店的徐升记，今年停下了脚步。运营总监介绍道，“虽然有90%以上的店铺老板都是盈利的，现在还是想打磨好线上运营、菜品规范、采购供应链再扩张。”这样走得慢一点，稳一点。

除了他们，济南的众多中小商家，像德兴顺火锅、灵岩扎啤等数万商家都在抖音开展内容经营。他们有个门头，把自己介绍得清晰明了；有个明确的地理位置（POI），顾客可以一键导航到店；还有持续的短视频和直播，每一个/场都是数字世界的广告和传单，及时、精准地将优惠、新品、活动广而告之。

很多商家都知道，在短视频平台做经营，其实是在储蓄“内容资产”。王剑辉拍的“男人怎么宠老婆、怎么让老婆吃肉不长胖”等段子，“可以吸引受众，还能立人设，关键是在段子中，把我们的产品和品牌宣传出去”，又相对真实，不会过度宣传，可以形成即时种草效应，也沉淀为长久的品牌叙事和调性。

老板可以邀请明星代言，可以自己发声，也可以让员工拿起手机随时随地做直播。因此，商家可以直接与用户对话，根据实时反馈做服务调整。在济南，顾客也信赖本地人的“同城推荐”。实际上，泉城的商家和用户，正在把现实世界的店铺、人情平移到内容里。

这套逻辑能够运转的根本，在于商家的品质与克制。2024年以来，餐饮市场进入客流、客单价、消费频次“三降”的时代，食材成本上升、9.9元餐饮变多。一味地内卷与降价不是解药。只有守住品质竞争，才能在线上线下共同打造出属于商家自己的经营资产，持久地深耕下去。这也是徐升记不盲目扩张的原因。

这个暑期，泉城商家正是靠“内容”和服务为消费添了一把火。济南市商务局发文称，伴随近期城市服务消费被不断激活，济南餐饮商家订单增长超100%，多个品类订单量实现翻番。7月19日，济南市商务局又联合抖音生活服务发放零售、餐饮消费券，总计超千万元，持续激发泉城消费。

△顾客排队核销鲁味斋“餐饮消费券”

三、二线战场，辐射广阔的下沉市场

泉城，拥有一个本土消费市场。没有北上广的高客单，但有比低线城市稳定的消费人群和消费频次；没有青岛那样的旅游消费人群，但本地消费黏性强，顾客认可度很高。这是鲁味斋的百年经营基础，是老胖烧烤的基本盘，也是“徐升记们”诞生的土壤。

消费市场增速放缓，餐饮市场是风向标。中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》显示，消费者更加注重“质价比”，外卖部分替代堂食但“到店体验”仍为核心竞争力，餐饮连锁化率突破22%，头部品牌通过加盟模式下沉。

在新消费市场环境中，商家缺少的不仅仅是外卖单量和补贴，更是用户到店消费的意愿。此时，传统的“搜索-比价-购买”决策链路，在第一环节就没有太多用户有动手意愿了。相比之下，“内容种草-互动-转化”的决策链路反而显现出优势来。

原本没有消费需求的用户，看到一个几公里外的美食店直播间，刷到一个爱豆的探店视频，遇上一个老胖串店的超值代金券卡片，激发想要到店的兴趣与欲望时，可以方便地下单。让商家发现顾客、主动向顾客问好，正是“内容资产”的魔力。

像济南这样的区域中心城市，正处于牵引消费的机遇期。《中国餐饮品类发展报告2025》显示，2025年二三线城市的餐饮消费额占比预计达到40%–45%，是品牌布局的核心基本盘；下沉市场以35%–40%的消费额占比成为核心增长极。

徐升记在山东省内布局了193家门店，覆盖全省超95%的区县。全国310多家门店，遍布山东各市、河北、天津、河南等地。鲁味斋130多家在扎根在济南大大小小的社区商圈，也走到了德州、潍坊、烟台等市。老胖串店的脚步也踏上了潍坊、聊城的地界。

△ 济南商家的线上“门头”与统一连锁管理

这些连锁商家，正是二线消费供给的中坚力量。总部依托抖音实现几十上百家门店的统一运营和营销。他们比高端餐饮更加了解下沉市场，早已摸索出一套极低成本、质价比高、人工成本可控的“低耗模式”，可以向广阔的下沉市场进军。

抖音生活服务数据显示，这个暑期济南、郑州、泉州城市的餐饮团购消费额同比增长90%、78%、61%。这套能够兼顾即时种草与长期品牌叙事的内容经营模式，正在成为中小商户和区域连锁在不太乐观的环境中逆势增长的一大法门。

对于商家来说，规模化和下沉都不是终点。只有在顺应消费趋势、真正把握消费诉求、守住产品与服务的根基的基础上，利用好内容经营工具，探索多维经营增量，餐饮乃至各行各业的商家才能稳健经营、穿越周期。消费者也能真正获益。