文 | 新立场Pro

自 2020 年蜜雪冰城门店破万刷新市场认知，新茶饮成为消费赛道大热门，每隔一段时间就会有一个新品牌成为热议焦点，今年的新晋“顶流”是爷爷不泡茶。

除了落在纸面上的经营数据，被频繁讨论的茶饮品牌多在商业模式或运营思路上有所创新。比如蜜雪冰城用成本控制和规模效应实现极致性价比；或者古茗的区域扩张、供应链和核心品类互相关联；以及霸王茶姬用“东方茶饮”的概念塑造差异化。

再看爷爷不泡茶 2025 年的成绩，先是跻身《2025 胡润中国新茶饮品牌排行榜》TOP 20，后又被尚普咨询认定为行业增速第一（以销量和门店数计）。其实光看上半年它登上热搜的频率，也能感知到其大众知名度明显上了一个台阶。

2024 到 2025 也是爷爷不泡茶规模腾飞的阶段，官方信息显示，2024 年爷爷不泡茶的门店规模增长 8 倍，单年门店增加了超 1200 家；2025年 6 月年全国总门店数突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家门店。

这对于一家起步于 2018 但真正起量在近几年的品牌来说无疑是大跨步，而且品牌联合创始人今年初还放出了“保底 4500 家，冲刺 5000 家”的翻倍目标。

新茶饮经过近几年的高速扩张，已经把各类商业运作探索得很彻底。直营、加盟、供应链优化、产品创新、营销策划、数字化转型，每一个得分点都有不止一个案例可参考，所以从爷爷不泡茶的成长路径能看到“各家之所长”的痕迹。

不过在热门赛道跑得快不鲜见，跑得稳才稀奇。

01、产品与规模，新茶饮飞升模版

爷爷不泡茶当前最大的辨识度，在于产品新颖和扩张迅速，很多新茶饮品牌都有过类似的“飞升”剧本。

原材料升级让现制茶饮区别于传统冲泡茶饮，甚至可以说这直接促成了行业诞生，所以产品就是品牌的商标。爆款单品与品牌的营销节奏、长期生命力直接关联；而现制茶饮本质是餐饮连锁生意，规模效应决定了它能走多远。

如果说“原叶鲜奶茶”是霸王茶姬为自己定制的招牌，爷爷不泡茶找到的口味差异化则是“米酿”。其首创单品“荔枝冰酿”2024 年销量为米酿类奶茶销量 TOP1，自 2018 年推出以来累计销量超 3800 万杯。

起步于武汉的爷爷不泡茶用当地原材料（非遗孝感米酿）搭配时令水果，首店开在云南的霸王茶姬强调其本土茶文化底蕴，都将地区特色带进了品牌叙事与产品研发。现在打开爷爷不泡茶的点单列表，也能看到米酿分类下杨梅、苹果、龙眼等口味在列。

但新茶饮发展至今，在口味上能做的差异化究竟是比较有限的。从产品构成来看，现制茶饮通常由茶基底、奶基底、水果等配料组合而来，配方并不复杂。再加上现有品牌几乎穷尽了能加入茶饮的配料以求口味突破，光靠研发创新很难保持长期竞争力。

据红餐产业研究院不完全统计，2024 年现制饮品样本品牌推出的新品中，共应用了 201 种元素。从常见的水果、谷物，到不太常见的香料、调味料。

手中有潜力单品，规模就成了最关键的放大器。

“爷爷泡的茶” 首店 2018 年开业，最初几年都还只是地方品牌，仅在武汉当地有一定影响力。直至 2023 年初，爷爷不泡茶的门店才刚破百。

但从 2023 - 2025 年，其新增门店目标分别是 300、2000 和 5000。

联合创始人于丽娜在去年底的公开发言中谈到，2022 是一个转折点。除了品牌改名、定位明晰，爷爷不泡茶的商业模式从纯直营转变为多元连锁化加盟为主体。

新茶饮行业中坚持纯直营模式的品牌本就少见，其代表奈雪的茶上市后的窘境也有目共睹。2023 年奈雪也开放加盟后，还能想起来的纯直营知名茶饮品牌大概只有“上一代网红”茶颜悦色。自蜜雪冰城把规模的故事讲成商业范本，加盟拓店就成了新茶饮品牌的“主线任务”。

于是我们看到 2023 到 2024 年，爷爷不泡茶的门店数量 300 家直接翻到了 2000，增速超过 400% 。

这是品牌大规模走出本地的一年。据极海品牌监测统计，2024 年进入不满一年的新城市贡献了它近 70% 的门店增量，且城市扩展的主力以下沉市场为主，其中三四线城市数量占比近 70%。

有“霸王茶姬式”的辨识度单品，扩张路径又能看到蜜雪冰城的思路，爷爷不泡茶跑步进入了这条火热非常的赛道前排，也比它的同行们更快地直面，市场对行业发展走向的追问。

02、网红品牌，更要警惕“保质期”

新茶饮过去一年的扎堆上市，但市场对其商业模式仍有疑虑，并没有形成统一意见。有新茶饮第二股茶百道表现不如预期，也有蜜雪冰城打破“挂牌即破发”的魔咒。

进入 2025 年，品牌们的推新速度还在继续加快，而且都开始重视对季节时令品类的挖掘。比如围绕杨梅这款水果，今年上半年就有茶百道、奈雪、古茗、乐乐茶等多个品牌推出相关单品。一个新口味被证实了大众接受度，围绕它的创新便接踵而至，酒酿也不例外。

这套高速运转的系统，也催促着“新秀”爷爷不泡茶尽快完善品牌化，这让它频繁借助营销固化品牌叙事。

网红品牌本就少不了营销托举，于丽娜也曾提到过，爷爷不泡茶从春回樱花产品系列开始，就在以小红书为“情绪放大器”，不断升级的合作把品牌和产品理念传达给用户。

“情绪”是爷爷不泡茶选定的营销坐标，让茶饮成为一种“情绪解决方案”看上去抽象，本质上也是为了迎合年轻人群的消费风尚，为行为上价值、给消费找符号。参考品牌负责人刘栋接受采访的解释，要做年轻人的“解馋搭子”，提供“解渴解饿解 emo”的综合体验，使茶饮成为 Z 世代的情感载体。

而“情绪”营销的实操，体现在产品研发在强调地方特色与文化认同，新品宣传通常会绑定一种年轻人的“群体情绪”，包括代言人的更新频率也比同行高许多。

去年秋季的“我本金桂”在强调年轻人的自我认同感，今年夏季的"空山栀子"又是挖掘年轻人对轻盈口感和无负担饮品的需求。半年内三签品牌代言人，推新品的同时还会配合大型公益活动造声势。

情绪价值是消费品牌的时尚单品，当产品本身不能提供太大的差异化，供给又绝对充足，越来越多企业开始在附加价值上做文章以开辟“第二战场”。就像新茶饮从产品包装到概念包装，都在近几年不断“升级”。

不过层层叠叠的营销很难正面回答品牌何以存续的问题，以规模经济为底色的新茶饮，终究是用加盟体系的建设质量作为其能否持续增长的参考。

时至 2025，新茶饮加盟不再是个嗅到风口就上的繁盛生意。窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 7 月 15 日，全国奶茶饮品门店总数 42.6 万家，近一年新开店 11.8 万家，净增长却为 -3.92 家。有 15.7 万家奶茶店从市场消失。

财立方智库的报告亦显示，2024 年中端奶茶品牌面临较大扩张压力，茶百道、古茗加盟商流失率分别达到了 16.61%、15.18%。一众知名新茶饮品牌开始了调改加盟政策，降低投资门槛，给与限时费用减免和签约补贴，来度过这个行业“冷静期”。

在此背景下，爷爷不泡茶对加盟商的吸引力还有待观察，其 30-50 万的参考投资费用门槛不算低，而加盟店的管控、营销活动的终端执行、区域保护如何落实，都会随着急速扩张大幅提升难度。尤其今年品牌的拓店目标较之去年又翻上了一番。

03、写在最后

中腰部茶饮品牌大概是行业“冷静期”最有危机感的群体。

头部品牌多少在激烈竞争中明确了壁垒，比如蜜雪冰城在性价比赛道有绝对优势，中腰部，尤其是与单一品类强绑定的品牌在热度退潮后，就很容易从原有的台阶上滑落。

壹览商业统计，其长期追踪的 26 个行业品牌有 8 个门店负增长，且全是千店规模品牌。比如前几年还在高速扩张的茉酸奶，也算一时网红，2023 一年新开 1300 多家门店，将“现制酸奶”饮品带成了时髦口味。2024 年情况便急转直下。

正增长品牌中，茉莉奶白与爷爷不泡茶的跑速最快，茉莉奶白也经历了一年内从百店到千店的极速跃升，它去年还拿下了阿里本地生活领投的近亿元融资。放慢脚步精细运营、还是持续猛冲信任规模的魔力，这两个品牌的后续业务动向应该会提供最直观的参考。

新茶饮“网红”的生产速度越来越快，但还没有真正看到“从网红到长红”的迭代路径。今年初开始且旷日持久的外卖大战又让茶咖热度再上一层楼，狂欢之后，品牌们还需要完成回归正常价格带保利润的过渡，这便又多了一重考验。

打开局面不易，稳步提升更难，毕竟消费品牌群星斗艳最不缺少的就是网红。